Warum Venture-Backed-Unternehmen mit Content Marketing zu kämpfen haben

Slack ist typisch für das schnell wachsende Startup, das anfängliches Wachstum durch ein großartiges Produkt und Mundpropaganda erhält. Nicht viele Unternehmen wachsen so schnell wie Slack, aber sie alle stoßen auf das gleiche Problem: die Erhöhung des CAC. An diesem Punkt wenden sich viele dem Inhalt zu – und erkennen, dass es mehrere Jahre dauern kann, bis es anfängt, den CAC zu senken.

Hier ist ein Blick auf das Wachstum von Slack auf der Inhaltsseite slackhq.com. Sie begannen einige Monate nach ihrer Serie C mit der Erstellung von Inhalten, was bedeutet, dass sie über 57 Millionen US-Dollar sammelten, bevor sie anfingen, in Inhalte zu investieren. Wir haben die Anzahl der Blogbeiträge, die sie pro Monat veröffentlicht haben, mit den insgesamt angesammelten Backlinks verglichen. In den ersten zwei Jahren sammelten sie nur sehr wenige Backlinks. In den nächsten zwei Jahren stieg die Wachstumsrate, aber stetig. Das Backlink-Wachstum explodierte schließlich Mitte 2018 – fast vier Jahre seit dem ersten Post.

Backlinks sind keine perfekte Folge von Traffic, aber Brian Dean fand heraus, dass „die allgemeine Link-Autorität einer Website (gemessen am Ahrefs-Domain-Rating) stark mit höheren Rankings korreliert“. Backlinks und organischer Traffic folgen einem ähnlichen Muster (wie in The Content Growth Cycle beschrieben). Das Wachstum ist zunächst langsam, dann treibt die Dynamik ein stetiges Wachstum voran, dann werden mehrere Jahre harter Arbeit schließlich mit einem viel schnelleren Wachstum belohnt.

Das wegnehmen? Slack hat mehr als 1 Milliarde US-Dollar gesammelt und es dauerte immer noch 3,5 Jahre bei zwei Blog-Posts pro Woche, bis das Backlink-Wachstum in Gang kam. (Das stimmt mit anderen SaaS-Unternehmen überein, die wir analysiert haben.) Content ist ein langsamer, aber leistungsstarker Kanal. Finanzierung und ein großes Marketingbudget können die Zeit bis zur Reife verkürzen, aber es wird wahrscheinlich noch mehrere Jahre dauern, bis der Inhalt ein praktikabler Mechanismus zur Reduzierung der CAC ist.

Organisches Wachstum kann man nicht kaufen, aber man kann . . .

Wenn Sie ein Venture-Backed-Unternehmen sind, das bereit ist, in Content-Marketing zu investieren, gibt es einige Herausforderungen, auf die Sie vorbereitet sein sollten. Hier sind einige Vorschläge, die auf unserer internen und Agenturerfahrung basieren.

1. Steigern Sie die Ausgaben langsam, wenn Sie hochwertige Inhalte skalieren möchten.

Wenn Sie nicht genug für Inhalte ausgeben, erhalten Sie nie die Qualität, die erforderlich ist, um sich abzuheben. Wenn Sie zu viel ausgeben, verursachen Sie Overhead für Ihr Team, und die Qualität wird tatsächlich abnehmen.

Geld kann gute Inhalte kaufen. Sie können eine Agentur, ein internes Team oder großartige Freiberufler beauftragen. Aber je mehr Sie ausgeben, desto mehr Interessenvertreter werden eifrig nach Ergebnissen suchen. Große Budgets gehen auch mit der Vorgabe einher, dass es viel Inhalt geben sollte und nicht ein paar wirklich starke Stücke.

Die Suche nach kurzfristigen Ergebnissen und die Fokussierung auf das Volumen sind todsichere Wege, ein Content-Marketing-Programm zum Scheitern zu bringen, bevor es überhaupt begonnen hat. Steigern Sie die Ausgaben, damit Sie sich auf den Aufbau eines Teams erstklassiger Inhaltsersteller konzentrieren können, ohne sich Sorgen machen zu müssen, dass Sie Ihr gesamtes Budget ausgeben müssen .

Es ist wirklich einfach, dieses Problem völlig zu ignorieren, aber jeder Content-Vermarkter, der in einem gut finanzierten Unternehmen oder einem Konzern gearbeitet hat, weiß, dass es sich um ein sehr reales Problem handelt. Es gibt viele schlanke Content-Teams – wir reden hier von ein oder zwei Personen mit winzigen Budgets – die Unicorn-Unternehmen mit Millionenausgaben übertreffen. Das liegt daran, dass schlanke Teams keine Zeit mit Inhalten verschwenden, die es nicht wert sind, erstellt zu werden, während Teams mit großen Budgets Geld ausgeben, weil sie es müssen.

2. Beauftragen Sie jemanden mit legitimer inhaltlicher Expertise.

Geben Sie einer Person die Verantwortung, die weiß, was sie tut, und lassen Sie sie dann entscheiden, wie das Team wachsen und das Budget zuweisen soll.

Damit ein Inhaltsbetrieb skalieren kann, brauchen Sie jemanden an der Spitze, der Qualitätsrichtlinien festlegen kann; Erstellen Sie einen effizienten Workflow; wählen Sie ihre eigene Agentur, Mitarbeiter und/oder Freiberufler; und, was am wichtigsten ist, bauen Sie eine Kultur rund um Inhalte auf, die sich in der gesamten Organisation ausbreitet.

Suchen Sie nach jemandem, der Erfahrung in der Verwaltung eines redaktionellen Betriebs, der Leitung eines Autorenteams und/oder der Skalierung eines Content-Programms hat. Intercom hat John Collins angezapft, der viele Jahre für The Irish Times geschrieben und redigiert hat, bevor er seine redaktionelle Expertise auf das SaaS-Content-Marketing angewendet hat. Kate Lee, Head of Content bei WeWork, arbeitete als Literaturagentin und Zeitschriftenredakteurin und baute die Content-Strategie für Medium auf. Camille Ricketts, die in Content-Kreisen für ihre Arbeit bei First Round Capital berühmt ist, war Reporterin des Wall Street Journal , bevor sie die Kommunikation für Tesla leitete und für den United States Digital Service arbeitete.

Der Trend hier ist offensichtlich: Diese Leute haben viel Erfahrung – und das hat ihnen geholfen, nachhaltige Operationen zu skalieren.

3. Inhalte so messen, dass nachhaltiges Wachstum gefördert wird.

Der Verhaltensökonom und Nobelpreisträger Richard Thaler hat einige ausgezeichnete Ratschläge für Investoren: Sehen Sie sich ESPN an.

Einatmen Ausatmen. Wiederholen. Dann schau ESPN. „@JustinWolfers: Der Einbruch der Aktienmärkte in Perspektive. (10-Jahres-Chart.) pic.twitter.com/H8L9pHehsO“ – Richard H Thaler (@R_Thaler) 24. August 2015

Die Arbeit von Thaler hat immer wieder gezeigt, dass Verlustaversion zu schlechten Investitionsentscheidungen führt. Justin Wolfers führt in der New York Times aus:

Seit der Einführung des Standard & Poor's 500 Index im März 1957 ist er an 46,7 Prozent aller Handelstage gefallen. Auf Tagesebene kann der Aktienmarkt wie eine Achterbahn erscheinen. Auch wenn eine rein finanzielle Berechnung zeigt, dass die Gewinne diese Verluste mehr als ausgleichen, wenn Sie die Verluste doppelt so stark spüren wie die Gewinne, ist dies die Art von Fahrt, die Sie möglicherweise vermeiden möchten.

„Beobachten Sie ESPN“ ist ein guter Rat, weil es den Anleger von den täglichen Schwankungen des Marktes ablenkt. Dasselbe gilt für das Content-Marketing.

Die kurzfristige Messung der Leistung wird mit ziemlicher Sicherheit langsame Fortschritte zeigen. AdEspresso hat mehrere Jahre gebraucht, um eine Content-Marketing-Engine aufzubauen, aber jetzt ist es ein Kraftpaket. Hätten sie ihre Strategie aufgegeben, um kurzfristig bessere Ergebnisse zu erzielen, hätten sie die Chance verpasst, einen riesigen Blog aufzubauen, der zu 79 % auf organischer Suche basiert.

Beim Content-Marketing geht es um großartige Umsetzung, nicht um brillante Ideen. Eine gute Strategie kann großartige Renditen liefern, wenn Sie lange genug dabei bleiben. Finden Sie Wege, um Ihre frühe Arbeit zu messen, die Anreize für langfristiges Wachstum und nicht für sofortige Ergebnisse bieten.

4. Holen Sie sich die Zustimmung der Stakeholder und halten Sie sie involviert.

Lassen Sie Ihr im Entstehen begriffenes Content-Marketing-Programm nicht von einem Vorgesetzten entgleisen, dessen einzige Perspektive eine Tabelle voller Pageview-Daten ist. Sie brauchen unbedingt die Zustimmung aller Beteiligten, daher schlagen wir zwei Dinge vor, um sicherzustellen, dass dies geschieht:

1. Präsentieren Sie allen neuen Stakeholdern einen detaillierten Plan. Skizzieren Sie den Zweck Ihres Inhalts und erklären Sie, wie Sie ihn messen möchten. Machen Sie deutlich, dass Sie das Geschäftsziel verstehen und dass Ihr Plan mit der allgemeinen Wachstumsstrategie des Unternehmens übereinstimmt.
2. Halten Sie Stakeholder mit regelmäßigen Berichten auf dem Laufenden, die sowohl Daten als auch anekdotisches Feedback enthalten. Wenn zum Beispiel ein Influencer einen Artikel auf Twitter teilt oder eine prominente Website auf einen Beitrag verlinkt, machen Sie einen Screenshot und präsentieren Sie ihn mit Kontext. Dies hilft Ihnen, die ganze Geschichte zu erzählen und hält die Leute für den Inhalt begeistert.

Unternehmen, die sehr früh in Inhalte investieren – denken Sie an Gründer, die in den ersten Wochen des Geschäfts bloggen – neigen dazu, Inhalte als Teil ihrer Kultur zu übernehmen. Wenn Sie später mit Inhalten beginnen, ist etwas Politik erforderlich, um die Leute an Bord zu holen. Es kann frustrierend sein, aber es ist Teil des Jobs. Machen Sie es gut, damit Ihre Inhalte gedeihen können.

5. Investieren Sie frühzeitig in Inhalte

Wie wir bereits über Content-Marketing gesagt haben, hilft das Timing des Marktes, aber die Zeit im Markt ist noch wichtiger. Je früher Sie anfangen, in Inhalte zu investieren, desto eher werden sie sich auszahlen.

Möglicherweise haben Sie nicht das Budget, das Personal oder die Zeit, um einen umfangreichen Inhaltsbetrieb von Grund auf neu aufzubauen, aber Sie können trotzdem frühzeitig einige Inhaltsressourcen erstellen. Suchen Sie nach Content in der Mitte und am Ende des Trichters, der interessierten Käufern hilft, Ihr Produkt zu finden. Produktaktualisierungen, E-Books, Webinare usw. – das alles sind gute Möglichkeiten, um mit Inhalten zu beginnen. Konzentrieren Sie sich eher auf Conversions als auf Traffic und bauen Sie viele interne Links zu diesen Ressourcen auf. Wenn die Zeit für eine größere Investition in Inhalte gekommen ist, haben Sie einen Vorsprung.