Medição de relações públicas: qual é a maneira correta de provar a eficácia das relações públicas?

Amplamente discutido, mas também predominantemente mal utilizado – a medição de RP é certamente um dos tópicos que nunca envelhece. O que causa a agitação é a métrica AVE que continua sendo usada entre os profissionais de relações públicas, apesar de sua eficácia questionável na melhor das hipóteses.

É por isso que começamos a série sobre medição eficaz de relações públicas com este artigo sobre o caminho certo para provar o valor de seus esforços. Outros artigos da série cobrem:

• Métricas de relações públicas: 6 maneiras de medir o sucesso da sua marca
• Automação de relações públicas: as melhores ferramentas que fazem o trabalho para você
• 5 modelos de relatórios de relações públicas e hacks para provar instantaneamente o valor do seu trabalho
• 3 métricas comuns de relações públicas que você provavelmente está usando de forma errada

Leia para saber mais!

Uma breve lição de história: do recorte de imprensa ao monitoramento da mídia

A história da medição de RP começou na década de 1850, quando mais e mais pessoas começaram a perceber a importância de manter sua reputação no topo.

Agências de clipping de primeira imprensa

Isso levou o jornaleiro polonês Henry Romeike a fundar a primeira agência de clipping de imprensa do mundo em 1852, em Londres. Atores, cantores e escritores vinham à sua loja para folhear o último jornal que falava sobre seu trabalho.

Em 1879, em Paris, Alfred Cherie atualizou o modelo de recorte de imprensa de Romeike, oferecendo artigos recortados em vez de jornais inteiros para uma clientela semelhante – daí o nome de todo o processo.

Este era o método original de medição de RP . Naquela época, as métricas eram compostas por informações sobre o tamanho do artigo, o número da página etc.

Monitoramento de rádio e televisão

Então, depois que o rádio e a televisão apareceram como os novos meios de comunicação de massa na década de 1920, os serviços de recorte de imprensa foram estendidos para rastreá-los também.

Inicialmente, o processo era totalmente manual, ou seja, os órgãos ouviam ou assistiam e transcreviam informações relevantes. Mas, em meados do século 20, foi muito mais automatizado graças ao desenvolvimento de gravadores de áudio e vídeo.

rastreamento de internet

O próximo grande marco foi o surgimento da Internet na década de 1990. A revolução que foi desencadeada pelo novo meio de comunicação de massa abrangeu também o recorte de imprensa. O que logo aconteceu foi que o recorte de imprensa virou monitoramento de mídia , uma versão dele muito mais parecida com o que conhecemos e usamos hoje.

No século 21, o monitoramento de mídia tornou-se ainda mais avançado. Graças ao aprendizado de máquina e algoritmos avançados, o monitoramento de mídia possui recursos como análise de sentimentos, cobertura global de milhões de fontes online e offline , rastreamento em tempo real em qualquer idioma e muito mais.

Ao longo de todas essas mudanças, melhorias e métricas subsequentes novas e mais precisas, uma permaneceu presente até hoje. Lembra como os artigos recortados foram inicialmente avaliados por seu tamanho, posicionamento, etc.? Bem, isso nos leva ao AVE, uma notória métrica de relações públicas .

Equivalente ao valor de publicidade (AVE)

Conforme explicado no debate do AVE, o Equivalente ao Valor Publicitário é o custo de compra do espaço ocupado por um determinado artigo, caso o artigo fosse um anúncio.

Para demonstrar como o AVE funciona, vamos dar uma olhada no exemplo a seguir.

Você lançou a história do seu cliente e conseguiu um artigo de um quarto de página em um jornal confiável. Em seguida, você analisou quanto custaria para seu anúncio ser publicado da mesma maneira nessa publicação.

O custo estimado é o valor que você atribuiria ao seu artigo. Para relatar seu sucesso ao seu cliente em termos de AVE, você provavelmente explicaria como conseguiu um ROI de 50.000$ com um orçamento de 5.000$ , por exemplo. Lembre-se, você realmente não garantiu esse ROI. É apenas uma quantia fictícia de dinheiro que nunca cairá na conta bancária do seu cliente.

O problema com o AVE

É certo que soa fantástico. Certamente é eficaz para demonstrar o valor da RP para pessoas que não a conhecem muito porque apresenta resultados de forma tão arbitrária.

Mas, o AVE simplesmente não é preciso nem relevante . MuckRack afirma várias razões para isso:

• O valor da cobertura de relações públicas ganha é baseado no custo do espaço publicitário sobre o qual o AVE não tem absolutamente nenhum impacto ou controle.
• O AVE não leva em consideração o conteúdo de uma veiculação de mídia que muitas vezes pode não ser tão positivo quanto você gostaria que fosse.
• A cobertura editorial em meios de comunicação não-alvo não promove suas metas e objetivos, independentemente de seus altos números de circulação.
• As impressões de mídia social não podem ser rastreadas ou medidas monetariamente com o AVE.

Consequentemente, os profissionais de relações públicas que usam principalmente o AVE para relatar seu trabalho geralmente dão uma impressão errada dele. E você ficaria surpreso com quantos ainda o fazem.

De acordo com o último ICO World PR Report, 2020 marca a primeira vez que a maioria dos entrevistados disse que nunca usa AVEs. Dos que ainda o fazem, 75% o fazem por solicitação de seus clientes .

Então, se não for AVE, qual é a abordagem certa para uma medição efetiva de PR?

Os princípios de Barcelona

Como resposta a esta pergunta, a Associação Internacional para Medição e Avaliação da Comunicação (AMEC) apresentou um consenso de todo o setor sobre medição e avaliação durante a cúpula de Barcelona de 2010, assim conhecido como os princípios de Barcelona.

Eles são os seguintes:

Como você pode ver, os princípios de Barcelona afirmam inequivocamente que o AVE não deve ser usado como uma métrica. Pelo contrário, como a própria AMEC afirma:

“É importante que a medição e avaliação das comunicações empregue uma abordagem mais rica, mais sutil e multifacetada para entender o impacto das comunicações.”

AMEC

Além disso, a AMEC propôs um Quadro de Avaliação Integrado que mostra como operacionalizar os Princípios de Barcelona em ação e provar o valor do seu trabalho.

Estrutura de Avaliação Integrada

O Integrated Evaluated Framework (IEF) fornece uma abordagem consistente e confiável que funciona para organizações de todos os tamanhos . Ao mesmo tempo, também pode ser adaptado a casos e objetivos de usuários muito específicos.

É uma abordagem centrada no cliente composta por três fases que são divididas em seções menores que cobrem os aspectos mais importantes da medição efetiva de RP, como é visível na imagem acima.

Então, em primeiro lugar, você iniciaria a fase de preparação com objetivos organizacionais claros e definiria objetivos de comunicação que os refletirão e espelharão. Em seguida, você definiria suas entradas : público-alvo, planejamento estratégico, análise situacional, recursos, orçamento, etc.

Na fase de implementação, você definiria as atividades que serão realizadas, qualquer teste ou pesquisa, produção de conteúdo, etc. Além disso, aqui é onde você usaria o modelo PESO sobre o qual falaremos daqui a pouco.

Por fim, na fase de medição e insights, você se aprofunda em:

1. Saídas – uma combinação de dados qualitativos e quantitativos que cobrem as principais métricas do PESO (por exemplo, alcance, tráfego na web, número de menções, número de visitantes do evento, cobertura da mídia)
2. Out-takes – a resposta e as reações de seu público-alvo à atividade (por exemplo, análise de sentimentos, taxa de engajamento, taxa de assinatura)
3. Resultados – medir o efeito das comunicações no público-alvo (por exemplo, mudança de atitude, aumento da confiança, aumento da compreensão do tópico, retenção)
4. Impacto – demonstrar os resultados do negócio e vinculá-los aos objetivos organizacionais (por exemplo, melhoria na reputação da marca, relacionamentos estabelecidos, aumento nas vendas, etc.).

O modelo PESO

Uma ferramenta útil para planejar como uma organização usa diferentes formas de mídia para atingir seus objetivos na fase de implementação do IEF é o modelo PESO . PESO significa a integração de quatro tipos de mídia : pagos, ganhos, compartilhados e próprios.

O que é ótimo sobre o PESO é que ele permite que os profissionais de relações públicas se comuniquem adequadamente desde o primeiro contato de um cliente em potencial, independentemente da mídia usada. A razão para isso é que leva em consideração os pontos fortes e fracos de cada tipo de mídia , em vez de se concentrar apenas na abordagem tradicional e paga.

Como você pode ver na tabela acima, cada tipo de mídia tem qualidades diferentes em termos de confiança, escala, custo e previsibilidade .

Portanto, se seu objetivo é escalar, por exemplo, a mídia paga deve ser sua escolha. Mas, se você quiser se concentrar na construção de confiança, a mídia conquistada e compartilhada pode ser sua melhor aposta. A combinação de tipos de mídia maximizará a eficácia e o valor de cada um.

Qual é, então, o caminho certo para a medição de PR?

Bem, a boa notícia é que a medição efetiva do PR não se baseia ou inclui o AVE. A má notícia é que ainda não há consenso sobre o que deve ser medido exatamente .

Já mencionamos métricas sugeridas pelos princípios de Barcelona:

• Um aumento incremental tangível nas vendas
• Uma mudança de comportamento, em vez de apenas intenção de compra
• Mais defensores da marca neste trimestre em comparação com o trimestre anterior.

O Institute for Public Relations, por outro lado, propõe as seguintes métricas:

• Retorno do investimento
• Circulação, alcance e impressões
• Menções
• Noivado.

O terceiro conjunto de métricas do The Conclave on Social Media Measurement Standards inclui:

• Engajamento e conversa
• Alcance e impressões
• Sentimento, opinião e defesa
• Influência e relevância
• Impacto e valor.

Todas essas ou nenhuma dessas métricas podem ser relevantes para você. Tudo depende de quais são seus negócios, indústria ou metas e objetivos. É por isso que é difícil estabelecer o conjunto definitivo de métricas que podem ser aplicadas a praticamente todas as organizações existentes.

Embora não haja uma resposta definitiva para essa pergunta, existe uma solução que aborda esse problema com sucesso – uma ferramenta de monitoramento de mídia .

O melhor de usar as ferramentas de monitoramento de mídia mencionadas no início deste artigo é que elas rastreiam automaticamente todas as métricas mais importantes para sua organização. O Mediatoolkit, por exemplo, tem uma abundância de métricas predefinidas, bem como uma opção para criar mais de 2.000 combinações personalizadas de métricas.

Medição de relações públicas com o Mediatoolkit

Agora, para ser mais específico com as métricas que você pode acompanhar com o Mediatoolkit, vamos explorar todas as informações disponíveis.

Métricas e tags de feed

Para começar, é importante mencionar o feed . Seu feed é um local central no qual você pode ver as menções rastreadas de qualquer fonte junto com as métricas mais importantes.

Além dos dados da postagem e do próprio autor, você pode ver as informações sobre alcance, interações, taxa de engajamento e influência na parte inferior. Essas métricas podem ser muito úteis ao medir o valor potencial de uma menção específica.

Outro recurso interessante do feed são as tags. Isso é extremamente útil para o modelo PESO, pois você pode facilmente marcar cada tipo de mídia para obter insights e análises muito específicas para cada um. O processo de atribuição de tags e sentimentos às menções também pode ser feito automaticamente com a ajuda de ações automatizadas.

Relatórios e opções de personalização

A seção Relatórios do Mediatoolkit é onde você encontrará amplas análises sobre suas consultas. Os três painéis predefinidos contêm a maioria das métricas que mencionamos ao longo deste artigo.

Além disso, você pode personalizar totalmente cada um dos painéis e gráficos preexistentes para criar conjuntos de dados exclusivos. Por exemplo, crie um gráfico personalizado com base em uma tag. Voltando ao modelo PESO mais uma vez, pudemos analisar o sentimento de um tipo de mídia específico para avaliar seu desempenho.

Para uma análise detalhada de todos os painéis e gráficos do Mediatoolkit, confira nosso artigo sobre modelos de relatórios de relações públicas no qual também demonstramos vários exemplos de painéis personalizados que você pode criar com a ferramenta.

Para resumir na medição PR

Métricas e análises, quando usadas corretamente, são cruciais para a tomada de decisões informadas e a otimização eficaz da estratégia. É por isso que você não deve confiar em uma métrica como o AVE para demonstrar o valor do seu trabalho.

Em vez disso, opte por métricas que realmente reflitam o progresso que você fez com suas metas e objetivos de negócios específicos. Uma ferramenta de monitoramento de mídia como o Mediatoolkit eliminará as suposições da equação, pois já rastreia todas as métricas de relações públicas mais importantes que você pode precisar.