เหตุใดบริษัทที่ได้รับการสนับสนุนจากกิจการร่วมค้าจึงต้องดิ้นรนกับการตลาดเนื้อหา

Slack เป็นตัวกำหนดการเริ่มต้นที่เติบโตอย่างรวดเร็วซึ่งได้รับการเติบโตครั้งแรกจากผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและคำพูดจากปากต่อปาก มีบริษัทไม่กี่แห่งที่เติบโตเร็วเท่ากับ Slack แต่ทุกบริษัทประสบปัญหาเดียวกัน นั่นคือ การเพิ่ม CAC นี่คือช่วงเวลาที่หลายคนหันมาใช้เนื้อหา และตระหนักว่าอาจต้องใช้เวลาหลายปีกว่าที่ CAC จะเริ่มลดระดับลง

มาดูการเติบโตของ Slack ในไซต์เนื้อหา slackhq.com พวกเขาเริ่มสร้างเนื้อหาหลังจากซีรีส์ C ไม่กี่เดือน ซึ่งหมายความว่าพวกเขาระดมทุนได้ 57 ล้านดอลลาร์เหนือก่อนที่จะเริ่มลงทุนในเนื้อหา เราวางแผนจำนวนบล็อกโพสต์ที่พวกเขาเผยแพร่ต่อเดือนเทียบกับลิงก์ย้อนกลับที่รวบรวมไว้ทั้งหมด ในช่วงสองปีแรก พวกเขามีลิงก์ย้อนกลับน้อยมาก อีกสองปีข้างหน้าอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นแต่ก็สม่ำเสมอ ลิงก์ย้อนกลับเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงกลางปี ​​2018—เกือบสี่ปีนับตั้งแต่โพสต์แรก

ลิงก์ย้อนกลับไม่ได้เป็นผลสืบเนื่องที่สมบูรณ์แบบสำหรับการเข้าชม แต่ Brian Dean พบว่า "ผู้มีอำนาจในการเชื่อมโยงโดยรวมของไซต์ (ซึ่งวัดโดย Ahrefs Domain Rating) มีความสัมพันธ์อย่างมากกับอันดับที่สูงกว่า" ลิงก์ย้อนกลับและการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองเป็นไปตามรูปแบบที่คล้ายกัน (ตามที่อธิบายไว้ใน วัฏจักรการเติบโตของเนื้อหา) การเติบโตช้าในตอนแรก จากนั้นโมเมนตัมก็ขับเคลื่อนการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากนั้นความทุ่มเทเป็นเวลาหลายปีในที่สุดก็ได้รับการตอบแทนด้วยการเติบโตที่เร็วขึ้นมาก

ซื้อกลับบ้าน? Slack ระดมเงินได้มากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ และยังคงต้องใช้เวลา 3.5 ปีในการโพสต์บล็อกสองครั้งต่อสัปดาห์เพื่อให้ลิงก์ย้อนกลับเติบโต (ซึ่งสอดคล้องกับบริษัท SaaS อื่นๆ ที่เราวิเคราะห์) เนื้อหาเป็นช่องทางที่ช้าแต่ทรงพลัง เงินทุนและงบประมาณทางการตลาดจำนวนมากสามารถลดระยะเวลาในการเติบโตได้ แต่อาจต้องใช้เวลาหลายปีกว่าที่เนื้อหาจะเป็นกลไกในการลด CAC

คุณไม่สามารถซื้อการเติบโตแบบอินทรีย์ได้ แต่คุณทำได้ . .

หากคุณเป็นบริษัทที่ได้รับการสนับสนุนจากกิจการร่วมค้าและพร้อมที่จะลงทุนในการตลาดเนื้อหา มีความท้าทายบางประการที่คุณควรเตรียมรับมือ ต่อไปนี้คือคำแนะนำบางส่วนจากประสบการณ์ภายในองค์กรและในเอเจนซี่ของเรา

1. เพิ่มการใช้จ่ายอย่างช้าๆ หากคุณต้องการปรับขนาดเนื้อหาที่มีคุณภาพ

หากคุณไม่ใช้จ่ายเพียงพอกับเนื้อหา คุณจะไม่ได้รับคุณภาพที่จำเป็นเพื่อให้โดดเด่น หากคุณใช้จ่ายมากเกินไป คุณจะสร้างค่าใช้จ่ายให้กับทีมของคุณ และคุณภาพจะลดลงจริงๆ

เงินสามารถซื้อเนื้อหาที่ดีได้ คุณสามารถจ้างเอเจนซี่ ทีมงานภายใน หรือนักแปลอิสระที่ยอดเยี่ยม แต่ยิ่งคุณใช้จ่ายมากเท่าไร ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียก็จะมองหาผลลัพธ์มากขึ้นเท่านั้น งบประมาณจำนวนมากมักจะมาพร้อมกับคำสั่งว่าควรมีเนื้อหาจำนวนมากแทนที่จะเป็นส่วนที่แข็งแกร่งจริงๆ

การมองหาผลลัพธ์ในระยะสั้นและการมุ่งเน้นที่ปริมาณเป็นวิธีที่แน่นอนในการทำให้โปรแกรมการตลาดเนื้อหาหยุดชะงักก่อนที่จะเริ่มต้นด้วยซ้ำ เพิ่มการใช้จ่ายเพื่อให้คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่การสร้างทีมผู้สร้างเนื้อหาระดับแนวหน้าโดยไม่ต้องกังวลว่าคุณ จะต้อง ใช้งบประมาณทั้งหมด

เป็นเรื่องง่ายมากที่จะมองข้ามปัญหานี้ไปอย่างสิ้นเชิง แต่นักการตลาดเนื้อหาที่ทำงานในบริษัทที่ได้รับทุนสนับสนุนอย่างดีหรือบริษัทระดับองค์กรต่างรู้ว่านี่เป็นปัญหาที่แท้จริง มีทีมเนื้อหาแบบลีนจำนวนมาก—เรากำลังพูดถึงคนหนึ่งหรือสองคนด้วยงบประมาณเพียงเล็กน้อย—ซึ่งทำได้ดีกว่าบริษัทยูนิคอร์นที่มีค่าใช้จ่ายหลายล้าน เป็นเพราะทีมแบบลีนไม่ต้องเสียเวลากับเนื้อหาที่ไม่คุ้มค่าที่จะสร้าง ในขณะที่ทีมที่มีงบประมาณสูงใช้จ่ายเพราะจำเป็น

2. ให้ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญด้านเนื้อหาที่ถูกกฎหมายเข้ามารับผิดชอบ

ให้ คน ที่รู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่ในความดูแล จากนั้นให้พวกเขาตัดสินใจว่าจะขยายทีมและจัดสรรงบประมาณอย่างไร

เพื่อให้การดำเนินการด้านเนื้อหาสามารถปรับขนาดได้ คุณต้องการใครสักคนที่เป็นผู้นำที่สามารถกำหนดหลักเกณฑ์ด้านคุณภาพได้ สร้างเวิร์กโฟลว์ที่มีประสิทธิภาพ เลือกหน่วยงาน พนักงาน และ/หรือ freelancer ของตนเอง และที่สำคัญที่สุดคือ สร้างวัฒนธรรมจากเนื้อหาที่กระจายไปทั่วทั้งองค์กร

มองหาผู้ที่มีประสบการณ์ในการจัดการงานด้านบรรณาธิการ บริหารทีมนักเขียน และ/หรือปรับขนาดโปรแกรมเนื้อหา อินเตอร์คอมได้เลือกจอห์น คอลลินส์ ซึ่งใช้เวลาหลายปีในการเขียนและแก้ไขให้กับ The Irish Times ก่อนที่จะนำความเชี่ยวชาญด้านบรรณาธิการของเขามาใช้กับการตลาดเนื้อหา SaaS Kate Lee หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาของ WeWork ทำงานเป็นตัวแทนด้านวรรณกรรมและบรรณาธิการนิตยสาร และสร้างกลยุทธ์เนื้อหาสำหรับสื่อ Camille Ricketts ที่โด่งดังในแวดวงเนื้อหาจากผลงานของเธอที่ First Round Capital เป็นนักข่าวของ Wall Street Journal ก่อนที่จะดำเนินการด้านการสื่อสารให้กับ Tesla และทำงานให้กับ United States Digital Service

แนวโน้มที่ชัดเจนคือ คนเหล่านี้มีประสบการณ์เชิงลึก และช่วยให้พวกเขาขยายการดำเนินงานที่ยั่งยืนได้

3. วัดเนื้อหาในลักษณะที่จูงใจให้เกิดการเติบโตอย่างยั่งยืน

Richard Thaler นักเศรษฐศาสตร์ด้านพฤติกรรมและผู้ชนะรางวัลโนเบลมีคำแนะนำที่ยอดเยี่ยมสำหรับนักลงทุน: ดู ESPN

หายใจเข้าหายใจออก. ทำซ้ำ. แล้วดูอีเอสพีเอ็น “@JustinWolfers: ตลาดหุ้นตกต่ำในมุมมอง (แผนภูมิ 10 ปี) pic.twitter.com/H8L9pHehsO” – Richard H Thaler (@R_Thaler) 24 สิงหาคม 2558

งานของทาเลอร์แสดงให้เห็นครั้งแล้วครั้งเล่าว่าการหลีกเลี่ยงการสูญเสียทำให้เกิดการตัดสินใจในการลงทุนที่ไม่ดี Justin Wolfers อธิบายใน New York Times ว่า:

นับตั้งแต่การสร้างดัชนี 500 ของ Standard & Poor ในเดือนมีนาคม 2500 ดัชนีได้ลดลง 46.7 เปอร์เซ็นต์ของวันทำการทั้งหมด ในระดับรายวัน ตลาดหุ้นอาจดูเหมือนรถไฟเหาะ แม้ว่าการคำนวณทางการเงินอย่างหมดจดเผยให้เห็นว่าการได้กำไรมากกว่าการชดเชยการขาดทุนเหล่านี้ แต่ถ้าคุณรู้สึกว่าการขาดทุนเป็นสองเท่าอย่างดีที่สุดของกำไร มันคือรูปแบบการขี่ที่คุณอาจตัดสินใจหลีกเลี่ยง

“Watch ESPN” เป็นคำแนะนำที่ดีเพราะช่วยให้นักลงทุนไม่ต้องสนใจความผันผวนของตลาดในแต่ละวัน เช่นเดียวกับการตลาดเนื้อหา

การวัดประสิทธิภาพในระยะสั้นเกือบจะแสดงให้เห็นความคืบหน้าช้า AdEspresso ใช้เวลาหลายปีในการสร้างเครื่องมือการตลาดเนื้อหา แต่ตอนนี้กลายเป็นขุมพลังแล้ว หากพวกเขาละทิ้งกลยุทธ์เพื่อค้นหาผลลัพธ์ในระยะสั้นที่ดีกว่า พวกเขาจะพลาดโอกาสสร้างบล็อกขนาดใหญ่ที่ขับเคลื่อนโดยการค้นหาทั่วไป 79%

การตลาดเนื้อหาเป็นเรื่องเกี่ยวกับการดำเนินการที่ยอดเยี่ยม ไม่ใช่แนวคิดที่ยอดเยี่ยม กลยุทธ์ที่ดีสามารถสร้างผลตอบแทนที่ดีได้หากคุณยึดมั่นในกลยุทธ์นี้นานพอ หาวิธีวัดผลงานในช่วงแรกๆ ของคุณที่กระตุ้นการเติบโตในระยะยาว ไม่ใช่ผลลัพธ์ในทันที

4. รับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและทำให้พวกเขามีส่วนร่วม

อย่าปล่อยให้โปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่พึ่งเกิดขึ้นของคุณตกรางโดยกลุ่มคนที่อยู่ในมุมมองที่สูงขึ้นซึ่งมีมุมมองเดียวคือสเปรดชีตที่เต็มไปด้วยข้อมูลการดูหน้าเว็บ คุณจำเป็นต้องได้รับการยินยอมจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ดังนั้นเราขอแนะนำสองสิ่งเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งนี้จะเกิดขึ้น:

1. นำเสนอแผนโดยละเอียดแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียใหม่ ร่างวัตถุประสงค์ของเนื้อหาของคุณ และอธิบายว่าคุณวางแผนจะวัดผลอย่างไร ทำให้ชัดเจนว่าคุณเข้าใจวัตถุประสงค์ทางธุรกิจและแผนของคุณสอดคล้องกับกลยุทธ์การเติบโตโดยรวมของบริษัท
2. แจ้งผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้วยการรายงานเป็นประจำที่มีทั้งข้อมูลและข้อเสนอแนะเล็กน้อย ตัวอย่างเช่น หากผู้มีอิทธิพลแชร์บทความบน Twitter หรือเว็บไซต์ที่เชื่อมโยงไปยังโพสต์ที่โดดเด่น ให้จับภาพหน้าจอและนำเสนอพร้อมบริบท ซึ่งจะช่วยให้คุณบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดและทำให้ผู้คนรู้สึกตื่นเต้นกับเนื้อหา

บริษัทที่ลงทุนในเนื้อหาตั้งแต่เนิ่นๆ เช่น เมื่อนึกถึงผู้ก่อตั้งบล็อกในช่วงสองสามสัปดาห์แรกของธุรกิจ มักจะนำเนื้อหามาใช้เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมของตน เมื่อคุณเริ่มเนื้อหาในภายหลัง จำเป็นต้องมีการเมืองเพื่อให้ผู้คนเข้าร่วม อาจทำให้หงุดหงิด แต่ก็เป็นส่วนหนึ่งของงาน ทำดีเพื่อให้เนื้อหาของคุณสามารถเจริญรุ่งเรือง

5. ลงทุนในเนื้อหาก่อน

ดังที่เราได้กล่าวไปแล้วเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา การกำหนดเวลาตลาดช่วยได้ แต่เวลาในตลาดยังคงสำคัญกว่า ยิ่งคุณเริ่มลงทุนในเนื้อหาได้เร็วเท่าไร ก็ยิ่งจ่ายเงินปันผลได้เร็วเท่านั้น

คุณอาจไม่มีงบประมาณหรือพนักงานหรือเวลาในการสร้างเนื้อหาขนาดใหญ่ตั้งแต่ต้น แต่คุณยังสามารถสร้างทรัพยากรเนื้อหาบางส่วนได้ตั้งแต่เนิ่นๆ ตั้งเป้าไปที่เนื้อหาระดับกลางและระดับล่างสุดของช่องทางที่ช่วยให้ผู้ซื้อที่สนใจพบผลิตภัณฑ์ของคุณ การอัปเดตผลิตภัณฑ์ eBook การสัมมนาผ่านเว็บ ฯลฯ ทั้งหมดนี้เป็นวิธีที่ดีในการเริ่มต้นใช้งานเนื้อหา มุ่งเน้นที่ Conversion มากกว่าการเข้าชม และสร้างลิงก์ภายในมากมายไปยังแหล่งข้อมูลเหล่านี้ เมื่อถึงเวลาสำหรับการลงทุนในเนื้อหาที่มากขึ้น คุณจะต้องเริ่มก่อน