Mengapa Perusahaan yang Didukung Venture Berjuang dengan Pemasaran Konten

Slack melambangkan startup yang tumbuh cepat yang mendapat pertumbuhan awal dari produk hebat dan dari mulut ke mulut. Tidak banyak perusahaan yang tumbuh secepat Slack, tetapi mereka semua mengalami masalah yang sama: meningkatkan CAC. Saat inilah banyak orang beralih ke konten—dan menyadari bahwa perlu beberapa tahun sebelum CAC mulai menurun.

Berikut ini adalah pertumbuhan Slack di situs konten mereka, slackhq.com. Mereka mulai membuat konten beberapa bulan setelah Seri C mereka, yang berarti mereka mengumpulkan lebih dari $57 juta sebelum mereka mulai berinvestasi dalam konten. Kami memplot jumlah posting blog yang mereka terbitkan per bulan terhadap total akumulasi backlink. Selama dua tahun pertama, mereka mengumpulkan sangat sedikit backlink. Selama dua tahun berikutnya, tingkat pertumbuhan meningkat, tetapi terus menerus. Pertumbuhan backlink akhirnya meledak pada pertengahan 2018—hampir empat tahun sejak posting pertama.

Tautan balik bukanlah akibat wajar yang sempurna untuk lalu lintas, tetapi Brian Dean menemukan bahwa "otoritas tautan keseluruhan situs (yang diukur dengan Peringkat Domain Ahrefs) sangat berkorelasi dengan peringkat yang lebih tinggi." Tautan balik dan lalu lintas organik mengikuti pola yang sama (seperti yang diuraikan dalam Siklus Pertumbuhan Konten). Pertumbuhan lambat pada awalnya, kemudian momentum mendorong pertumbuhan yang stabil, kemudian kerja keras beberapa tahun akhirnya dihargai dengan pertumbuhan yang jauh lebih cepat.

Bawa pulang? Slack telah mengumpulkan lebih dari $ 1 miliar dolar dan masih membutuhkan waktu 3,5 tahun di dua posting blog per minggu untuk pertumbuhan backlink lepas landas. (Itu sejalan dengan perusahaan SaaS lain yang telah kami analisis.) Konten adalah saluran yang lambat namun kuat. Pendanaan dan anggaran pemasaran yang besar dapat mempersingkat waktu hingga jatuh tempo, tetapi kemungkinan masih perlu beberapa tahun agar konten menjadi mekanisme yang layak untuk mengurangi CAC.

Anda Tidak Dapat Membeli Pertumbuhan Organik, Tapi Anda Bisa . . .

Jika Anda adalah perusahaan yang didukung ventura yang siap untuk berinvestasi dalam pemasaran konten, ada beberapa tantangan yang harus Anda persiapkan untuk menavigasi. Berikut adalah beberapa saran berdasarkan pengalaman internal dan agensi kami.

1. Tingkatkan pengeluaran secara perlahan jika Anda ingin meningkatkan kualitas konten.

Jika Anda tidak membelanjakan cukup banyak untuk konten, Anda tidak akan pernah mendapatkan kualitas yang dibutuhkan untuk menonjol. Jika Anda membelanjakan terlalu banyak, Anda akan menciptakan overhead untuk tim Anda, dan kualitas sebenarnya akan menurun.

Uang bisa membeli konten yang bagus. Anda dapat menyewa agensi, tim internal, atau pekerja lepas yang hebat. Tetapi semakin banyak Anda membelanjakan, semakin banyak pemangku kepentingan yang ingin mencari hasil. Anggaran besar juga cenderung datang dengan arahan bahwa harus ada banyak konten daripada beberapa bagian yang benar-benar kuat.

Mencari hasil jangka pendek dan berfokus pada volume adalah cara yang pasti untuk menggagalkan program pemasaran konten bahkan sebelum dimulai. Tingkatkan pengeluaran sehingga Anda dapat fokus membangun tim pembuat konten terbaik tanpa khawatir harus menghabiskan anggaran penuh.

Sangat mudah untuk mengabaikan masalah ini sepenuhnya, tetapi setiap pemasar konten yang bekerja di perusahaan yang didanai dengan baik atau perusahaan perusahaan tahu itu masalah yang sangat nyata. Ada banyak tim konten ramping—kami berbicara tentang satu atau dua orang, dengan anggaran kecil—yang mengungguli perusahaan unicorn dengan jutaan untuk dibelanjakan. Itu karena tim lean tidak membuang waktu untuk konten yang tidak layak dibuat, sementara tim dengan anggaran besar menghabiskan waktu karena terpaksa.

2. Tempatkan seseorang yang memiliki keahlian konten yang sah sebagai penanggung jawab.

Tempatkan satu orang yang tahu apa yang mereka lakukan sebagai penanggung jawab, lalu biarkan mereka memutuskan bagaimana mengembangkan tim dan mengalokasikan anggaran.

Agar operasi konten dapat diskalakan, Anda menginginkan seseorang yang memegang kendali yang dapat menetapkan pedoman kualitas; menciptakan alur kerja yang efisien; memilih agensi, karyawan, dan/atau pekerja lepas sendiri; dan, yang paling penting, membangun budaya seputar konten yang menyebar ke seluruh organisasi.

Cari seseorang yang memiliki pengalaman mengelola operasi editorial, menjalankan tim penulis dan/atau menskalakan program konten. Intercom menghubungi John Collins, yang menghabiskan bertahun-tahun menulis dan mengedit untuk The Irish Times sebelum menerapkan keahlian editorialnya ke pemasaran konten SaaS. Kepala konten WeWork, Kate Lee, bekerja sebagai agen sastra dan editor majalah serta membangun strategi konten untuk Medium. Camille Ricketts, yang terkenal di kalangan konten karena pekerjaannya di First Round Capital, adalah reporter Wall Street Journal sebelum menjalankan komunikasi untuk Tesla dan bekerja untuk Layanan Digital Amerika Serikat.

Tren di sini jelas: Orang-orang ini memiliki pengalaman yang mendalam—dan itu membantu mereka menskalakan operasi yang berkelanjutan.

3. Ukur konten dengan cara yang mendorong pertumbuhan berkelanjutan.

Ekonom perilaku dan pemenang Hadiah Nobel Richard Thaler memiliki beberapa saran bagus untuk investor: perhatikan ESPN.

Menghirup napas. Mengulang. Kemudian menonton ESPN. “@JustinWolfers: Pasar saham jatuh, dalam perspektif. (Grafik 10 tahun.) pic.twitter.com/H8L9pHehsO” — Richard H Thaler (@R_Thaler) 24 Agustus 2015

Karya Thaler telah menunjukkan berulang kali bahwa keengganan untuk rugi mendorong pengambilan keputusan yang buruk dalam berinvestasi. Justin Wolfers menjelaskan di New York Times :

Sejak indeks Standard & Poor's 500 dibuat pada Maret 1957, indeks tersebut telah jatuh pada 46,7 persen dari semua hari perdagangan. Pada level harian, pasar saham bisa terlihat seperti roller coaster. Meskipun perhitungan keuangan murni mengungkapkan bahwa keuntungan lebih dari menebus kerugian ini, jika Anda merasakan kerugian dua kali lebih tajam dari keuntungan, itu adalah jenis perjalanan yang mungkin Anda putuskan untuk dihindari.

“Watch ESPN” adalah nasihat yang bagus karena ini menjauhkan pikiran investor dari fluktuasi pasar sehari-hari. Hal yang sama berlaku untuk pemasaran konten.

Mengukur kinerja dalam jangka pendek hampir pasti akan menunjukkan kemajuan yang lambat. AdEspresso membutuhkan waktu beberapa tahun untuk membangun mesin pemasaran konten, tetapi sekarang menjadi pembangkit tenaga listrik. Jika mereka mengabaikan strategi mereka untuk mencari hasil jangka pendek yang lebih baik, mereka akan kehilangan kesempatan untuk membangun blog besar yang didukung oleh 79% pencarian organik.

Pemasaran konten adalah tentang eksekusi yang hebat, bukan ide yang brilian. Strategi yang baik dapat memberikan pengembalian yang besar jika Anda bertahan cukup lama. Temukan cara untuk mengukur pekerjaan awal Anda yang mendorong pertumbuhan jangka panjang, bukan hasil langsung.

4. Dapatkan dukungan pemangku kepentingan dan pertahankan keterlibatan mereka.

Jangan biarkan program pemasaran konten Anda yang baru lahir tergelincir oleh atasan yang satu-satunya perspektifnya adalah spreadsheet yang penuh dengan data tampilan halaman. Anda benar-benar membutuhkan dukungan dari setiap dan semua pemangku kepentingan, jadi kami menyarankan dua hal untuk memastikan hal itu terjadi:

1. Menyajikan rencana terperinci kepada pemangku kepentingan baru. Uraikan tujuan konten Anda, dan jelaskan bagaimana Anda berencana untuk mengukurnya. Jelaskan bahwa Anda memahami tujuan bisnis dan bahwa rencana Anda selaras dengan strategi pertumbuhan perusahaan secara keseluruhan.
2. Tetap beri tahu pemangku kepentingan dengan pelaporan rutin yang mencakup data dan umpan balik anekdot. Jika, misalnya, seorang influencer membagikan artikel di Twitter, atau situs web terkemuka menautkan ke sebuah pos, ambil tangkapan layar dan sajikan dengan konteks. Ini membantu Anda menceritakan keseluruhan cerita dan membuat orang bersemangat tentang konten.

Perusahaan yang berinvestasi dalam konten sejak dini—bayangkan pendiri yang membuat blog dalam beberapa minggu pertama bisnis—cenderung mengadopsi konten sebagai bagian dari budaya mereka. Saat Anda memulai konten nanti, ada beberapa politisasi yang diperlukan untuk membuat orang bergabung. Ini bisa membuat frustrasi, tetapi itu bagian dari pekerjaan. Lakukan dengan baik agar konten Anda bisa berkembang.

5. Berinvestasi dalam Konten Lebih Awal

Seperti yang telah kami katakan sebelumnya tentang pemasaran konten, pengaturan waktu pasar membantu, tetapi waktu di pasar masih lebih penting. Semakin cepat Anda mulai berinvestasi dalam konten, semakin cepat ia akan membayar dividen.

Anda mungkin tidak memiliki anggaran atau staf atau waktu untuk membangun operasi konten besar-besaran dari awal, tetapi Anda masih dapat membuat beberapa sumber konten sejak dini. Ambil gambar untuk konten corong menengah dan bawah yang membantu pembeli yang tertarik menemukan produk Anda. Pembaruan produk, eBook, webinar, dll.—ini semua adalah cara yang baik untuk memulai dengan konten. Fokus pada konversi daripada lalu lintas, dan bangun banyak tautan internal ke sumber daya ini. Ketika saatnya tiba untuk investasi yang lebih besar dalam konten, Anda akan memiliki awal yang baik.