لماذا تكافح الشركات المدعومة من المجازفة مع تسويق المحتوى

نشرت: 2018-10-10

يجسد Slack الشركة الناشئة سريعة النمو التي تحصل على نمو أولي من منتج رائع وكلمات شفهية. لا تنمو العديد من الشركات بالسرعة التي تنمو بها Slack ، لكنها تواجه جميعها نفس المشكلة: زيادة CAC. هذا عندما يلجأ الكثيرون إلى المحتوى - ويدركون أنه قد يستغرق الأمر عدة سنوات قبل أن يبدأ في خفض CAC.

فيما يلي نظرة على نمو Slack على موقع المحتوى الخاص بهم ، slackhq.com. لقد بدأوا في إنشاء محتوى بعد بضعة أشهر من السلسلة C ، مما يعني أنهم جمعوا 57 مليون دولار شمالًا قبل أن يبدأوا في الاستثمار في المحتوى. لقد رسمنا عدد مشاركات المدونة التي تم نشرها شهريًا مقابل إجمالي الروابط الخلفية المتراكمة. خلال العامين الأولين ، تراكمت لديهم عدد قليل جدًا من الروابط الخلفية. على مدى العامين المقبلين ، ارتفع معدل النمو ، ولكن بشكل مطرد. لقد انفجر نمو الروابط الخلفية أخيرًا في منتصف عام 2018 - ما يقرب من أربع سنوات منذ أول وظيفة.

سرعة محتوى الركود

الروابط الخلفية ليست نتيجة طبيعية مثالية لحركة المرور ، ولكن Brian Dean وجد أن "سلطة الارتباط الشاملة للموقع (كما تم قياسها بواسطة تصنيف نطاق Ahrefs) ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالترتيب الأعلى." تتبع الروابط الخلفية وحركة المرور العضوية نمطًا مشابهًا (كما هو موضح في دورة نمو المحتوى). يكون النمو بطيئًا في البداية ، ثم يدفع الزخم نموًا ثابتًا ، ثم يكافأ أخيرًا عدة سنوات من العمل الشاق بنمو أسرع بكثير.

الوجبات الجاهزة؟ جمعت Slack أكثر من مليار دولار واستغرق الأمر 3.5 سنوات في تدوينتين على المدونة أسبوعيًا لينطلق نمو الروابط الخلفية. (هذا يتماشى مع شركات SaaS الأخرى التي قمنا بتحليلها.) المحتوى قناة بطيئة ولكنها قوية. يمكن أن يؤدي التمويل وميزانية التسويق الكبيرة إلى تقصير وقت النضج ، ولكن من المحتمل أن يستغرق المحتوى عدة سنوات ليصبح آلية قابلة للتطبيق لتقليل CAC.

لا يمكنك شراء النمو العضوي ، لكن يمكنك ذلك. . .

إذا كنت شركة مدعومة من مشروع ، ومستعدة للاستثمار في تسويق المحتوى ، فهناك بعض التحديات التي يجب أن تكون مستعدًا للتغلب عليها. فيما يلي بعض الاقتراحات بناءً على تجربتنا الداخلية والوكالة.

1. زد من الإنفاق ببطء إذا كنت ترغب في توسيع نطاق المحتوى عالي الجودة.

إذا لم تنفق ما يكفي على المحتوى ، فلن تحصل أبدًا على الجودة اللازمة للتميز. إذا أنفقت كثيرًا ، ستنشئ نفقات إضافية لفريقك ، وستنخفض الجودة بالفعل.

يمكن للمال شراء محتوى جيد. يمكنك استئجار وكالة أو فريق داخلي أو موظفين بارعين مستقلين. ولكن كلما أنفقت أكثر ، زاد عدد أصحاب المصلحة الذين يبحثون بشغف عن النتائج. تميل الميزانيات الكبيرة أيضًا إلى أن تأتي مع التوجيه القائل بأنه يجب أن يكون هناك الكثير من المحتوى بدلاً من عدد قليل من القطع القوية حقًا.

يعد البحث عن نتائج قصيرة المدى والتركيز على الحجم طرقًا مؤكدة لإخراج برنامج تسويق المحتوى عن مساره قبل أن يبدأ. قم بتكثيف الإنفاق حتى تتمكن من التركيز على بناء فريق من منشئي المحتوى المتميزين دون القلق من أن تضطر إلى إنفاق ميزانيتك بالكامل.

من السهل حقًا تجاهل هذه المشكلة تمامًا ، لكن أي مسوق محتوى يعمل في شركة ممولة جيدًا أو شركة مؤسسة يعرف أنها مشكلة حقيقية جدًا. هناك الكثير من فرق المحتوى الهزيل - نتحدث مع شخص أو شخصين ، بميزانيات صغيرة - تتفوق في الأداء على شركات يونيكورن التي لديها ملايين لإنفاقها. ذلك لأن الفرق الخالية من الهدر لا تضيع أي وقت على محتوى لا يستحق الإنشاء ، بينما تنفق الفرق ذات الميزانيات الكبيرة لأنها مضطرة لذلك.

2. تكليف شخص لديه خبرة مشروعة بالمحتوى.

كلف شخصًا واحدًا يعرف ما يفعله بالمسؤولية ، ثم دعه يقرر كيفية تنمية الفريق وتخصيص الميزانية.

من أجل توسيع نطاق عملية المحتوى ، فأنت تريد شخصًا في القيادة يمكنه وضع إرشادات الجودة ؛ إنشاء سير عمل فعال ؛ اختيار وكالتهم و / أو موظفيهم و / أو العاملين لحسابهم الخاص ؛ والأهم من ذلك ، بناء ثقافة حول المحتوى الذي ينتشر في جميع أنحاء المؤسسة.

ابحث عن شخص لديه خبرة في إدارة عملية التحرير ، وإدارة فريق من الكتاب و / أو توسيع نطاق برنامج المحتوى. استعانت Intercom بجون كولينز ، الذي أمضى سنوات عديدة في الكتابة والتحرير لصحيفة The Irish Times قبل تطبيق خبرته التحريرية على تسويق محتوى SaaS. عملت Kate Lee ، رئيسة المحتوى في WeWork ، كوكيل أدبي ومحرر مجلة ووضعت استراتيجية المحتوى لـ Medium. كاميل ريكيتس ، المشهورة في دوائر المحتوى بعملها في First Round Capital ، كانت مراسلة وول ستريت جورنال قبل تشغيل الاتصالات لشركة Tesla والعمل في United States Digital Service.

الاتجاه هنا واضح: هؤلاء الأشخاص لديهم خبرة عميقة - وهذا ساعدهم على توسيع نطاق العمليات المستدامة.

3. قياس المحتوى بطريقة تحفز النمو المستدام.

يقدم عالم الاقتصاد السلوكي الحائز على جائزة نوبل ريتشارد ثالر بعض النصائح الممتازة للمستثمرين: شاهد ESPN.

أظهر عمل ثالر مرارًا وتكرارًا أن النفور من الخسارة يؤدي إلى ضعف اتخاذ القرار في الاستثمار. يوضح جاستن ولفرس في صحيفة نيويورك تايمز :

منذ إنشاء مؤشر ستاندرد آند بورز 500 في مارس 1957 ، انخفض بنسبة 46.7 في المائة من جميع أيام التداول. على المستوى اليومي ، يمكن أن يبدو سوق الأسهم وكأنه قطار الملاهي. على الرغم من أن الحسابات المالية البحتة تكشف أن المكاسب تفوق هذه الخسائر ، إذا شعرت بالخسائر ضعف المكاسب ، فهذا هو نوع الركوب الذي قد تقرر تجنبه.

تعتبر "Watch ESPN" نصيحة رائعة لأنها تبقي ذهن المستثمر بعيدًا عن تقلبات السوق اليومية. وينطبق الشيء نفسه على تسويق المحتوى.

من شبه المؤكد أن قياس الأداء على المدى القصير سيُظهر تقدمًا بطيئًا. استغرق الأمر عدة سنوات من AdEspresso لبناء محرك تسويق المحتوى ، لكنه الآن قوة. لو تخلوا عن استراتيجيتهم بحثًا عن نتائج أفضل على المدى القصير ، لكانوا قد فقدوا فرصة إنشاء مدونة ضخمة مدعومة بنسبة 79٪ من البحث العضوي.

يتعلق تسويق المحتوى بالتنفيذ الرائع ، وليس الأفكار الرائعة. يمكن للاستراتيجية الجيدة أن تحقق عوائد كبيرة إذا التزمت بها لفترة كافية. ابحث عن طرق لقياس عملك المبكر تحفز على النمو طويل الأجل ، وليس النتائج الفورية.

4. احصل على تأييد أصحاب المصلحة واستمر في مشاركتهم.

لا تدع برنامج تسويق المحتوى الناشئ ينحرف عن مساره بسبب شخص أعلى يكون منظوره الوحيد هو جدول بيانات مليء ببيانات مشاهدة الصفحة. أنت في حاجة ماسة إلى المشاركة من أي وجميع أصحاب المصلحة ، لذلك نقترح شيئين لضمان حدوث ذلك:

  1. قدم خطة مفصلة لأي أصحاب مصلحة جدد. حدد الغرض من المحتوى الخاص بك ، واشرح كيف تخطط لقياسه. أوضح أنك تفهم هدف العمل وأن خطتك تتوافق مع استراتيجية النمو الشاملة للشركة.
  2. إبقاء أصحاب المصلحة على اطلاع من خلال التقارير المنتظمة التي تتضمن كلاً من البيانات والتعليقات القصصية. إذا قام أحد المؤثرين ، على سبيل المثال ، بمشاركة مقال على Twitter ، أو رابط موقع ويب بارز إلى منشور ، فالتقط لقطة شاشة وقدمها مع السياق. يساعدك هذا في سرد ​​القصة بأكملها ويبقي الأشخاص متحمسين للمحتوى.

تميل الشركات التي تستثمر في المحتوى في وقت مبكر جدًا - فكر في تدوين المؤسسين في الأسابيع القليلة الأولى من العمل - إلى اعتماد المحتوى كجزء من ثقافتهم. عندما تبدأ المحتوى لاحقًا ، هناك بعض المناورات السياسية المطلوبة لجذب الناس. قد يكون الأمر محبطًا ، لكنه جزء من الوظيفة. افعلها جيدًا حتى يزدهر المحتوى الخاص بك.

5. استثمر في المحتوى مبكرًا

كما قلنا من قبل بشأن تسويق المحتوى ، فإن توقيت السوق يساعد ، لكن الوقت في السوق لا يزال أكثر أهمية. كلما بدأت الاستثمار في المحتوى مبكرًا ، كلما أسرعت في تحقيق أرباح.

قد لا يكون لديك الميزانية أو الموظفين أو الوقت لبناء عملية محتوى ضخمة من البداية ، ولكن لا يزال بإمكانك إنشاء بعض موارد المحتوى في وقت مبكر. ابحث عن محتوى متوسط ​​وأسفل مسار التحويل الذي يساعد المشترين المهتمين في العثور على منتجك. تحديثات المنتج والكتب الإلكترونية والندوات عبر الإنترنت وما إلى ذلك - كلها طرق جيدة لبدء المحتوى. ركز على التحويلات بدلاً من حركة المرور ، وأنشئ الكثير من الروابط الداخلية لهذه الموارد. عندما يحين الوقت لاستثمار أكبر في المحتوى ، سيكون لديك السبق.