為什麼風險投資支持的公司在內容營銷上苦苦掙扎

Slack 是快速成長的初創公司的典型代表，它從偉大的產品和口碑中獲得初步增長。 沒有多少公司像 Slack 那樣快速增長，但他們都遇到了同樣的問題：增加 CAC。 這是許多人轉向內容的時候——並意識到它可能需要幾年時間才能開始降低 CAC。

以下是 Slack 在其內容網站 slackhq.com 上的增長情況。 他們在 C 輪融資幾個月後開始創作內容，這意味著他們在開始投資內容之前籌集了 5700 萬美元。 我們繪製了他們每月發布的博客文章數量與累計反向鏈接的總數。 前兩年，他們積累的反向鏈接很少。 在接下來的兩年中，增長率有所提高，但穩定。 反向鏈接的增長終於在 2018 年年中實現了爆炸式增長——距離第一次發布已近四年。

反向鏈接並不是流量的完美推論，但 Brian Dean 發現“網站的整體鏈接權限（通過 Ahrefs 域評級衡量）與更高的排名密切相關。” 反向鏈接和自然流量遵循類似的模式（如內容增長周期中所述）。 起初增長緩慢，然後動力驅動穩步增長，然後幾年的努力終於換來更快的增長。

外賣？ Slack 已經籌集了超過 10 億美元的資金，而且他們仍然需要 3.5 年的時間，每週發布兩篇博客文章，才能實現反向鏈接增長。 （這與我們分析過的其他 SaaS 公司一致。）內容是一個緩慢但強大的渠道。 資金和龐大的營銷預算可以縮短成熟時間，但內容可能仍需要數年時間才能成為降低 CAC 的可行機制。

你買不到有機增長，但你可以。 . .

如果您是一家準備投資內容營銷的風險投資公司，那麼您應該準備好應對一些挑戰。 以下是基於我們內部和代理經驗的一些建議。

1. 如果您想擴展優質內容，請慢慢增加支出。

如果您沒有在內容上花費足夠多的錢，那麼您將永遠無法獲得脫穎而出所需的質量。 如果你花費太多，你會為你的團隊創造開銷，質量實際上會下降。

錢可以買到好的內容。 您可以聘請代理機構、內部團隊或出色的自由職業者。 但是，您花費的越多，就會有越多的利益相關者急切地尋找結果。 大預算也往往伴隨著指令應該有很多內容，而不是一些非常強大的部分。

尋找短期結果並專注於數量是在內容營銷計劃開始之前破壞內容營銷計劃的可靠方法。 增加支出，以便您可以專注於建立一流的內容創作者團隊，而不必擔心您必須花費全部預算。

完全忽視這個問題真的很容易，但任何在資金雄厚的公司或企業公司工作的內容營銷人員都知道這是一個非常現實的問題。 有很多精益內容團隊——我們說的是一兩個人，預算很少——它們的表現優於擁有數百萬美元的獨角獸公司。 這是因為精益團隊不會將任何時間浪費在不值得創建的內容上，而擁有大量預算的團隊會因為不得不這樣做而花費時間。

2. 讓具有合法內容專業知識的人負責。

讓一個知道自己在做什麼的人負責，然後讓他們決定如何發展團隊並分配預算。

為了使內容運營擴展，您需要能夠建立質量指南的掌舵人； 創建高效的工作流程； 選擇自己的代理機構、僱員和/或自由職業者； 最重要的是，圍繞在整個組織中傳播的內容建立一種文化。

尋找具有管理編輯操作、運營作家團隊和/或擴展內容程序經驗的人。 Intercom 聘請了約翰·柯林斯（John Collins），後者在將他的編輯專業知識應用於 SaaS 內容營銷之前，曾為《愛爾蘭時報》撰寫和編輯多年。 WeWork 的內容主管 Kate Lee 曾擔任文學經紀人和雜誌編輯，並為 Medium 制定了內容戰略。 Camille Ricketts 因其在 First Round Capital 的工作而在內容界享有盛名，在為特斯拉負責通信並為美國數字服務公司工作之前，她曾是華爾街日報的記者。

這裡的趨勢很明顯：這些人擁有豐富的經驗——這有助於他們擴大可持續運營的規模。

3. 以激勵可持續增長的方式衡量內容。

行為經濟學家和諾貝爾獎獲得者理查德泰勒對投資者有一些極好的建議：觀看 ESPN。

吸氣呼氣。 重複。 然後看ESPN。 “@JustinWolfers：從長遠來看，股市暴跌。 （10 年圖表。）pic.twitter.com/H8L9pHehsO”——Richard H Thaler (@R_Thaler) 2015 年 8 月 24 日

泰勒的工作一再表明，損失厭惡會導致投資決策失誤。 Justin Wolfers 在《紐約時報》上詳細闡述：

自 1957 年 3 月標準普爾 500 指數創建以來，它在所有交易日的 46.7% 中下跌。 在日常水平上，股市看起來就像過山車。 儘管純粹的財務計算表明收益超過了這些損失，但如果您對損失的感受是收益的兩倍，那麼您可能會決定避免這種騎行。

“觀看 ESPN”是很好的建議，因為它可以讓投資者遠離市場的日常波動。 內容營銷也是如此。

短期內衡量績效幾乎肯定會顯示進展緩慢。 AdEspresso 花了幾年時間來建立一個內容營銷引擎，但現在它已經成為一個強大的引擎。 如果他們放棄了尋找更好的短期結果的策略，他們將錯過建立一個由 79% 有機搜索提供支持的大型博客的機會。

內容營銷是關於出色的執行，而不是出色的想法。 如果你堅持足夠長的時間，一個好的策略可以帶來巨大的回報。 尋找方法來衡量你的早期工作，以激勵長期增長，而不是立竿見影的結果。

4. 獲得利益相關者的支持並讓他們參與進來。

不要讓您剛剛起步的內容營銷計劃被高層破壞，他們的唯一視角是一個充滿網頁瀏覽數據的電子表格。 您絕對需要任何和所有利益相關者的支持，因此我們建議做兩件事來確保發生這種情況：

1. 向任何新的利益相關者提出詳細的計劃。 概述您的內容的目的，並說明您計劃如何衡量它。 明確表明您了解業務目標，並且您的計劃與公司的整體增長戰略保持一致。
2. 通過包括數據和軼事反饋的定期報告讓利益相關者了解情況。 例如，如果有影響力的人在 Twitter 上分享了一篇文章，或者一個重要的網站鏈接到一個帖子，請截取屏幕截圖並將其與上下文一起呈現。 這可以幫助您講述整個故事並使人們對內容感到興奮。

很早就投資內容的公司——想想創始人在創業的前幾週寫博客——傾向於將內容作為他們文化的一部分。 當您稍後開始內容時，需要進行一些政治活動才能讓人們參與進來。 這可能令人沮喪，但這是工作的一部分。 做好它，這樣您的內容才能蓬勃發展。

5. 儘早投資內容

正如我們之前所說的內容營銷，市場時機有幫助，但市場時間仍然更重要。 您越早開始投資內容，它就會越早獲得紅利。

您可能沒有預算、人員或時間從頭開始構建大規模的內容運營，但您仍然可以儘早創建一些內容資源。 拍攝可幫助感興趣的買家找到您的產品的渠道中部和底部的內容。 產品更新、電子書、網絡研討會等——這些都是開始內容的好方法。 專注於轉化而不是流量，並建立大量指向這些資源的內部鏈接。 當需要對內容進行更大規模的投資時，您將處於領先地位。