Измерение PR: как правильно доказать эффективность PR?

Широко обсуждаемое, но в основном неправильно используемое измерение PR, безусловно, является одной из тем, которые никогда не устареют. Что вызывает ажиотаж, так это метрика AVE, которая по-прежнему используется профессионалами в области PR, несмотря на ее в лучшем случае сомнительную эффективность.

Вот почему мы начинаем серию статей об эффективном PR-измерении с этой статьи о том, как правильно доказать ценность своих усилий. Другие статьи из серии охватывают:

• Метрики PR: 6 способов измерить успех вашего бренда
• Автоматизация PR: лучшие инструменты, которые сделают всю работу за вас
• 5 шаблонов PR-отчетов и лайфхаки, которые мгновенно подтвердят ценность вашей работы
• 3 распространенных PR-метрики, которые вы, вероятно, используете неправильно

Читайте дальше, чтобы узнать больше!

Краткий урок истории: от вырезки из прессы до мониторинга СМИ

История измерения PR началась в 1850-х годах , когда все больше и больше людей начали осознавать важность сохранения своей репутации.

Агентства по вырезке первых пресс-релизов

Это побудило польского газетного киоска Генри Ромейке основать в 1852 году в Лондоне первое в мире агентство вырезок из прессы . Актеры, певцы и писатели приходили в его магазин, чтобы просмотреть последнюю газету, в которой рассказывалось об их работе.

В 1879 году в Париже Альфред Шери модернизировал модель вырезки из прессы Ромейке, предложив аналогичной клиентуре вырезанные статьи вместо целых газет - отсюда и название всего процесса.

Это был оригинальный метод измерения PR . В то время метрики состояли из информации о размере статьи, номере страницы и т. д.

Радио- и телемониторинг

Затем, после того как в 1920-х годах в качестве новых средств массовой информации появились радио и телевидение , службы вырезок из прессы были расширены и для их отслеживания.

Первоначально процесс был полностью ручным, а это означало, что агентства слушали или смотрели и расшифровывали соответствующую информацию. Но в середине 20 века он был гораздо более автоматизирован благодаря развитию аудио- и видеомагнитофонов.

Интернет-отслеживание

Следующей важной вехой стало появление Интернета в 1990-х годах. Революция, устроенная новым средством массовой информации, охватила и вырезки из прессы. Вскоре произошло то, что вырезки из прессы стали мониторингом СМИ , его версией, которая намного больше похожа на то, что мы знаем и используем сегодня.

В 21 веке мониторинг СМИ стал еще более продвинутым. Благодаря машинному обучению и передовым алгоритмам мониторинг СМИ может похвастаться такими функциями, как анализ настроений, глобальный охват миллионов онлайн и оффлайн источников , отслеживание в реальном времени на любом языке и многое другое.

Во всех этих изменениях, улучшениях и последующих новых, более точных метриках, одна остается актуальной и по сей день. Помните, как изначально вырезанные статьи оценивались по их размеру, расположению и т. д.? Что ж, это приводит нас к AVE, печально известному показателю связей с общественностью .

Эквивалент рекламной ценности (AVE)

Как объяснялось в дебатах с AVE, эквивалент рекламной ценности — это стоимость покупки места, занимаемого конкретной статьей, если бы эта статья была рекламой.

Чтобы продемонстрировать, как работает AVE, давайте рассмотрим следующий пример.

Вы представили историю своего клиента, и она успешно попала в статью на четверть страницы в заслуживающей доверия газете. Затем вы прикинули, сколько будет стоить публикация вашего объявления таким же образом в этом издании.

Ориентировочная стоимость – это ценность, которую вы приписываете своей статье. Чтобы сообщить клиенту о своем успехе с точки зрения AVE, вы, вероятно, объясните, как вы добились ROI в размере 50 000 долларов США при бюджете в 5000 долларов , например. Имейте в виду, что на самом деле вы не обеспечили эту рентабельность инвестиций. Это просто вымышленная сумма денег, которая никогда не попадет на банковский счет вашего клиента.

Проблема с AVE.

Согласитесь, звучит потрясающе. Это, безусловно, эффективно для демонстрации ценности PR людям, которые мало что о нем знают, потому что результаты представляются таким произвольным образом.

Но AVE просто не точен и не актуален . MuckRack называет несколько причин для этого:

• Стоимость заработанного освещения в связях с общественностью основана на стоимости рекламного места, на которое AVE не имеет абсолютно никакого влияния или контроля.
• AVE не принимает во внимание содержание медийного размещения, которое часто может быть не таким позитивным, как хотелось бы.
• Редакционное освещение в нецелевых СМИ не способствует достижению ваших целей и задач, независимо от их большого тиража.
• Показы в социальных сетях не могут быть отслежены или измерены в денежном выражении с помощью AVE.

Следовательно, специалисты по связям с общественностью, которые в основном используют AVE для отчета о своей работе, часто создают неправильное впечатление о нем. И вы будете удивлены, узнав, что многие до сих пор так делают.

Согласно последнему отчету ICO World PR Report, в 2020 году впервые большинство респондентов заявили, что никогда не используют AVE. Из тех, кто все еще делает, 75% делают это по запросу своих клиентов .

Итак, если не AVE, то каков правильный подход к эффективному PR-измерению?

Принципы Барселоны

В качестве ответа на этот вопрос Международная ассоциация измерения и оценки коммуникаций (AMEC) представила общеотраслевой консенсус в отношении измерения и оценки на саммите в Барселоне в 2010 году, известный как Барселонские принципы.

Они следующие:

Как видите, Барселонские принципы недвусмысленно гласят, что AVE не следует использовать в качестве метрики. Скорее, как заявляет сама AMEC:

«Важно, чтобы при измерении и оценке коммуникаций использовался более богатый, детальный и многогранный подход для понимания влияния коммуникаций».

АМЕК

Кроме того, AMEC предложила Интегрированную структуру оценки , которая показывает, как претворить в жизнь Барселонские принципы и доказать ценность своей работы.

Интегрированная структура оценки

Интегрированная оценочная структура (IEF) обеспечивает последовательный и надежный подход, который работает для организаций любого размера . В то же время его также можно адаптировать к очень конкретным пользовательским случаям и целям.

Это ориентированный на клиента подход, состоящий из трех этапов, которые затем делятся на более мелкие разделы, охватывающие наиболее важные аспекты эффективного измерения PR, как видно из изображения выше.

Итак, прежде всего, вы должны начать фазу подготовки с четкими организационными целями и определить коммуникационные задачи, которые будут их отражать и отражать. Затем вы определите свои входные данные : целевая аудитория, стратегическое планирование, ситуационный анализ, ресурсы, бюджет и т. д.

На этапе реализации вы должны определить действия , которые будут выполняться, любое тестирование или исследование, создание контента и т. д. Более того, именно здесь вы будете использовать модель PESO, о которой мы поговорим чуть позже.

Наконец, на этапе измерения и понимания вы углубляетесь в:

1. Результаты – сочетание качественных и количественных данных, которые охватывают основные показатели в рамках PESO (например, охват, веб-трафик, количество упоминаний, количество посетителей мероприятия, освещение в СМИ).
2. Результаты — реакция и реакция вашей целевой аудитории на активность (например, анализ настроений, уровень вовлеченности, уровень подписки).
3. Результаты – измерение влияния коммуникаций на целевую аудиторию (например, изменение отношения, повышение доверия, улучшение понимания темы, удержание)
4. Воздействие – демонстрация бизнес-результатов и их связь с организационными целями (например, улучшение репутации бренда, установленные отношения, увеличение продаж и т. д.).

Модель ПЕСО

Полезным инструментом для планирования того, как организация использует различные формы медиа для достижения своих целей на этапе реализации IEF, является модель PESO . PESO означает интеграцию четырех типов медиа : платные, заработанные, общие и собственные.

Что хорошо в PESO, так это то, что он позволяет специалистам по связям с общественностью правильно общаться с потенциальным клиентом с самого первого прикосновения, независимо от используемых средств массовой информации. Причина этого в том, что он учитывает сильные и слабые стороны каждого типа медиа , а не фокусируется исключительно на традиционном платном подходе.

Как видно из приведенной выше таблицы, каждый тип СМИ имеет разные качества с точки зрения доверия, масштаба, стоимости и предсказуемости .

Так что, если ваша цель, например, масштабироваться, то платные медиа должны быть вашим выбором. Но если вы хотите сосредоточиться на укреплении доверия, лучшим выбором могут быть заработанные и общие медиа. Комбинирование типов медиа максимизирует эффективность и ценность каждого из них.

Как же тогда правильно измерять PR?

Что ж, хорошая новость заключается в том, что эффективное измерение PR не основано на AVE и не включает его. Плохая новость заключается в том, что до сих пор нет единого мнения о том, что именно следует измерять .

Мы уже упоминали метрики, предлагаемые Барселонскими принципами:

• Ощутимый прирост продаж
• Изменение поведения, а не просто намерение совершить покупку
• В этом квартале больше сторонников бренда по сравнению с предыдущим кварталом.

Институт по связям с общественностью, с другой стороны, предлагает следующие показатели:

• Прибыль на инвестиции
• Тиражи, охват и показы
• Упоминания
• Обручение.

Третий набор показателей The Conclave on Social Media Measurement Standards включает:

• Помолвка и разговор
• Охват и показы
• Настроения, мнения и защита
• Влияние и актуальность
• Влияние и ценность.

Все эти или ни одна из этих метрик могут иметь отношение к вам. Все зависит от вашего бизнеса, отрасли или целей и задач. Вот почему трудно установить окончательный набор показателей, которые можно было бы применить практически к любой организации.

Хотя однозначного ответа на этот вопрос нет, есть решение, которое успешно решает эту проблему — инструмент для мониторинга медиа .

Самое замечательное в использовании инструментов мониторинга мультимедиа, упомянутых в начале этой статьи, заключается в том, что они автоматически отслеживают все наиболее важные показатели для вашей организации. Mediatoolkit, например, имеет множество предопределенных метрик, а также возможность создавать более 2000 пользовательских комбинаций метрик.

Измерение PR с помощью Mediatoolkit

Теперь, чтобы уточнить показатели, которые вы можете отслеживать с помощью Mediatoolkit, давайте изучим всю доступную информацию.

Метрики и теги фида

Для начала важно упомянуть фид . Ваша лента — это центральное место, где вы можете увидеть отслеженные упоминания из любого источника вместе с наиболее важными показателями.

Помимо данных о публикации и самом авторе, вы можете увидеть информацию об охвате, взаимодействиях, уровне вовлеченности и влиянии в самом низу. Эти показатели могут быть очень полезны при измерении потенциальной ценности конкретного упоминания.

Еще одна интересная функция фида — это теги. Это очень удобно для модели PESO, поскольку вы можете легко пометить каждый тип медиа, чтобы получить очень конкретные сведения и аналитику для каждого из них. Процесс присвоения тегов и тональности упоминаниям также можно выполнять автоматически с помощью Автоматизированных действий.

Отчеты и параметры настройки

В разделе «Отчеты» Mediatoolkit вы найдете обширную аналитику по вашим запросам. Три предустановленные информационные панели содержат большинство метрик, упомянутых в этой статье.

Более того, вы можете полностью настроить каждую из ранее существовавших информационных панелей и диаграмм для создания уникальных наборов данных. Например, создайте пользовательскую диаграмму на основе тега. Возвращаясь к модели PESO еще раз, мы могли бы проанализировать настроения для определенного типа СМИ, чтобы оценить его эффективность.

Для подробного анализа всех информационных панелей и диаграмм в Mediatoolkit ознакомьтесь с нашей статьей о шаблонах PR-отчетов, в которой мы также продемонстрировали несколько примеров пользовательских информационных панелей, которые вы можете создать с помощью этого инструмента.

Подводя итоги измерения PR

Метрики и аналитика при правильном использовании имеют решающее значение для принятия обоснованных решений и эффективной оптимизации стратегии. Вот почему вам не следует полагаться на такую ​​метрику, как AVE, чтобы продемонстрировать ценность вашей работы.

Вместо этого выбирайте показатели, которые действительно отражают прогресс, достигнутый вами в достижении ваших конкретных целей и бизнес-задач. Инструмент для мониторинга СМИ, такой как Mediatoolkit, избавит вас от догадок, так как он уже отслеживает все самые важные PR-показатели, которые вам могут когда-либо понадобиться.