การเคลื่อนไหวเป็นอันดับแรก: วิธีการปรับขนาดเนื้อหาโดยไม่สูญเสียคุณภาพ

วันนี้ คุณสามารถซื้อ iPhone ได้ที่ Costco หรือ Walmart ที่นึกไม่ถึงเมื่อสิบปีที่แล้ว iPhone มีระดับไฮเอนด์เกินกว่าจะขายในร้านกล่องลดราคา ในการที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ให้เป็นผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม แอปเปิลต้องให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมและส่งมอบให้ถึงมือผู้เริ่มใช้งานในยุคแรกๆ การจัดจำหน่ายจะกลายเป็นเครื่องมือการขายในภายหลัง—ก็ต่อเมื่อแบรนด์ได้รับการจัดตั้งขึ้นอย่างมั่นคงเท่านั้น

แต่ลองนึกดูว่ากลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดของ Apple เน้นที่การจัดจำหน่ายแทนที่จะเป็นประสบการณ์หรือไม่ ผู้คนจะตั้งค่ายนอก Walmart เป็นเวลาสองสัปดาห์เพื่อรับโทรศัพท์หรือไม่ อุปกรณ์ดังกล่าวจะดึงดูดชุมชนเทคโนโลยีที่ไม่ยอมใครง่ายๆหรือไม่? และหากยอดขายเริ่มต้นผิดหวัง Apple สามารถแก้ไขความเสียหายต่อแบรนด์ได้หรือไม่?

คำตอบในแต่ละกรณีคือ "ไม่" ที่ยาก ความสำเร็จของ iPhone ส่วนหนึ่งเกิดจากการเปิดตัวที่วางไว้บนวิถีที่อนุญาตให้พวกเขาปรับขนาดได้ในขณะที่ยังคงความน่าเชื่อถือไว้ ตอนนี้ Apple สามารถใช้ประโยชน์จากการกระจายสินค้าจำนวนมากของ Costco และ Walmart ได้โดยไม่ต้องกังวลว่าประสบการณ์ในการซื้อจะลดทอนการสร้างแบรนด์ที่ได้มาอย่างยากลำบาก

ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงปัญหาที่เราเห็นซ้ำแล้วซ้ำอีกในการตลาดเนื้อหา: ในการสร้างบล็อก คุณต้องสร้างความน่าเชื่อถือก่อนที่จะเริ่มเข้าถึงการเติบโต

การเคลื่อนไหว-First Content Marketing

หาก Apple ต้องการเปิดตัว iPhone เครื่องแรกที่ Walmart จะต้องขายโทรศัพท์ราคาถูกพร้อมคุณสมบัติที่น้อยลงเพื่อผลิตโทรศัพท์เพิ่มเติมสำหรับลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่างกัน

เช่นเดียวกับบล็อก หากคุณให้บริการกับคนหมู่มาก คุณพลาดโอกาสในการสร้างความน่าเชื่อถือกับคนที่ฉลาดที่สุดในอุตสาหกรรมของคุณ พวกเขาจะคิดว่าคุณเป็นผู้ให้บริการเนื้อหาลดราคา และคนเหล่านี้คือคนที่สามารถช่วยให้คุณเติบโต แนะนำลูกค้า และแม้แต่ลงทะเบียนด้วยตนเอง อันที่จริง เนื้อหาที่สร้างขึ้นเพื่อการบริโภคในวงกว้าง เช่น เนื้อหาระดับบนสุดของช่องทางที่ไล่ตามคีย์เวิร์ดสั้น ๆ จะต้องได้รับการเติมน้ำเพื่อรองรับผู้ชม

เราขอแนะนำเนื้อหาที่เน้น การเคลื่อนไหวเป็น หลัก วลีนี้ยืมมาจาก David Cummings ผู้ก่อตั้งซีเรียลที่เขียนเกี่ยวกับ Product-First หรือ Movement-First Startup ในบล็อกของเขา บริษัทที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลักหมกมุ่นอยู่กับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ในขณะที่บริษัทที่เน้นการเคลื่อนไหวเป็นหลักนั้นถูกขับเคลื่อนให้สร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับวิธีที่ดีกว่าในการทำสิ่งต่างๆ ไม่มีถูกหรือผิด เป็นเพียงวิธีการระบุวิธีที่บริษัทดำเนินการและเติบโต

ในการติดตามบทความนี้ Hiten Shah ได้นำแนวคิดนี้ไปอีกขั้น เขาแนะนำว่าคุณสามารถเริ่มต้นได้ไม่ว่าด้วยวิธีใด แต่เพื่อที่จะเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและยั่งยืน สิ่งสำคัญคือการเป็นบริษัทที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือความเคลื่อนไหว ใน อนาคต ดังที่ Hiten เขียนไว้ว่า "ไม่ว่าคุณจะเป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์หรือการเคลื่อนไหว แต่ท้ายที่สุดแล้ว คุณต้องปรับกลยุทธ์ของคุณให้สมบูรณ์และกลายเป็นบริษัท "- ถัดไป "

สิ่งนี้ใช้กับการตลาดเนื้อหาด้วย—โดยมีข้อแม้ที่สำคัญประการหนึ่ง เราเชื่อว่าเป็นการดีที่สุดที่จะเริ่มต้นด้วยแนวทางที่เน้นการเคลื่อนไหวเป็นหลัก ในกรณีนี้ สิ่งที่ตรงกันข้ามคือแนวทางการแจกแจงก่อน เช่นเดียวกับ Apple การแจกจ่ายจะเกิดขึ้นในภายหลังเมื่อคุณสร้างกลุ่มผู้ชมที่เริ่มใช้งานในช่วงต้น

เนื้อหาเน้นการเคลื่อนไหวเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการกำหนดเป้าหมายผู้อ่านในอุดมคติของคุณ เมื่อคุณได้รับแรงฉุด คุณสามารถใช้ประโยชน์จากช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อเข้าถึงตลาดที่ให้บริการได้ทั้งหมดของคุณ (ลูกค้าที่มีศักยภาพจริง) จากนั้นตลาดรวมที่สามารถระบุได้ (ใครก็ตามที่อาจสนใจในหัวข้อที่คุณกล่าวถึง)

ก่อนที่เราจะไปไกลกว่านี้ เรามาพูดถึงว่าเนื้อหาที่ "ต้องมาก่อน" เป็นอย่างไรกันแน่

เนื้อหาที่เน้นการเคลื่อนไหวคืออะไร?

คุณจะรู้ถึงเนื้อหาที่เน้นการเคลื่อนไหวเมื่อคุณเห็นมัน บางครั้งเรียกว่าเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด บางคนเรียกบทความว่า 'เรียงความ' แทนที่จะเป็นบทความ มีลักษณะและความรู้สึกที่แตกต่างจากเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับการค้นหาอย่างมาก เนื่องจากไม่ยึดติดกับกลวิธี SEO ใดๆ เช่น การนับจำนวนคำและความหนาแน่นของคำหลัก

คำว่า "ก่อน" บ่งบอกถึงกลยุทธ์ เป้าหมายหลักของเนื้อหาที่เน้นการเคลื่อนไหวเป็นหลักคือการสร้างแรงบันดาลใจ ไม่จำเป็นต้องแจ้งให้ทราบ เราขอแนะนำเป็นวิธีการเริ่มต้นบล็อกใหม่ แต่คุณไม่จำเป็นต้องสร้างเนื้อหาประเภทนี้ก่อนเพื่อใช้ประโยชน์จากการตลาดเนื้อหาของคุณ

เนื้อหาเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวเป็นอันดับแรกได้รับการพิจารณาแล้ว

เพื่อสร้างการเคลื่อนไหวในพื้นที่ที่มีผู้คนพลุกพล่าน—นี่คือสิ่งที่เรากำลังพยายามทำที่ Animalz—เนื้อหาของคุณจำเป็นต้องมีเนื้อหาจริง พาดหัวข่าวที่ติดหูและ "การแจกจ่ายในตัว" ช่วยได้ แต่สำหรับเนื้อหาที่จะสร้างกระแส มันต้องอัดแน่นไปด้วยเนื้อหาจริงๆ เราทำเช่นนี้โดยเสนอแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ขัดแย้งกัน (ดู: คุณไม่จำเป็นต้องมีผู้ชม) และวาดเส้นรอบ ๆ ความคิดที่ไม่เป็นรูปธรรม (ดู: เนื้อหาด้านบนของช่องทางสร้างปัญหาทุกประเภท—แต่คุณควรสร้างมันขึ้นมาต่อไป)

นั่นเป็นเพียงสิ่งที่เราทำ ธุรกิจอื่นๆ มีแนวทางที่แตกต่างออกไป Zuora บริษัทที่สร้างคำว่า "เศรษฐกิจแบบสมัครสมาชิก" กำลังเขียนเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวย้อนกลับไปในปี 2008 ในหนึ่งในบล็อกโพสต์แรกที่เคยมี ผู้ก่อตั้ง Tien Tzuo เขียนว่า "จะเกิดอะไรขึ้นถ้าการสมัครรับข้อมูลไม่ใช่แค่อนาคตของซอฟต์แวร์ แต่ อนาคตของเศรษฐกิจทั้งหมดของเรา?”

Copper หรือ G Suite CRM กำลังทำสิ่งเดียวกันกับชุดความเป็นผู้นำทางความคิดใน "ยุคแห่งความสัมพันธ์" แทนที่จะแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับ CRM พวกเขาเริ่มรุกตลาดด้วยการโพสต์เกี่ยวกับยุคความสัมพันธ์ที่เพิ่มขึ้นและกลุ่มการขายที่เน้นความสัมพันธ์เป็นอันดับแรก Groove ลงทุนอย่างหนักในบล็อกเกี่ยวกับการเดินทางไปยัง $100,000 MRR ก่อนเปิดตัวบล็อกการสนับสนุนลูกค้าแยกต่างหาก

เนื้อหาเน้นการเคลื่อนไหวทำให้ผู้คนพูดถึง

คุณไม่สามารถวัดเนื้อหาที่เน้นการเคลื่อนไหวโดยพิจารณาจากการดูหน้าเว็บเพียงอย่างเดียว

นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งจากประสบการณ์ของเราที่ Animalz เราทราบดีว่าคำแนะนำด้านการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่นั้นไม่ดี เพราะมันมีความเรียบง่ายเกินไป เราต้องการเจาะลึกถึงความแตกต่างของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม ทุกอย่างตั้งแต่ SEO ทางเทคนิคไปจนถึงการสร้างกลยุทธ์ภายในข้อจำกัดของงบประมาณและทรัพยากรของคุณ ข้อเสนอแนะเล็กน้อย เช่น การพูดถึง ลิงก์ อีเมลส่วนตัว ทวีต ฯลฯ บอกเราว่าได้ผลหรือไม่

คำติชมเช่นนี้เป็นหลักฐานที่เราจำเป็นต้องทราบว่าข้อความของเรากำลังสะท้อนอยู่:

บทความนี้จุดประกายการสนทนาที่ยอดเยี่ยมที่สำนักงานของฉันแล้ว ว้าว. https://t.co/GmXosrCoMh @Animalz @jimmy_daly

– Adam Bockler (@adambockler) วันที่ 1 สิงหาคม 2018

หากคุณให้คำมั่นในการเคลื่อนไหวก่อน ให้ยอมรับรูปแบบการวัดที่ยุติธรรมด้วย การวัดจำนวนหน้าที่มีการเปิดเพียงอย่างเดียวทำให้กลยุทธ์ของคุณดูเหมือนล้มเหลวแม้ว่าจะประสบความสำเร็จอย่างมากก็ตาม

เนื้อหาที่เคลื่อนไหวเป็นอันดับแรกได้ รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับผลกระทบ

ในการทำการตลาดเนื้อหาแบบ B2B มีความสัมพันธ์แบบผกผันระหว่างศักยภาพของผลกระทบและความน่าจะเป็นของการกระจายในวงกว้าง

กฎนี้มีข้อยกเว้น แต่โดยทั่วไป ยิ่งผู้ชมแคบลง คุณก็ยิ่งต้องพึ่งพาเนื้อหาที่เจาะจง ไม่ชัดเจน มีข้อมูลเชิงลึก และมีความคิดเห็นมากขึ้น เมื่อผู้ชมกว้างขึ้น เนื้อหาจะมากขึ้นเกี่ยวกับการส่งข้อมูลตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของ SEO และน้อยลงเกี่ยวกับข้อความ

ประเด็นสำคัญคือต้องโฟกัสไปที่สิ่งใดสิ่งหนึ่ง—เป็นการยากมากที่จะฆ่านกสองตัวด้วยหินก้อนเดียว

การจัดจำหน่าย-การตลาดเนื้อหาถัดไป

แนวทางที่เน้นการเคลื่อนไหวเป็นหลัก ไม่ได้ หมายถึงการละเลยการค้นหาทั่วไป ไวรัส อีเมล หรือแพลตฟอร์มการแจกจ่ายอื่นๆ

ความสำเร็จในทุกช่องทางต้องใช้เวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการค้นหาทั่วไปที่บริษัท B2B SaaS ส่วนใหญ่มุ่งเน้นด้านพลังงาน เป็นความคิดที่ดีที่จะเริ่มลงทุนในช่องทางเหล่านี้ตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อให้พวกเขามีเวลาเติบโต ต่อไปนี้คือคำตอบของคำถามสองสามข้อเกี่ยวกับการเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์การกระจายในครั้งต่อไป

เมื่อใดควรเปลี่ยนเป็นการแจกจ่ายครั้งต่อไป

ทำการเปลี่ยนแปลงก่อนที่คุณจะชนกำแพง

เนื้อหาเน้นการเคลื่อนไหวสามารถสร้างโมเมนตัมได้ คุณต้องการเริ่มเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์การกระจายแบบถัดไปก่อนที่โมเมนตัมจะหมดลง ตามหลักการแล้ว คุณสร้างหน้าเว็บสองสามหน้าที่สร้างขึ้นสำหรับการค้นหาทั่วไปตั้งแต่เนิ่นๆ ขับเคลื่อนลิงก์ภายในจำนวนมากไปยังแหล่งข้อมูลเหล่านี้ และเริ่มสร้างลิงก์ภายนอกด้วย ต้องใช้เวลาสักพักกว่าจะได้รับความสนใจ โดยเฉพาะหากไซต์ของคุณค่อนข้างใหม่ ดังนั้นอย่ารอนานเกินไปก่อนที่จะลงทุนในการค้นหา

จะเป็นอย่างไรหากบริษัทของฉันเลือกการจัดจำหน่ายเป็นอันดับแรก แต่ตอนนี้ต้องการเป็นการเคลื่อนไหวครั้งต่อไป

นี่เป็นสถานการณ์ทั่วไปจริงๆ ไซต์ลงทุนอย่างมากในเนื้อหาสำหรับการค้นหาและช่องอื่นๆ จากนั้นจึงตระหนักในภายหลังว่าแบรนด์ไม่มีเสียง เป็นการยากที่จะเปลี่ยนไปใช้การเคลื่อนไหวครั้งต่อไป เนื่องจากทีมของคุณจะคุ้นเคยกับการสร้างและวัดเนื้อหาในลักษณะเฉพาะ ทีมกฎหมายและแบรนด์จะไม่สบายใจ

คุณต้องสร้างกระบวนการใหม่ในการสร้างแนวคิด สร้างเนื้อหา และวัดผล หากคุณพยายามที่จะขัดขวางเนื้อหาที่มีการเคลื่อนไหวโดยใช้หลักการเดียวกัน เนื้อหานั้นจะออกมาแบน—และนั่นก็ทำให้จุดประสงค์เสียไป มองหาผู้นำทางความคิดในบริษัทของคุณ พวกเขามักจะมีความคิดเห็นที่แข็งแกร่งและอาจสนใจที่จะมีส่วนร่วมในบล็อก คุณสามารถสัมภาษณ์พวกเขาและ ghostwrite ในนามของพวกเขา

ตามกฎแล้ว พยายามอย่างหนักในครั้งแรกของคุณ แสดงความคิดเห็นให้หนักแน่น จริงๆ แล้วเดินกลับมาตามความจำเป็นตามกฎหมาย แบรนด์ ฯลฯ การเริ่มต้นอย่างเข้มแข็งและดำเนินการโพสต์ของคุณกลับดีกว่าเริ่มไม่อุ่นและพยายามเพิ่มความแข็งแกร่งของเนื้อหาการเคลื่อนไหว

เราควรรักษาสมดุลของเนื้อหาที่ออกแบบมาสำหรับการเคลื่อนไหวกับการแจกจ่ายหรือไม่?

ใช่. หากเนื้อหาเน้นการเคลื่อนไหวของคุณได้ผล อย่าหยุด เพียงเพิ่มเนื้อหาเพื่อแจกจ่ายตามต้องการ ซึ่งคล้ายกับการรักษาสมดุลของเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด เนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย SEO หรือเนื้อหาที่อยู่บนสุดของช่องทาง

พิจารณาด้วยว่าเนื้อหาส่วนใหญ่ที่ทำงานได้ดีในการค้นหาทั่วไปนั้นไม่สามารถมองเห็นได้—เช่น โดยปกติแล้วจะไม่ทริกเกอร์การแชร์ ทวีต ความคิดเห็น ฯลฯ หากคุณเคยได้รับความคิดเห็นเกี่ยวกับเนื้อหาการเคลื่อนไหวของคุณ นี่อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ยากลำบาก ทำ. กลยุทธ์เนื้อหาที่มีความรอบรู้ประกอบด้วยเนื้อหาสำหรับช่องต่างๆ และข้อมูลที่เป็นประโยชน์สำหรับทุกส่วนของช่องทาง

การกระจายไม่เพียงพอ

แก่นแท้ของแนวคิด "การเคลื่อนไหวก่อน การกระจาย - ถัดไป" คือความต้องการเนื้อหาที่สำคัญ การขายผลิตภัณฑ์หรือสร้างบล็อกจะง่ายกว่ามากเมื่อมีความคิดเห็นที่รอบคอบและน่าเชื่อถืออยู่เบื้องหลัง การเข้าชมจากการค้นหานั้นมีค่า แต่ยังไม่เพียงพอที่จะสร้างแบรนด์