Pourquoi les entreprises financées par du capital-risque ont du mal avec le marketing de contenu

Slack caractérise la startup à croissance rapide qui tire sa croissance initiale d'un excellent produit et du bouche à oreille. Peu d'entreprises se développent aussi rapidement que Slack, mais elles rencontrent toutes le même problème : augmenter le CAC. C'est à ce moment-là que beaucoup se tournent vers le contenu et réalisent qu'il pourrait s'écouler plusieurs années avant qu'il ne commence à faire baisser le CAC.

Voici un aperçu de la croissance de Slack sur leur site de contenu, slackhq.com. Ils ont commencé à créer du contenu quelques mois après leur série C, ce qui signifie qu'ils ont levé plus de 57 millions de dollars avant de commencer à investir dans le contenu. Nous avons tracé le nombre d'articles de blog qu'ils ont publiés par mois par rapport au total de backlinks accumulés. Pendant les deux premières années, ils ont accumulé très peu de backlinks. Au cours des deux années suivantes, le taux de croissance a augmenté, mais régulièrement. La croissance des backlinks a finalement explosé à la mi-2018, soit près de quatre ans depuis le premier message.

Les backlinks ne sont pas un corollaire parfait du trafic, mais Brian Dean a constaté que "l'autorité globale des liens d'un site (mesurée par Ahrefs Domain Rating) est fortement corrélée à des classements plus élevés". Les backlinks et le trafic organique suivent un schéma similaire (comme indiqué dans Le cycle de croissance du contenu). La croissance est lente au début, puis la dynamique entraîne une croissance régulière, puis plusieurs années de travail acharné sont finalement récompensées par une croissance beaucoup plus rapide.

La vente à emporter ? Slack a levé plus d'un milliard de dollars et il leur a encore fallu 3,5 ans à deux articles de blog par semaine pour que la croissance des backlinks décolle. (Cela correspond aux autres sociétés SaaS que nous avons analysées.) Le contenu est un canal lent mais puissant. Le financement et un gros budget marketing peuvent raccourcir le temps de maturité, mais il faudra probablement encore plusieurs années pour que le contenu soit un mécanisme viable pour réduire le CAC.

Vous ne pouvez pas acheter de croissance organique, mais vous pouvez. . .

Si vous êtes une entreprise soutenue par du capital-risque et prête à investir dans le marketing de contenu, vous devez être prêt à relever quelques défis. Voici quelques suggestions basées sur notre expérience en interne et en agence.

1. Augmentez lentement les dépenses si vous souhaitez mettre à l'échelle un contenu de qualité.

Si vous ne dépensez pas assez en contenu, vous n'obtiendrez jamais la qualité nécessaire pour vous démarquer. Si vous dépensez trop, vous créerez des frais généraux pour votre équipe et la qualité diminuera.

L'argent peut acheter un bon contenu. Vous pouvez engager une agence, une équipe interne ou de grands indépendants. Mais plus vous dépensez, plus les parties prenantes rechercheront avidement des résultats. Les gros budgets ont également tendance à venir avec la directive selon laquelle il devrait y avoir beaucoup de contenu plutôt que quelques éléments vraiment solides.

Rechercher des résultats à court terme et se concentrer sur le volume sont des moyens infaillibles de faire dérailler un programme de marketing de contenu avant même qu'il ne soit lancé. Augmentez vos dépenses afin de pouvoir vous concentrer sur la constitution d'une équipe de créateurs de contenu de premier ordre sans vous soucier de devoir dépenser l'intégralité de votre budget.

Il est vraiment facile d'ignorer complètement ce problème, mais tout spécialiste du marketing de contenu qui a travaillé dans une entreprise bien financée ou une entreprise sait que c'est un problème très réel. Il existe de nombreuses équipes de contenu allégées - nous parlons d'une ou deux personnes, avec des budgets minuscules - qui surpassent les entreprises licornes avec des millions à dépenser. C'est parce que les équipes légères ne perdent pas de temps sur du contenu qui ne vaut pas la peine d'être créé, tandis que les équipes avec de gros budgets dépensent parce qu'elles le doivent.

2. Confiez la responsabilité à quelqu'un qui possède une expertise légitime en matière de contenu.

Mettez une personne qui sait ce qu'elle fait en charge, puis laissez-la décider comment développer l'équipe et allouer le budget.

Pour qu'une opération de contenu évolue, vous voulez quelqu'un à la barre qui puisse établir des directives de qualité ; créer un flux de travail efficace ; choisir sa propre agence, ses employés et/ou ses indépendants ; et, plus important encore, créer une culture autour du contenu qui se diffuse dans toute l'organisation.

Recherchez quelqu'un qui a de l'expérience dans la gestion d'une opération éditoriale, la gestion d'une équipe de rédacteurs et/ou la mise à l'échelle d'un programme de contenu. Intercom a fait appel à John Collins, qui a passé de nombreuses années à écrire et à éditer pour The Irish Times avant d'appliquer son expertise éditoriale au marketing de contenu SaaS. La responsable du contenu de WeWork, Kate Lee, a travaillé comme agent littéraire et rédactrice en chef de magazine et a élaboré la stratégie de contenu pour Medium. Camille Ricketts, célèbre dans les cercles de contenu pour son travail chez First Round Capital, était journaliste au Wall Street Journal avant de diriger les communications pour Tesla et de travailler pour le United States Digital Service.

La tendance ici est évidente : ces personnes ont une expérience approfondie, ce qui les a aidées à développer des opérations durables.

3. Mesurer le contenu d'une manière qui incite à une croissance durable.

L'économiste du comportement et lauréat du prix Nobel Richard Thaler a d'excellents conseils pour les investisseurs : surveillez ESPN.

Inspire Expire. Répéter. Alors regardez ESPN. « @JustinWolfers : Le plongeon boursier, en perspective. (Graphique sur 10 ans.) pic.twitter.com/H8L9pHehsO »- Richard H Thaler (@R_Thaler) 24 août 2015

Les travaux de Thaler ont montré à maintes reprises que l'aversion aux pertes entraîne de mauvaises décisions d'investissement. Justin Wolfers précise dans le New York Times :

Depuis la création de l'indice Standard & Poor's 500 en mars 1957, il a chuté de 46,7 % de tous les jours de bourse. Au niveau quotidien, la bourse peut ressembler à des montagnes russes. Même si un calcul purement financier révèle que les gains compensent largement ces pertes, si vous ressentez les pertes deux fois plus que les gains, c'est le genre de manège que vous pourriez décider d'éviter.

« Watch ESPN » est un excellent conseil, car il évite à l'investisseur de penser aux fluctuations quotidiennes du marché. Il en va de même pour le marketing de contenu.

La mesure des performances à court terme montrera presque certainement des progrès lents. Il a fallu plusieurs années à AdEspresso pour créer un moteur de marketing de contenu, mais c'est maintenant une centrale électrique. S'ils avaient abandonné leur stratégie à la recherche de meilleurs résultats à court terme, ils auraient raté l'occasion de créer un énorme blog alimenté par une recherche organique à 79 %.

Le marketing de contenu concerne une excellente exécution, pas des idées brillantes. Une bonne stratégie peut offrir d'excellents rendements si vous vous y tenez suffisamment longtemps. Trouvez des moyens de mesurer vos premiers travaux qui encouragent la croissance à long terme, et non les résultats immédiats.

4. Obtenez l'adhésion des parties prenantes et maintenez-les engagées.

Ne laissez pas votre programme de marketing de contenu naissant se faire dérailler par un supérieur dont la seule perspective est une feuille de calcul remplie de données de pages vues. Vous avez absolument besoin de l'adhésion de toutes les parties prenantes, nous suggérons donc deux choses pour vous assurer que cela se produise :

1. Présentez un plan détaillé à toute nouvelle partie prenante. Décrivez le but de votre contenu et expliquez comment vous prévoyez de le mesurer. Indiquez clairement que vous comprenez l'objectif commercial et que votre plan s'aligne sur la stratégie de croissance globale de l'entreprise.
2. Tenez les parties prenantes informées grâce à des rapports réguliers qui incluent à la fois des données et des commentaires anecdotiques. Si, par exemple, un influenceur partage un article sur Twitter, ou si un site Web important renvoie à une publication, capturez une capture d'écran et présentez-la avec le contexte. Cela vous aide à raconter toute l'histoire et à garder les gens enthousiasmés par le contenu.

Les entreprises qui investissent très tôt dans le contenu - pensez aux fondateurs qui bloguent dans les premières semaines de l'entreprise - ont tendance à adopter le contenu dans le cadre de leur culture. Lorsque vous démarrez le contenu plus tard, une certaine politique est nécessaire pour embarquer les gens. Cela peut être frustrant, mais cela fait partie du travail. Faites-le bien pour que votre contenu puisse s'épanouir.

5. Investissez tôt dans le contenu

Comme nous l'avons déjà dit à propos du marketing de contenu, la synchronisation du marché aide, mais le temps passé sur le marché est encore plus important. Plus tôt vous commencerez à investir dans le contenu, plus vite il rapportera des dividendes.

Vous n'avez peut-être pas le budget, le personnel ou le temps nécessaires pour créer une opération de contenu massive à partir de zéro, mais vous pouvez toujours créer des ressources de contenu dès le début. Recherchez du contenu au milieu et au bas de l'entonnoir qui aide les acheteurs intéressés à trouver votre produit. Mises à jour de produits, ebooks, webinaires, etc., ce sont tous de bons moyens de commencer avec le contenu. Concentrez-vous sur les conversions plutôt que sur le trafic et créez de nombreux liens internes vers ces ressources. Lorsque le moment sera venu d'investir davantage dans le contenu, vous aurez une longueur d'avance.