Perché le aziende sostenute da venture capital lottano con il content marketing

Slack rappresenta la startup in rapida crescita che ottiene la crescita iniziale da un ottimo prodotto e dal passaparola. Non molte aziende crescono così rapidamente come ha fatto Slack, ma si imbattono tutte nello stesso problema: aumentare il CAC. Questo è il momento in cui molti si rivolgono al contenuto e si rendono conto che potrebbero passare diversi anni prima che inizi a ridurre il CAC.

Ecco uno sguardo alla crescita di Slack sul loro sito di contenuti, slackhq.com. Hanno iniziato a creare contenuti pochi mesi dopo la loro serie C, il che significa che hanno raccolto oltre $ 57 milioni prima di iniziare a investire nei contenuti. Abbiamo tracciato il numero di post del blog che hanno pubblicato al mese rispetto al totale dei backlink accumulati. Per i primi due anni hanno accumulato pochissimi backlink. Per i due anni successivi, il tasso di crescita è aumentato, ma in modo costante. La crescita dei backlink è finalmente esplosa a metà del 2018, a quasi quattro anni dal primo post.

I backlink non sono un corollario perfetto per il traffico, ma Brian Dean ha scoperto che "l'autorità di collegamento complessiva di un sito (misurata da Ahrefs Domain Rating) è fortemente correlata a classifiche più elevate". I backlink e il traffico organico seguono uno schema simile (come descritto in The Content Growth Cycle). All'inizio la crescita è lenta, poi lo slancio guida una crescita costante, quindi diversi anni di duro lavoro sono finalmente ricompensati con una crescita molto più rapida.

L'asporto? Slack ha raccolto più di $ 1 miliardo di dollari e ci sono voluti ancora 3,5 anni con due post sul blog a settimana per far decollare la crescita dei backlink. (Questo è in linea con altre società SaaS che abbiamo analizzato.) Il contenuto è un canale lento ma potente. I finanziamenti e un grosso budget di marketing possono ridurre i tempi di maturazione, ma probabilmente ci vorranno ancora diversi anni prima che i contenuti diventino un meccanismo praticabile per ridurre il CAC.

Non puoi comprare la crescita organica, ma puoi . . .

Se sei un'azienda sostenuta da un'impresa pronta a investire nel marketing dei contenuti, ci sono alcune sfide che dovresti essere preparato a superare. Ecco alcuni suggerimenti basati sulla nostra esperienza interna e in agenzia.

1. Aumenta lentamente la spesa se desideri ridimensionare i contenuti di qualità.

Se non spendi abbastanza per i contenuti, non otterrai mai la qualità necessaria per distinguerti. Se spendi troppo, creerai un sovraccarico per il tuo team e la qualità diminuirà effettivamente.

I soldi possono comprare buoni contenuti. Puoi assumere un'agenzia, un team interno o ottimi freelance. Ma più spendi, più le parti interessate cercheranno con impazienza risultati. I budget elevati tendono anche a venire con la direttiva secondo cui dovrebbero esserci molti contenuti piuttosto che pochi pezzi davvero forti.

Cercare risultati a breve termine e concentrarsi sul volume sono modi infallibili per far deragliare un programma di content marketing prima ancora che sia iniziato. Aumenta la spesa in modo da poterti concentrare sulla creazione di un team di creatori di contenuti di prim'ordine senza preoccuparti di dover spendere l'intero budget.

È davvero facile ignorare completamente questo problema, ma qualsiasi marketer di contenuti che ha lavorato in un'azienda ben finanziata o in un'azienda sa che è un problema molto reale. Ci sono molti team di contenuti snelli (stiamo parlando di una o due persone, con budget ridotti) che superano le aziende unicorno con milioni da spendere. È perché i team snelli non perdono tempo in contenuti che non vale la pena creare, mentre i team con budget elevati spendono perché devono.

2. Incaricare qualcuno che abbia una competenza legittima sui contenuti.

Metti al comando una persona che sa cosa sta facendo, poi lascia che decidano come far crescere la squadra e allocare il budget.

Affinché un'operazione di contenuto sia scalabile, è necessario qualcuno al timone in grado di stabilire linee guida sulla qualità; creare un flusso di lavoro efficiente; scegliere la propria agenzia, dipendenti e/o liberi professionisti; e, soprattutto, costruire una cultura intorno ai contenuti che si diffonda in tutta l'organizzazione.

Cerca qualcuno che abbia esperienza nella gestione di un'operazione editoriale, nella gestione di un team di scrittori e/o nel ridimensionamento di un programma di contenuti. Intercom ha contattato John Collins, che ha trascorso molti anni a scrivere e modificare per The Irish Times prima di applicare la sua esperienza editoriale al marketing dei contenuti SaaS. Il responsabile dei contenuti di WeWork, Kate Lee, ha lavorato come agente letterario e redattore di una rivista e ha creato la strategia dei contenuti per Medium. Camille Ricketts, famosa nei circoli di contenuti per il suo lavoro al First Round Capital, è stata una giornalista del Wall Street Journal prima di gestire le comunicazioni per Tesla e lavorare per il servizio digitale degli Stati Uniti.

La tendenza qui è ovvia: queste persone hanno una profonda esperienza e questo le ha aiutate a scalare le operazioni sostenibili.

3. Misurare i contenuti in modo da incentivare la crescita sostenibile.

L'economista del comportamento e premio Nobel Richard Thaler ha degli ottimi consigli per gli investitori: guarda ESPN.

Inspirare espirare. Ripetere. Quindi guarda ESPN. “@JustinWolfers: il crollo del mercato azionario, in prospettiva. (grafico a 10 anni.) pic.twitter.com/H8L9pHehsO” — Richard H Thaler (@R_Thaler) 24 agosto 2015

Il lavoro di Thaler ha dimostrato più e più volte che l'avversione alle perdite guida uno scarso processo decisionale negli investimenti. Justin Wolfers elabora sul New York Times :

Dalla creazione dell'indice Standard & Poor's 500 nel marzo 1957, è sceso del 46,7% di tutti i giorni di negoziazione. A livello quotidiano, il mercato azionario può sembrare un ottovolante. Anche se un calcolo puramente finanziario rivela che i guadagni più che compensano queste perdite, se senti le perdite due volte più acutamente dei guadagni, è il tipo di corsa che potresti decidere di evitare.

"Guarda ESPN" è un ottimo consiglio perché tiene la mente dell'investitore lontana dalle fluttuazioni quotidiane del mercato. Lo stesso vale per il content marketing.

La misurazione delle prestazioni a breve termine mostrerà quasi certamente progressi lenti. AdEspresso ha impiegato diversi anni per costruire un motore di marketing dei contenuti, ma ora è una centrale elettrica. Se avessero abbandonato la loro strategia alla ricerca di migliori risultati a breve termine, avrebbero perso l'occasione di creare un enorme blog alimentato dal 79% di ricerca organica.

Il content marketing riguarda la grande esecuzione, non le idee brillanti. Una buona strategia può offrire grandi ritorni se la mantieni abbastanza a lungo. Trova modi per misurare i tuoi primi lavori che incentivino la crescita a lungo termine, non i risultati immediati.

4. Ottieni il consenso degli stakeholder e mantienili coinvolti.

Non lasciare che il tuo nascente programma di marketing dei contenuti venga fatto deragliare da un superiore la cui unica prospettiva è un foglio di calcolo pieno di dati sulle visualizzazioni di pagina. Hai assolutamente bisogno del consenso di tutte le parti interessate, quindi ti suggeriamo due cose per assicurarti che ciò accada:

1. Presentare un piano dettagliato a tutti i nuovi stakeholder. Delinea lo scopo dei tuoi contenuti e spiega come intendi misurarli. Metti in chiaro che comprendi l'obiettivo aziendale e che il tuo piano è in linea con la strategia di crescita complessiva dell'azienda.
2. Tieni le parti interessate informate con rapporti regolari che includono sia dati che feedback aneddotici. Se, ad esempio, un influencer condivide un articolo su Twitter o un sito Web di spicco si collega a un post, cattura uno screenshot e presentalo con il contesto. Questo ti aiuta a raccontare l'intera storia e mantiene le persone entusiaste dei contenuti.

Le aziende che investono in contenuti molto presto, si pensi ai fondatori che bloggano nelle prime settimane di attività, tendono ad adottare i contenuti come parte della loro cultura. Quando avvii i contenuti in un secondo momento, è necessaria una politica per coinvolgere le persone. Può essere frustrante, ma fa parte del lavoro. Fallo bene in modo che i tuoi contenuti possano prosperare.

5. Investi nei contenuti in anticipo

Come abbiamo detto prima sul content marketing, il tempismo del mercato aiuta, ma il tempo nel mercato è ancora più importante. Prima inizi a investire nei contenuti, prima pagheranno i dividendi.

Potresti non avere il budget, il personale o il tempo per creare un'operazione di contenuto massiccia da zero, ma puoi comunque creare alcune risorse di contenuto in anticipo. Cerca i contenuti centrali e inferiori della canalizzazione che aiutino gli acquirenti interessati a trovare il tuo prodotto. Aggiornamenti sui prodotti, ebook, webinar e così via: sono tutti ottimi modi per iniziare con i contenuti. Concentrati sulle conversioni anziché sul traffico e crea numerosi collegamenti interni a queste risorse. Quando arriverà il momento di un maggiore investimento nei contenuti, avrai un vantaggio.