Por qué las empresas respaldadas por empresas tienen dificultades con el marketing de contenidos

Slack tipifica la puesta en marcha de rápido crecimiento que obtiene un crecimiento inicial de un gran producto y el boca a boca. No muchas empresas crecen tan rápido como lo hizo Slack, pero todas se encuentran con el mismo problema: aumentar el CAC. Aquí es cuando muchos recurren al contenido y se dan cuenta de que podrían pasar varios años antes de que comience a reducir el CAC.

Este es un vistazo al crecimiento de Slack en su sitio de contenido, slackhq.com. Comenzaron a crear contenido unos meses después de su Serie C, lo que significa que recaudaron más de $ 57 millones antes de comenzar a invertir en contenido. Graficamos la cantidad de publicaciones de blog que han publicado por mes contra el total de backlinks acumulados. Durante los primeros dos años, acumularon muy pocos backlinks. Durante los siguientes dos años, la tasa de crecimiento aumentó, pero de manera constante. El crecimiento de backlinks finalmente explotó a mediados de 2018, casi cuatro años desde la primera publicación.

Los vínculos de retroceso no son un corolario perfecto para el tráfico, pero Brian Dean descubrió que "la autoridad general de vínculos de un sitio (medida por la calificación de dominio de Ahrefs) se correlaciona fuertemente con clasificaciones más altas". Los vínculos de retroceso y el tráfico orgánico siguen un patrón similar (como se describe en El ciclo de crecimiento del contenido). El crecimiento es lento al principio, luego el impulso impulsa un crecimiento constante, luego varios años de arduo trabajo finalmente se ven recompensados ​​con un crecimiento mucho más rápido.

¿La comida para llevar? Slack ha recaudado más de $ 1 mil millones de dólares y aún les tomó 3.5 años con dos publicaciones de blog por semana para que despegara el crecimiento del vínculo de retroceso. (Eso está en línea con otras empresas de SaaS que hemos analizado). El contenido es un canal lento pero poderoso. La financiación y un gran presupuesto de marketing pueden acortar el tiempo de madurez, pero es probable que el contenido tarde varios años en ser un mecanismo viable para reducir el CAC.

No puedes comprar crecimiento orgánico, pero puedes. . .

Si es una empresa respaldada por empresas que está lista para invertir en marketing de contenido, hay algunos desafíos que debe estar preparado para enfrentar. Aquí hay algunas sugerencias basadas en nuestra experiencia interna y de agencia.

1. Aumente el gasto lentamente si desea escalar el contenido de calidad.

Si no invierte lo suficiente en contenido, nunca obtendrá la calidad necesaria para sobresalir. Si gasta demasiado, generará gastos generales para su equipo y, de hecho, la calidad disminuirá.

El dinero puede comprar buen contenido. Puedes contratar una agencia, un equipo interno o grandes autónomos. Pero cuanto más gaste, más partes interesadas estarán ansiosas por obtener resultados. Los grandes presupuestos también tienden a venir con la directiva de que debe haber mucho contenido en lugar de unas pocas piezas realmente sólidas.

Buscar resultados a corto plazo y centrarse en el volumen son formas infalibles de descarrilar un programa de marketing de contenido incluso antes de que comience. Aumente el gasto para que pueda concentrarse en crear un equipo de creadores de contenido de primer nivel sin preocuparse de tener que gastar todo su presupuesto.

Es realmente fácil ignorar este problema por completo, pero cualquier vendedor de contenido que haya trabajado en una empresa bien financiada o en una empresa sabe que es un problema muy real. Hay muchos equipos de contenido lean (estamos hablando de una o dos personas, con presupuestos reducidos) que superan a las empresas unicornio con millones para gastar. Es porque los equipos lean no pierden tiempo en contenido que no vale la pena crear, mientras que los equipos con grandes presupuestos gastan porque tienen que hacerlo.

2. Ponga a cargo a alguien que tenga experiencia legítima en contenido.

Ponga a cargo a una persona que sepa lo que está haciendo, luego déjela decidir cómo hacer crecer el equipo y asignar el presupuesto.

Para escalar una operación de contenido, necesita a alguien al mando que pueda establecer pautas de calidad; crear un flujo de trabajo eficiente; elegir su propia agencia, empleados y/o autónomos; y, lo que es más importante, crear una cultura en torno al contenido que se difunda por toda la organización.

Busque a alguien que tenga experiencia en la gestión de una operación editorial, dirigiendo un equipo de escritores y/o escalando un programa de contenido. Intercom seleccionó a John Collins, quien pasó muchos años escribiendo y editando para The Irish Times antes de aplicar su experiencia editorial al marketing de contenido SaaS. La jefa de contenido de WeWork, Kate Lee, trabajó como agente literaria y editora de una revista y creó la estrategia de contenido para Medium. Camille Ricketts, famosa en los círculos de contenido por su trabajo en First Round Capital, fue reportera del Wall Street Journal antes de realizar comunicaciones para Tesla y trabajar para el Servicio Digital de los Estados Unidos.

La tendencia aquí es obvia: estas personas tienen una gran experiencia, y eso les ayudó a escalar operaciones sostenibles.

3. Mida el contenido de una manera que incentive el crecimiento sostenible.

El economista del comportamiento y ganador del Premio Nobel Richard Thaler tiene un excelente consejo para los inversores: mire ESPN.

Inhala exhala. Repetir. Entonces mira ESPN. “@JustinWolfers: La caída del mercado de valores, en perspectiva. (gráfico de 10 años) pic.twitter.com/H8L9pHehsO” — Richard H Thaler (@R_Thaler) 24 de agosto de 2015

El trabajo de Thaler ha demostrado una y otra vez que la aversión a las pérdidas conduce a una mala toma de decisiones a la hora de invertir. Justin Wolfers elabora en el New York Times :

Desde la creación del índice Standard & Poor's 500 en marzo de 1957, ha caído el 46,7 por ciento de todos los días de negociación. A nivel diario, el mercado de valores puede parecer una montaña rusa. Aunque un cálculo puramente financiero revela que las ganancias compensan con creces estas pérdidas, si siente las pérdidas dos veces más que las ganancias, es el tipo de viaje que podría decidir evitar.

"Ver ESPN" es un gran consejo porque mantiene la mente del inversionista alejada de las fluctuaciones diarias del mercado. Lo mismo ocurre con el marketing de contenidos.

Es casi seguro que medir el desempeño a corto plazo mostrará un progreso lento. AdEspresso tardó varios años en construir un motor de marketing de contenido, pero ahora es una potencia. Si hubieran abandonado su estrategia en busca de mejores resultados a corto plazo, habrían perdido la oportunidad de crear un blog masivo que funciona con un 79 % de búsqueda orgánica.

El marketing de contenidos se trata de una gran ejecución, no de ideas brillantes. Una buena estrategia puede generar grandes ganancias si se mantiene el tiempo suficiente. Encuentre formas de medir su trabajo inicial que incentiven el crecimiento a largo plazo, no los resultados inmediatos.

4. Consiga la aceptación de los interesados ​​y manténgalos comprometidos.

No permita que su incipiente programa de marketing de contenido se descarrile por un superior cuya única perspectiva es una hoja de cálculo llena de datos de páginas vistas. Necesita absolutamente la aceptación de todas y cada una de las partes interesadas, por lo que sugerimos dos cosas para garantizar que eso suceda:

1. Presentar un plan detallado a cualquier nueva parte interesada. Describa el propósito de su contenido y explique cómo planea medirlo. Deje en claro que comprende el objetivo comercial y que su plan se alinea con la estrategia de crecimiento general de la empresa.
2. Mantenga informadas a las partes interesadas con informes periódicos que incluyan datos y comentarios anecdóticos. Si, por ejemplo, un influencer comparte un artículo en Twitter, o un sitio web destacado vincula a una publicación, captura una captura de pantalla y preséntala con contexto. Esto te ayuda a contar toda la historia y mantiene a las personas entusiasmadas con el contenido.

Las empresas que invierten en contenido desde el principio (piense en los blogs de los fundadores en las primeras semanas del negocio) tienden a adoptar el contenido como parte de su cultura. Cuando comienzas el contenido más adelante, se requiere un poco de politiquería para que la gente se involucre. Puede ser frustrante, pero es parte del trabajo. Hágalo bien para que su contenido pueda prosperar.

5. Invierta en contenido temprano

Como hemos dicho antes sobre el marketing de contenidos, medir el tiempo del mercado ayuda, pero el tiempo en el mercado es aún más importante. Cuanto antes empiece a invertir en contenido, antes le reportará dividendos.

Es posible que no tenga el presupuesto, el personal o el tiempo para crear una operación de contenido masivo desde cero, pero aún puede crear algunos recursos de contenido desde el principio. Busque contenido en la mitad y la parte inferior del embudo que ayude a los compradores interesados ​​a encontrar su producto. Actualizaciones de productos, libros electrónicos, seminarios web, etc., todas estas son buenas maneras de comenzar con el contenido. Concéntrese en las conversiones en lugar del tráfico y cree muchos enlaces internos a estos recursos. Cuando llegue el momento de una mayor inversión en contenido, tendrá una ventaja inicial.