Dlaczego firmy wspierane przez venture zmagają się z content marketingiem

Slack jest typowym przykładem szybko rozwijającego się startupu, który uzyskuje początkowy wzrost dzięki świetnemu produktowi i przekazowi pantoflowemu. Niewiele firm rozwija się tak szybko jak Slack, ale wszystkie napotykają ten sam problem: zwiększanie CAC. Wtedy wielu zwraca się do treści – i zdaje sobie sprawę, że może minąć kilka lat, zanim zacznie obniżać CAC.

Oto spojrzenie na rozwój Slacka na ich stronie z treścią, slackhq.com. Zaczęli tworzyć treści kilka miesięcy po serii C, co oznacza, że ​​zebrali na północ 57 milionów dolarów, zanim zaczęli inwestować w treści. Wykreśliliśmy liczbę postów na blogach, które publikowali miesięcznie, w stosunku do łącznej liczby linków zwrotnych. Przez pierwsze dwa lata zgromadzili bardzo mało linków zwrotnych. Przez kolejne dwa lata tempo wzrostu rosło, ale systematycznie. Wzrost backlinków w końcu eksplodował w połowie 2018 r. – prawie cztery lata od pierwszego postu.

Linki zwrotne nie są idealnym następstwem ruchu, ale Brian Dean odkrył, że „ogólny autorytet witryny w zakresie linków (mierzony przez Ahrefs Domain Rating) silnie koreluje z wyższymi rankingami”. Linki zwrotne i ruch organiczny przebiegają według podobnego wzorca (jak opisano w Cyklu wzrostu treści). Na początku wzrost jest powolny, potem dynamika napędza stały wzrost, a potem kilka lat ciężkiej pracy jest w końcu nagradzane znacznie szybszym wzrostem.

Na wynos? Slack zebrał ponad 1 miliard dolarów i nadal zajęło im 3,5 roku przy dwóch postach na blogu tygodniowo, zanim wzrost linków zwrotnych zaczął się rozwijać. (Jest to zgodne z innymi analizowanymi przez nas firmami SaaS). Treść to powolny, ale potężny kanał. Finansowanie i duży budżet marketingowy mogą skrócić czas do osiągnięcia dojrzałości, ale prawdopodobnie minie jeszcze kilka lat, zanim treść stanie się realnym mechanizmem zmniejszania CAC.

Nie możesz kupić organicznego wzrostu, ale możesz . . .

Jeśli jesteś firmą z kapitałem venture, która jest gotowa zainwestować w content marketing, istnieje kilka wyzwań, z którymi powinieneś być przygotowany. Oto kilka sugestii opartych na naszym doświadczeniu wewnętrznym i agencji.

1. Zwiększaj powoli wydatki, jeśli chcesz skalować treści wysokiej jakości.

Jeśli nie wydasz wystarczająco dużo na treści, nigdy nie uzyskasz jakości potrzebnej do wyróżnienia się. Jeśli wydasz za dużo, zmniejszysz koszty swojego zespołu, a jakość spadnie.

Za pieniądze można kupić dobre treści. Możesz zatrudnić agencję, wewnętrzny zespół lub świetnych freelancerów. Ale im więcej wydasz, tym więcej interesariuszy będzie z niecierpliwością szukać wyników. Dużym budżetom towarzyszy również dyrektywa, że ​​powinno być dużo treści, a nie kilka naprawdę mocnych elementów.

Szukanie krótkoterminowych wyników i koncentracja na ilości to pewny sposób na wykolejenie programu content marketingu, zanim jeszcze się zacznie. Zwiększ wydatki, abyś mógł skupić się na budowaniu zespołu najlepszych twórców treści, nie martwiąc się, że będziesz musiał wydać cały swój budżet.

Naprawdę łatwo jest całkowicie zignorować ten problem, ale każdy specjalista ds. marketingu treści, który pracował w dobrze finansowanej firmie lub firmie korporacyjnej, wie, że to bardzo realny problem. Istnieje wiele zespołów zajmujących się szczupłą treścią — mówimy o jednej lub dwóch osobach z niewielkim budżetem — które przewyższają firmy jednorożce, które mają miliony do wydania. Dzieje się tak, ponieważ zespoły lean nie tracą czasu na treści, których nie warto tworzyć, podczas gdy zespoły z dużymi budżetami wydają, ponieważ muszą.

2. Zatrudnij kogoś, kto ma uzasadnioną wiedzę na temat treści.

Powierz jedną osobę, która wie, co robi, a następnie pozwól jej zdecydować, jak rozwijać zespół i przydzielać budżet.

Aby operacja zawartości mogła się skalować, potrzebujesz kogoś na czele, kto może ustalić wytyczne dotyczące jakości; stworzyć wydajny przepływ pracy; wybrać własną agencję, pracowników i/lub freelancerów; i, co najważniejsze, zbuduj kulturę wokół treści, która rozprzestrzenia się w całej organizacji.

Poszukaj kogoś, kto ma doświadczenie w zarządzaniu operacjami redakcyjnymi, prowadzeniu zespołu pisarzy i/lub skalowaniu programu treści. Intercom skontaktował się z Johnem Collinsem, który spędził wiele lat pisząc i redagując dla The Irish Times , zanim wykorzystał swoją wiedzę redakcyjną w marketingu treści SaaS. Kierownik ds. treści WeWork, Kate Lee, pracowała jako agent literacki i redaktor magazynu i stworzyła strategię treści dla Medium. Camille Ricketts, znana w kręgach merytorycznych ze swojej pracy w First Round Capital, była reporterką Wall Street Journal , zanim prowadziła komunikację dla Tesli i pracowała dla United States Digital Service.

Trend jest tutaj oczywisty: ci ludzie mają duże doświadczenie – i to pomogło im w skalowaniu zrównoważonych działań.

3. Mierz zawartość w sposób, który zachęca do zrównoważonego rozwoju.

Ekonomista behawioralny i zdobywca Nagrody Nobla Richard Thaler ma doskonałą radę dla inwestorów: patrz na ESPN.

Wdech wydech. Powtarzać. Następnie obejrzyj ESPN. „@JustinWolfers: W perspektywie spadek na giełdzie. (wykres 10-letni.) pic.twitter.com/H8L9pHehsO” — Richard H Thaler (@R_Thaler) 24 sierpnia 2015 r.

Praca Thalera raz po raz pokazuje, że niechęć do strat prowadzi do złych decyzji inwestycyjnych. Justin Wolfers pisze w New York Times :

Od czasu utworzenia indeksu Standard & Poor's 500 w marcu 1957 r. spadł on o 46,7% wszystkich dni handlowych. Na poziomie dziennym giełda może wyglądać jak kolejka górska. Nawet jeśli czysto finansowe obliczenia pokazują, że zyski z nawiązką rekompensują te straty, jeśli odczuwasz straty dwa razy bardziej dotkliwie niż zyski, możesz zdecydować się uniknąć takiej przejażdżki.

„Obejrzyj ESPN” to świetna rada, ponieważ odwraca uwagę inwestora od codziennych wahań rynku. To samo dotyczy content marketingu.

Pomiar wydajności w krótkim okresie prawie na pewno wykaże powolny postęp. Kilka lat zajęło AdEspresso zbudowanie silnika content marketingu, ale teraz to potęga. Gdyby porzucili swoją strategię w poszukiwaniu lepszych wyników krótkoterminowych, straciliby szansę na zbudowanie ogromnego bloga opartego na 79% bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

Marketing treści to świetna realizacja, a nie genialne pomysły. Dobra strategia może przynieść świetne zyski, jeśli będziesz się jej trzymać wystarczająco długo. Znajdź sposoby mierzenia swojej wczesnej pracy, które zachęcają do długoterminowego wzrostu, a nie do natychmiastowych rezultatów.

4. Uzyskaj akceptację interesariuszy i utrzymuj ich zaangażowanie.

Nie pozwól, aby Twój rodzący się program marketingu treści został wykolejony przez osobę z wyższego szczebla, której jedyną perspektywą jest arkusz kalkulacyjny pełen danych o odsłonach. Bezwzględnie potrzebujesz poparcia wszystkich interesariuszy, dlatego sugerujemy dwie rzeczy, aby to się stało:

1. Przedstaw szczegółowy plan wszystkim nowym interesariuszom. Przedstaw cel swoich treści i wyjaśnij, jak zamierzasz je mierzyć. Wyjaśnij, że rozumiesz cel biznesowy i że Twój plan jest zgodny z ogólną strategią rozwoju firmy.
2. Informuj interesariuszy za pomocą regularnych raportów, które zawierają zarówno dane, jak i anegdotyczne informacje zwrotne. Jeśli na przykład influencer udostępnia artykuł na Twitterze lub widoczne linki do posta w witrynie, zrób zrzut ekranu i zaprezentuj go w kontekście. Pomaga to opowiedzieć całą historię i sprawia, że ​​ludzie są podekscytowani treścią.

Firmy, które inwestują w treści bardzo wcześnie — pomyśl o założycielach blogujących w pierwszych tygodniach działalności — mają tendencję do przyjmowania treści jako części swojej kultury. Kiedy później zaczniesz tworzyć treści, konieczne jest wprowadzenie pewnych zasad, aby ludzie byli na pokładzie. To może być frustrujące, ale to część pracy. Zrób to dobrze, aby Twoje treści mogły się rozwijać.

5. Zainwestuj w treści wcześnie

Jak powiedzieliśmy wcześniej o content marketingu, czas na rynek pomaga, ale czas na rynku jest nadal ważniejszy. Im szybciej zaczniesz inwestować w treści, tym szybciej przyniesie to korzyści.

Możesz nie mieć budżetu, personelu lub czasu na zbudowanie ogromnej operacji tworzenia treści od podstaw, ale nadal możesz tworzyć niektóre zasoby treści na wczesnym etapie. Strzelaj do treści ze środkowej i dolnej części ścieżki, które pomogą zainteresowanym kupującym znaleźć Twój produkt. Aktualizacje produktów, e-booki, seminaria internetowe itp. — to dobre sposoby na rozpoczęcie pracy z treścią. Skoncentruj się na konwersjach, a nie na ruchu, i zbuduj wiele wewnętrznych linków do tych zasobów. Kiedy nadejdzie czas na większą inwestycję w treści, będziesz miał przewagę.