Girişim Destekli Şirketler Neden İçerik Pazarlama ile Mücadele Ediyor?

Slack, ilk büyümeyi harika bir üründen ve kulaktan kulağa yayılan hızlı büyüyen girişimi simgeliyor. Pek çok şirket Slack kadar hızlı büyümez, ancak hepsi aynı sorunla karşılaşır: Artan CAC. Bu, birçoğunun içeriğe yöneldiği ve CAC'yi düşürmeye başlamasının birkaç yıl olabileceğini anladığı zamandır.

Slack'in içerik sitesi slackhq.com'daki büyümesine bir göz atın. C Serisinden birkaç ay sonra içerik oluşturmaya başladılar, yani içeriğe yatırım yapmaya başlamadan önce 57 milyon doların kuzeyini topladılar. Aylık yayınladıkları blog gönderilerinin sayısını toplam birikmiş geri bağlantılarla karşılaştırdık. İlk iki yıl boyunca çok az geri bağlantı topladılar. Önümüzdeki iki yıl boyunca, büyüme oranı arttı, ancak istikrarlı bir şekilde. Backlink büyümesi nihayet 2018'in ortalarında patladı - ilk gönderiden bu yana yaklaşık dört yıl.

Geri bağlantılar, trafik için mükemmel bir sonuç değildir, ancak Brian Dean, “bir sitenin genel bağlantı yetkisinin (Ahrefs Etki Alanı Derecelendirmesi ile ölçüldüğü gibi) daha yüksek sıralamalarla güçlü bir şekilde ilişkili olduğunu” buldu. Geri bağlantılar ve organik trafik benzer bir model izler (İçerik Büyüme Döngüsü'nde özetlendiği gibi). Büyüme başta yavaştır, ardından ivme istikrarlı büyümeyi sağlar, ardından birkaç yıllık sıkı çalışma sonunda çok daha hızlı büyüme ile ödüllendirilir.

Götürmek? Slack 1 milyar dolardan fazla para topladı ve geri bağlantı büyümesinin başlaması için haftada iki blog gönderisinde 3,5 yıllarını aldı. (Bu, analiz ettiğimiz diğer SaaS şirketleriyle uyumludur.) İçerik yavaş ama güçlü bir kanaldır. Finansman ve büyük bir pazarlama bütçesi, vade süresini kısaltabilir, ancak içeriğin CAC'yi azaltmak için geçerli bir mekanizma olması muhtemelen birkaç yıl alacaktır.

Organik Büyümeyi Satın Alamazsınız, Ama Alabilirsiniz. . .

İçerik pazarlamasına yatırım yapmaya hazır, girişim destekli bir şirketseniz, gezinmeye hazır olmanız gereken birkaç zorluk vardır. İşte kurum içi ve ajans deneyimimize dayanan bazı öneriler.

1. Kaliteli içeriği ölçeklendirmek istiyorsanız harcamalarınızı yavaş yavaş artırın.

İçeriğe yeterince para harcamazsanız, öne çıkmak için gereken kaliteyi asla elde edemezsiniz. Çok fazla harcarsanız, ekibiniz için ek yük yaratırsınız ve kalite aslında düşer.

Para iyi içerik satın alabilir. Bir ajans, şirket içi ekip veya harika serbest çalışanlar kiralayabilirsiniz. Ancak ne kadar çok harcarsanız, paydaşlar o kadar hevesle sonuç arayacaklar. Büyük bütçeler, aynı zamanda, birkaç gerçekten güçlü parça yerine çok sayıda içerik olması gerektiği yönergesiyle birlikte gelme eğilimindedir.

Kısa vadeli sonuçlar aramak ve hacme odaklanmak, bir içerik pazarlama programını daha başlamadan raydan çıkarmanın kesin yoludur. Harcamalarınızı artırın, böylece bütçenizin tamamını harcamanız gerektiği konusunda endişelenmeden birinci sınıf içerik oluşturuculardan oluşan bir ekip oluşturmaya odaklanabilirsiniz.

Bu sorunu tamamen göz ardı etmek gerçekten kolaydır, ancak iyi finanse edilen bir şirkette veya kurumsal bir şirkette çalışan herhangi bir içerik pazarlamacısı bunun çok gerçek bir sorun olduğunu bilir. Çok sayıda yalın içerik ekibi var - küçük bütçeleri olan bir veya iki kişiden bahsediyoruz - harcayacak milyonları olan tek boynuzlu at şirketlerinden daha iyi performans gösteriyor. Bunun nedeni, yalın ekipler yaratmaya değmeyen içeriklere zaman harcamazken, büyük bütçeli ekipler mecbur oldukları için harcama yaparlar.

2. Meşru içerik uzmanlığına sahip birini görevlendirin.

Ne yaptığını bilen birini görevlendirin, ardından ekibi nasıl büyüteceklerine ve bütçeyi nasıl tahsis edeceklerine karar vermelerine izin verin.

Bir içerik operasyonunun ölçeklenebilmesi için, kalite yönergeleri oluşturabilecek birinin dümende olmasını istersiniz; verimli bir iş akışı oluşturun; kendi ajansını, çalışanlarını ve/veya serbest çalışanlarını seçmek; ve en önemlisi, kuruluş genelinde yayılan içerik etrafında bir kültür oluşturun.

Bir editoryal operasyonu yönetme, bir yazar ekibi çalıştırma ve/veya bir içerik programını ölçeklendirme deneyimine sahip birini arayın. Intercom, editoryal uzmanlığını SaaS içerik pazarlamasına uygulamadan önce The Irish Times için uzun yıllar yazıp kurgulayan John Collins'i seçti. WeWork'un içerik başkanı Kate Lee, edebiyat temsilcisi ve dergi editörü olarak çalıştı ve Medium için içerik stratejisini oluşturdu. First Round Capital'deki çalışmasıyla içerik çevrelerinde ünlü olan Camille Ricketts, Tesla için iletişim kurmadan ve Amerika Birleşik Devletleri Dijital Servisi için çalışmadan önce bir Wall Street Journal muhabiriydi.

Buradaki eğilim açıktır: Bu insanlar derin deneyime sahiptir ve bu onların sürdürülebilir operasyonları ölçeklendirmelerine yardımcı olmuştur.

3. İçeriği, sürdürülebilir büyümeyi teşvik edecek şekilde ölçün.

Davranış ekonomisti ve Nobel Ödülü sahibi Richard Thaler'ın yatırımcılara bazı mükemmel tavsiyeleri var: ESPN'i izleyin.

Nefes al, nefes ver. Tekrar et. Ardından ESPN'i izleyin. “@JustinWolfers: Perspektif açısından borsa düşüşü. (10 yıllık grafik.) pic.twitter.com/H8L9pHehsO” — Richard H Thaler (@R_Thaler) 24 Ağustos 2015

Thaler'ın çalışması, kayıptan kaçınmanın yatırımda zayıf karar vermeyi tetiklediğini tekrar tekrar gösterdi. Justin Wolfers, New York Times'ta şunları anlatıyor:

Standard & Poor's 500 endeksinin Mart 1957'de oluşturulmasından bu yana, tüm işlem günlerinin yüzde 46,7'sine düştü. Günlük düzeyde, borsa bir roller coaster gibi görünebilir. Tamamen finansal bir hesaplama, kazançların bu kayıpları telafi etmekten daha fazlasını ortaya çıkarsa da, kayıpları kazançlardan iki kat daha fazla hissediyorsanız, kaçınmaya karar verebileceğiniz türden bir yolculuktur.

“ESPN İzle” harika bir tavsiye çünkü yatırımcının aklını piyasadaki günlük dalgalanmalardan uzak tutuyor. Aynı şey içerik pazarlaması için de geçerlidir.

Kısa vadede performansı ölçmek, neredeyse kesinlikle yavaş ilerleme gösterecektir. AdEspresso'nun bir içerik pazarlama motoru oluşturması birkaç yıl aldı, ancak şimdi bir güç merkezi. Daha iyi kısa vadeli sonuçlar için stratejilerini terk etselerdi, %79 organik arama ile desteklenen devasa bir blog oluşturma şansını kaçırmış olacaklardı.

İçerik pazarlaması, harika fikirlerle değil, harika uygulamalarla ilgilidir. İyi bir strateji, ona yeterince uzun süre bağlı kalırsanız harika getiriler sağlayabilir. Anında sonuçlar değil, uzun vadeli büyümeyi teşvik eden erken çalışmalarınızı ölçmenin yollarını bulun.

4. Paydaşların katılımını sağlayın ve onların katılımını sağlayın.

Gelişmekte olan içerik pazarlama programınızın, tek bakış açısı sayfa görüntüleme verileriyle dolu bir elektronik tablo olan daha üst düzey bir şirket tarafından raydan çıkmasına izin vermeyin. Tüm paydaşlardan kesinlikle destek almanız gerekir, bu nedenle bunun olmasını sağlamak için iki şey öneriyoruz:

1. Yeni paydaşlara ayrıntılı bir plan sunun. İçeriğinizin amacını ana hatlarıyla belirtin ve onu nasıl ölçmeyi planladığınızı açıklayın. İş hedefini anladığınızı ve planınızın şirketin genel büyüme stratejisiyle uyumlu olduğunu açıkça belirtin.
2. Hem verileri hem de anekdotsal geri bildirimleri içeren düzenli raporlarla paydaşları bilgilendirin. Örneğin, bir influencer Twitter'da bir makale paylaşıyorsa veya önde gelen bir web sitesi bir gönderiye bağlantı veriyorsa, bir ekran görüntüsü alın ve bağlamla birlikte sunun. Bu, tüm hikayeyi anlatmanıza yardımcı olur ve insanları içerik konusunda heyecanlandırır.

İçeriğe çok erken yatırım yapan şirketler (işletmenin ilk birkaç haftasında blog yazan kurucuları düşünün) içeriği kültürlerinin bir parçası olarak benimseme eğilimindedir. İçeriği daha sonra başlattığınızda, insanları dahil etmek için bazı politikalara ihtiyaç vardır. Sinir bozucu olabilir, ama bu işin bir parçası. İçeriğinizin gelişebilmesi için bunu iyi yapın.

5. İçeriğe Erken Yatırım Yapın

İçerik pazarlaması hakkında daha önce de söylediğimiz gibi, pazarın zamanlaması yardımcı olur, ancak pazarda geçirilen zaman hala daha önemlidir. İçeriğe ne kadar erken yatırım yapmaya başlarsanız, o kadar erken temettü ödeyecektir.

Sıfırdan büyük bir içerik operasyonu oluşturmak için bütçeniz, personeliniz veya zamanınız olmayabilir, ancak yine de erkenden bazı içerik kaynakları oluşturabilirsiniz. İlgilenen alıcıların ürününüzü bulmasına yardımcı olacak huni ortası ve altı içeriği için çekim yapın. Ürün güncellemeleri, e-kitaplar, web seminerleri vb.—bunların tümü içerikle başlamanın iyi yollarıdır. Trafik yerine dönüşümlere odaklanın ve bu kaynaklara çok sayıda dahili bağlantı oluşturun. İçeriğe daha büyük bir yatırım yapma zamanı geldiğinde, avantajlı bir başlangıç ​​yapacaksınız.