为什么风险投资支持的公司在内容营销上苦苦挣扎

Slack 是快速成长的初创公司的典型代表，它从伟大的产品和口碑中获得初步增长。 没有多少公司像 Slack 那样快速增长，但他们都遇到了同样的问题：增加 CAC。 这是许多人转向内容的时候——并意识到它可能需要几年时间才能开始降低 CAC。

以下是 Slack 在其内容网站 slackhq.com 上的增长情况。 他们在 C 轮融资几个月后开始创作内容，这意味着他们在开始投资内容之前筹集了 5700 万美元。 我们绘制了他们每月发布的博客文章数量与累计反向链接的总数。 前两年，他们积累的反向链接很少。 在接下来的两年中，增长率有所提高，但稳定。 反向链接的增长终于在 2018 年年中实现了爆炸式增长——距离第一次发布已近四年。

反向链接并不是流量的完美推论，但 Brian Dean 发现“网站的整体链接权限（通过 Ahrefs 域评级衡量）与更高的排名密切相关。” 反向链接和自然流量遵循类似的模式（如内容增长周期中所述）。 起初增长缓慢，然后动力驱动稳步增长，然后几年的努力终于换来更快的增长。

外卖？ Slack 已经筹集了超过 10 亿美元的资金，而且他们仍然需要 3.5 年的时间，每周发布两篇博客文章，才能实现反向链接增长。 （这与我们分析过的其他 SaaS 公司一致。）内容是一个缓慢但强大的渠道。 资金和庞大的营销预算可以缩短成熟时间，但内容可能仍需要数年时间才能成为降低 CAC 的可行机制。

你买不到有机增长，但你可以。 . .

如果您是一家准备投资内容营销的风险投资公司，那么您应该准备好应对一些挑战。 以下是基于我们内部和代理经验的一些建议。

1. 如果您想扩展优质内容，请慢慢增加支出。

如果您没有在内容上花费足够多的钱，那么您将永远无法获得脱颖而出所需的质量。 如果你花费太多，你会为你的团队创造开销，质量实际上会下降。

钱可以买到好的内容。 您可以聘请代理机构、内部团队或出色的自由职业者。 但是，您花费的越多，就会有越多的利益相关者急切地寻找结果。 大预算也往往伴随着指令应该有很多内容，而不是一些非常强大的部分。

寻找短期结果并专注于数量是在内容营销计划开始之前破坏内容营销计划的可靠方法。 增加支出，以便您可以专注于建立一流的内容创作者团队，而不必担心您必须花费全部预算。

完全忽视这个问题真的很容易，但任何在资金雄厚的公司或企业公司工作的内容营销人员都知道这是一个非常现实的问题。 有很多精益内容团队——我们说的是一两个人，预算很少——它们的表现优于拥有数百万美元的独角兽公司。 这是因为精益团队不会将任何时间浪费在不值得创建的内容上，而拥有大量预算的团队会因为不得不这样做而花费时间。

2. 让具有合法内容专业知识的人负责。

让一个知道自己在做什么的人负责，然后让他们决定如何发展团队并分配预算。

为了使内容运营扩展，您需要能够建立质量指南的掌舵人； 创建高效的工作流程； 选择自己的代理机构、雇员和/或自由职业者； 最重要的是，围绕在整个组织中传播的内容建立一种文化。

寻找具有管理编辑操作、运营作家团队和/或扩展内容程序经验的人。 Intercom 聘请了约翰·柯林斯（John Collins），后者在将他的编辑专业知识应用于 SaaS 内容营销之前，曾为《爱尔兰时报》撰写和编辑多年。 WeWork 的内容主管 Kate Lee 曾担任文学经纪人和杂志编辑，并为 Medium 制定了内容战略。 Camille Ricketts 因其在 First Round Capital 的工作而在内容界享有盛名，在为特斯拉负责通信并为美国数字服务公司工作之前，她曾是华尔街日报的记者。

这里的趋势很明显：这些人拥有丰富的经验——这有助于他们扩大可持续运营的规模。

3. 以激励可持续增长的方式衡量内容。

行为经济学家和诺贝尔奖获得者理查德泰勒对投资者有一些极好的建议：观看 ESPN。

吸气呼气。 重复。 然后看ESPN。 “@JustinWolfers：从长远来看，股市暴跌。 （10 年图表。）pic.twitter.com/H8L9pHehsO”——Richard H Thaler (@R_Thaler) 2015 年 8 月 24 日

泰勒的工作一再表明，损失厌恶会导致投资决策失误。 Justin Wolfers 在《纽约时报》上详细阐述：

自 1957 年 3 月标准普尔 500 指数创建以来，它在所有交易日的 46.7% 中下跌。 在日常水平上，股市看起来就像过山车。 尽管纯粹的财务计算表明收益超过了这些损失，但如果您对损失的感受是收益的两倍，那么您可能会决定避免这种骑行。

“观看 ESPN”是很好的建议，因为它可以让投资者远离市场的日常波动。 内容营销也是如此。

短期内衡量绩效几乎肯定会显示进展缓慢。 AdEspresso 花了几年时间来建立一个内容营销引擎，但现在它已经成为一个强大的引擎。 如果他们放弃了寻找更好的短期结果的策略，他们将错过建立一个由 79% 有机搜索提供支持的大型博客的机会。

内容营销是关于出色的执行，而不是出色的想法。 如果你坚持足够长的时间，一个好的策略可以带来巨大的回报。 寻找方法来衡量你的早期工作，以激励长期增长，而不是立竿见影的结果。

4. 获得利益相关者的支持并让他们参与进来。

不要让您刚刚起步的内容营销计划被高层破坏，他们的唯一视角是一个充满网页浏览数据的电子表格。 您绝对需要任何和所有利益相关者的支持，因此我们建议做两件事来确保发生这种情况：

1. 向任何新的利益相关者提出详细的计划。 概述您的内容的目的，并说明您计划如何衡量它。 明确表明您了解业务目标，并且您的计划与公司的整体增长战略保持一致。
2. 通过包括数据和轶事反馈的定期报告让利益相关者了解情况。 例如，如果有影响力的人在 Twitter 上分享了一篇文章，或者一个重要的网站链接到一个帖子，请截取屏幕截图并将其与上下文一起呈现。 这可以帮助您讲述整个故事并使人们对内容感到兴奋。

很早就投资内容的公司——想想创始人在创业的前几周写博客——倾向于将内容作为他们文化的一部分。 当您稍后开始内容时，需要进行一些政治活动才能让人们参与进来。 这可能令人沮丧，但这是工作的一部分。 做好它，这样您的内容才能蓬勃发展。

5. 尽早投资内容

正如我们之前所说的内容营销，市场时机有帮助，但市场时间仍然更重要。 您越早开始投资内容，它就会越早获得红利。

您可能没有预算、人员或时间从头开始构建大规模的内容运营，但您仍然可以尽早创建一些内容资源。 拍摄可帮助感兴趣的买家找到您的产品的渠道中部和底部的内容。 产品更新、电子书、网络研讨会等——这些都是开始内容的好方法。 专注于转化而不是流量，并建立大量指向这些资源的内部链接。 当需要对内容进行更大规模的投资时，您将处于领先地位。