Măsurarea PR: Care este modalitatea corectă de a dovedi eficiența PR?

Discutat pe scară largă, dar și folosit în mod predominant greșit – măsurarea PR este cu siguranță unul dintre subiectele care nu îmbătrânește niciodată. Ceea ce provoacă agitația este metricul AVE care rămâne folosit în rândul profesioniștilor de PR, în ciuda eficienței sale îndoielnice, în cel mai bun caz.

De aceea, începem seria despre măsurarea eficientă a PR-ului cu acest articol despre modalitatea corectă de a demonstra valoarea eforturilor tale. Alte articole din serie acoperă:

• Valori PR: 6 moduri de a măsura succesul mărcii dvs
• Automatizare PR: cele mai bune instrumente care fac treaba pentru dvs
• 5 șabloane de rapoarte PR și hack-uri pentru a dovedi instantaneu valoarea muncii tale
• 3 valori comune PR pe care probabil le folosești greșit

Citiți mai departe pentru a afla mai multe!

O scurtă lecție de istorie: de la tăierea presei la monitorizarea media

Istoria măsurării PR a început în anii 1850, când tot mai mulți oameni au început să realizeze importanța de a rămâne în fruntea reputației lor.

Primele agenții de decupaje de presă

Acest lucru l-a determinat pe ziarul polonez Henry Romeike să înființeze prima agenție de decupaje de presă din lume în 1852, la Londra. Actori, cântăreți și scriitori au venit la magazinul lui pentru a căuta cel mai recent ziar care a vorbit despre munca lor.

În 1879, la Paris, Alfred Cherie a îmbunătățit modelul de tăiere de presă al lui Romeike, oferind articole decupate în loc de ziare întregi unei clientele similare - de unde și numele întregului proces.

Aceasta a fost metoda originală de măsurare a PR . Pe atunci, valorile erau compuse din informații despre dimensiunea articolului, numărul paginii etc.

Monitorizare radio și televiziune

Apoi, după ce radioul și televiziunea au apărut ca noi mijloace de informare în masă în anii 1920, serviciile de tăiere a presei au fost extinse și pentru a le urmări.

Inițial, procesul a fost complet manual, ceea ce înseamnă că agențiile ascultau sau urmăreau și transcriu informațiile relevante. Dar, la mijlocul secolului al XX-lea, a fost mult mai automatizat datorită dezvoltării înregistratoarelor audio și video.

Urmărire pe internet

Următoarea etapă importantă a fost apariția Internetului în anii 1990. Revoluția care a fost provocată de noul mijloc de informare în masă a cuprins și tăieturile de presă. Ceea ce s-a întâmplat curând a fost că decuparea presei a devenit monitorizarea media , o versiune a acesteia care este mult mai asemănătoare cu ceea ce știm și folosim astăzi.

În secolul 21, monitorizarea mass-media a devenit și mai avansată. Datorită învățării automate și algoritmilor avansați, monitorizarea media are funcții precum analiza sentimentelor, acoperirea globală a milioane de surse online și offline , urmărirea în timp real în orice limbă și multe altele.

De-a lungul tuturor acestor schimbări, îmbunătățiri și ulterioare valori noi, mai precise, unul a rămas prezent până în prezent. Vă amintiți cum au fost evaluate inițial articolele decupate după dimensiunea, poziționarea lor etc.? Ei bine, asta ne duce la AVE, o metrică notorie a relațiilor publice .

Echivalentul valorii publicitare (AVE)

După cum sa explicat în dezbaterea AVE, echivalentul valorii publicitare este costul de cumpărare a spațiului ocupat de un anumit articol, dacă articolul ar fi fost o reclamă.

Pentru a demonstra cum funcționează AVE, să aruncăm o privire la următorul exemplu.

Ai prezentat povestea clientului tău și a atins cu succes un articol de un sfert de pagină într-un ziar credibil. Apoi, ați analizat cât ar costa ca anunțul dvs. să fie publicat în același mod în publicația respectivă.

Costul estimat este valoarea pe care ați atribui-o articolului dvs. Pentru a raporta clientului dvs. despre succesul dvs. în ceea ce privește AVE, probabil că ați explica cum ați asigurat un ROI de 50 000 USD cu un buget de 5000 USD , de exemplu. Rețineți că de fapt nu v-ați asigurat acea rentabilitate a investiției. Este doar o sumă fictivă de bani care nu va ajunge niciodată în contul bancar al clientului tău.

Problema cu AVE

Desigur, sună grozav. Cu siguranță este eficient pentru a demonstra valoarea PR -ului persoanelor care nu știu prea multe despre el, deoarece prezintă rezultate într-un mod atât de arbitrar.

Dar, AVE pur și simplu nu este exactă și nici relevantă . MuckRack afirmă mai multe motive pentru aceasta:

• Valoarea acoperirii de relații publice obținute se bazează pe costul spațiului publicitar asupra căruia AVE nu are absolut niciun impact sau control asupra.
• AVE nu reușește să ia în considerare conținutul unei plasări media care de multe ori nu este atât de pozitiv pe cât ați vrea să fie.
• Acoperirea editorială în instituțiile media care nu sunt vizate nu vă promovează scopurile și obiectivele, indiferent de numărul mare de circulație al acestora.
• Afișările din rețelele sociale nu pot fi urmărite sau măsurate monetar cu AVE.

În consecință, profesioniștii de PR care folosesc în principal AVE pentru a-și raporta activitatea, deseori dau o impresie greșită despre aceasta. Și ai fi surprins câți mai fac asta.

Potrivit celui mai recent raport ICO World PR, 2020 este pentru prima dată când majoritatea respondenților au spus că nu folosesc niciodată AVE. Dintre cei care încă mai fac, 75% o fac conform solicitării clienților lor .

Deci, dacă nu AVE, care este atunci abordarea corectă pentru măsurarea eficientă a PR?

Principiile Barcelonei

Ca răspuns la această întrebare, Asociația Internațională pentru Măsurarea și Evaluarea Comunicării (AMEC) a prezentat un consens la nivel de industrie cu privire la măsurare și evaluare în timpul summitului de la Barcelona din 2010, cunoscut astfel ca principiile de la Barcelona.

Acestea sunt după cum urmează:

După cum puteți vedea, principiile de la Barcelona afirmă fără ambiguitate că AVE nu ar trebui să fie utilizat ca măsurătoare. Mai degrabă, așa cum afirmă însăși AMEC:

„Este important ca măsurarea și evaluarea comunicațiilor să folosească o abordare mai bogată, mai nuanțată și cu mai multe fațete pentru a înțelege impactul comunicațiilor.”

AMEC

În plus, AMEC a propus un cadru de evaluare integrată care arată cum să transpune în practică Principiile Barcelona și să dovedească valoarea muncii proprii.

Cadrul de evaluare integrată

Cadrul Evaluat Integrat (IEF) oferă o abordare consistentă și credibilă care funcționează pentru organizațiile de toate dimensiunile . În același timp, poate fi, de asemenea, adaptat la cazurile și obiectivele utilizatorului foarte specifice.

Este o abordare centrată pe client, compusă din trei faze care sunt apoi împărțite în secțiuni mai mici care acoperă cele mai importante aspecte ale măsurării eficiente a PR, așa cum este vizibil din imaginea de mai sus.

Deci, mai întâi de toate, ați începe faza de pregătire cu obiective organizaționale clare și ați defini obiective de comunicare care să le reflecte și să le reflecte. Apoi, îți vei defini intrările : publicul țintă, planificarea strategică, analiza situațională, resursele, bugetul etc.

În faza de implementare, ai defini activitățile care vor fi desfășurate, orice testare sau cercetare, producție de conținut etc. Mai mult, aici ai folosi modelul PESO despre care vom vorbi în scurt timp.

În cele din urmă, în faza de măsurare și perspective, vă aprofundați în:

1. Rezultate – o combinație de date calitative și cantitative care acoperă valorile de bază din PESO (de exemplu, acoperire, trafic web, număr de mențiuni, număr de vizitatori ai evenimentului, acoperire media)
2. Rezultate – răspunsul și reacțiile publicului țintă la activitate (de exemplu, analiza sentimentelor, rata de implicare, rata abonamentului)
3. Rezultate – măsurarea efectului comunicării asupra publicului țintă (de exemplu, schimbarea atitudinii, creșterea încrederii, creșterea înțelegerii subiectului, păstrarea)
4. Impact – demonstrarea rezultatelor afacerii și legarea acestora cu obiectivele organizaționale (de exemplu, îmbunătățirea reputației mărcii, relațiile stabilite, creșterea vânzărilor etc.).

Modelul PESO

Un instrument util pentru planificarea modului în care o organizație utilizează diferite forme de media pentru a-și atinge obiectivele în cadrul fazei de implementare a IEF este modelul PESO . PESO reprezintă integrarea a patru tipuri de media : plătit, câștigat, partajat și deținut.

Ceea ce este grozav la PESO este că le permite profesioniștilor de PR să comunice corect de la prima atingere a unui potențial client, indiferent de media utilizată. Motivul pentru aceasta este că ia în considerare punctele forte și punctele slabe ale fiecărui tip de media , mai degrabă decât să se concentreze doar pe abordarea tradițională, plătită.

După cum puteți vedea din tabelul de mai sus, fiecare tip de media are calități diferite în ceea ce privește încrederea, amploarea, costul și predictibilitatea .

Deci, dacă obiectivul tău este să te extinzi, de exemplu, atunci media plătită ar trebui să fie cea mai potrivită. Dar, dacă doriți să vă concentrați pe construirea încrederii, media câștigată și partajată ar putea fi cel mai bun pariu. Combinarea tipurilor de media va maximiza eficacitatea și valoarea fiecăruia.

Care este, atunci, modalitatea corectă de măsurare a PR?

Ei bine, vestea bună este că măsurarea efectivă a PR nu se bazează pe și nu include AVE. Vestea proastă este că încă nu există un consens asupra a ceea ce ar trebui măsurat exact .

Am menționat deja valorile sugerate de principiile Barcelona:

• O creștere semnificativă a vânzărilor
• O schimbare în comportament, mai degrabă decât doar intenția de cumpărare
• Mai mulți susținători de brand în acest trimestru comparativ cu trimestrul precedent.

Institutul pentru Relații Publice, pe de altă parte, propune următoarele metrici:

• Randamentul investițiilor
• Circulație, acoperire și impresii
• Mențiuni
• Logodnă.

Cel de-al treilea set de valori ale The Conclave on Social Media Measurement Standards include:

• Implicare și conversație
• Acoperire și impresii
• Sentiment, opinie și advocacy
• Influență și relevanță
• Impact și valoare.

Toate acestea sau niciuna dintre aceste valori ar putea fi relevante pentru dvs. Totul depinde de afacerea, industria sau scopurile și obiectivele dvs. De aceea, este greu de stabilit setul final de valori care s-ar putea aplica practic oricărei organizații.

Deși nu există un răspuns definitiv la această întrebare, există o soluție care abordează această problemă cu succes - un instrument de monitorizare a media .

Lucrul minunat despre utilizarea instrumentelor de monitorizare media menționate la începutul acestui articol este că acestea urmăresc automat toate cele mai importante valori pentru organizația dvs. Mediatoolkit, de exemplu, are o abundență de valori predefinite, precum și o opțiune de a crea peste 2000 de combinații personalizate de valori.

Măsurarea PR cu Mediatoolkit

Acum, pentru a fi mai specific cu valorile pe care le puteți urmări cu Mediatoolkit, haideți să explorăm toate informațiile disponibile la îndemână.

Valori și etichete pentru feeduri

Pentru început, este important să menționați feedul . Feedul dvs. este un loc central în care puteți vedea mențiuni urmărite din orice sursă, împreună cu cele mai importante valori.

În afară de datele despre postare și despre autor, puteți vedea informațiile despre acoperire, interacțiuni, rata de implicare și influență în partea de jos. Aceste valori pot fi foarte utile atunci când se măsoară valoarea potențială a unei mențiuni specifice.

O altă caracteristică cool de alimentare sunt etichetele. Acest lucru este extrem de util pentru modelul PESO, deoarece puteți eticheta cu ușurință fiecare tip de media pentru a obține informații și analize foarte specifice pentru fiecare. Procesul de atribuire a etichetelor și a sentimentelor mențiunilor se poate face și automat cu ajutorul acțiunilor automate.

Rapoarte și opțiuni de personalizare

Secțiunea Rapoarte din Mediatoolkit este locul în care veți găsi ample analize privind interogările dvs. Cele trei tablouri de bord predefinite conțin majoritatea valorilor pe care le-am menționat în acest articol.

În plus, puteți personaliza complet fiecare dintre tablourile de bord și diagramele preexistente pentru a crea seturi de date unice. De exemplu, creați o diagramă personalizată bazată pe o etichetă. Revenind din nou la modelul PESO, am putea analiza sentimentul pentru un anumit tip de media pentru a-i evalua performanța.

Pentru o analiză detaliată a tuturor tablourilor de bord și diagramelor din Mediatoolkit, consultați articolul nostru despre șabloanele de rapoarte PR în care am demonstrat și câteva exemple de tablouri de bord personalizate pe care le puteți crea cu instrumentul.

Pentru a rezuma la măsurarea PR

Valorile și analiza, atunci când sunt utilizate corect, sunt cruciale pentru luarea deciziilor în cunoștință de cauză și pentru optimizarea eficientă a strategiei. De aceea, nu ar trebui să te bazezi pe o măsurătoare precum AVE pentru a demonstra valoarea muncii tale.

Mai degrabă, optați pentru valori care reflectă cu adevărat progresul pe care l-ați făcut cu obiectivele și obiectivele dvs. de afaceri specifice. Un instrument de monitorizare media, cum ar fi Mediatoolkit, va elimina presupunerile din ecuație, deoarece urmărește deja toate cele mai importante valori PR de care ai putea avea nevoie vreodată.