Por que as empresas apoiadas por empreendimentos lutam com o marketing de conteúdo

O Slack tipifica a startup de rápido crescimento que obtém crescimento inicial de um ótimo produto e do boca a boca. Poucas empresas crescem tão rapidamente quanto o Slack, mas todas enfrentam o mesmo problema: aumentar o CAC. É quando muitos se voltam para o conteúdo – e percebem que pode levar vários anos até que comece a reduzir o CAC.

Aqui está uma olhada no crescimento do Slack em seu site de conteúdo, slackhq.com. Eles começaram a criar conteúdo alguns meses após a Série C, o que significa que arrecadaram mais de US$ 57 milhões antes de começarem a investir em conteúdo. Traçamos o número de postagens de blog que eles publicaram por mês em relação ao total de backlinks acumulados. Nos primeiros dois anos, eles acumularam muito poucos backlinks. Nos dois anos seguintes, a taxa de crescimento aumentou, mas de forma constante. O crescimento de backlinks finalmente explodiu em meados de 2018 – quase quatro anos desde o primeiro post.

Os backlinks não são um corolário perfeito para o tráfego, mas Brian Dean descobriu que “a autoridade geral do link de um site (medida pela Ahrefs Domain Rating) se correlaciona fortemente com classificações mais altas”. Backlinks e tráfego orgânico seguem um padrão semelhante (conforme descrito em The Content Growth Cycle). O crescimento é lento no início, então o impulso impulsiona o crescimento constante, então vários anos de trabalho duro são finalmente recompensados ​​com um crescimento muito mais rápido.

O take away? Slack levantou mais de US $ 1 bilhão de dólares e ainda levou 3,5 anos em duas postagens de blog por semana para o crescimento de backlinks decolar. (Isso está de acordo com outras empresas de SaaS que analisamos.) O conteúdo é um canal lento, mas poderoso. Financiamento e um grande orçamento de marketing podem encurtar o tempo até a maturidade, mas provavelmente ainda levará vários anos para que o conteúdo seja um mecanismo viável para reduzir o CAC.

Você não pode comprar crescimento orgânico, mas pode. . .

Se você é uma empresa de capital de risco que está pronta para investir em marketing de conteúdo, existem alguns desafios que você deve estar preparado para enfrentar. Aqui estão algumas sugestões baseadas em nossa experiência interna e de agência.

1. Aumente os gastos lentamente se quiser dimensionar conteúdo de qualidade.

Se você não gastar o suficiente em conteúdo, nunca terá a qualidade necessária para se destacar. Se você gastar muito, criará sobrecarga para sua equipe e a qualidade realmente diminuirá.

O dinheiro pode comprar um bom conteúdo. Você pode contratar uma agência, uma equipe interna ou ótimos freelancers. Mas quanto mais você gasta, mais as partes interessadas estarão ansiosamente procurando por resultados. Grandes orçamentos também tendem a vir com a diretriz de que deve haver muito conteúdo em vez de algumas peças realmente fortes.

Procurar resultados de curto prazo e focar no volume são maneiras infalíveis de inviabilizar um programa de marketing de conteúdo antes mesmo de começar. Aumente os gastos para que você possa se concentrar em construir uma equipe de criadores de conteúdo de alto nível sem se preocupar em gastar todo o seu orçamento.

É muito fácil desconsiderar esse problema completamente, mas qualquer profissional de marketing de conteúdo que trabalhou em uma empresa bem financiada ou em uma empresa sabe que é um problema muito real. Existem muitas equipes de conteúdo enxutas – estamos falando de uma ou duas pessoas, com orçamentos minúsculos – que superam as empresas unicórnios com milhões para gastar. É porque as equipes enxutas não perdem tempo com conteúdo que não vale a pena criar, enquanto as equipes com grandes orçamentos gastam porque precisam.

2. Encarregue alguém com conhecimento legítimo de conteúdo.

Coloque uma pessoa que saiba o que está fazendo no comando e deixe-a decidir como aumentar a equipe e alocar o orçamento.

Para que uma operação de conteúdo seja dimensionada, você quer alguém no comando que possa estabelecer diretrizes de qualidade; criar um fluxo de trabalho eficiente; escolher sua própria agência, funcionários e/ou freelancers; e, mais importante, construir uma cultura em torno do conteúdo que se espalha por toda a organização.

Procure alguém que tenha experiência em gerenciar uma operação editorial, dirigir uma equipe de redatores e/ou dimensionar um programa de conteúdo. A Intercom contratou John Collins, que passou muitos anos escrevendo e editando para o The Irish Times antes de aplicar sua experiência editorial ao marketing de conteúdo SaaS. A chefe de conteúdo da WeWork, Kate Lee, trabalhou como agente literária e editora de revista e construiu a estratégia de conteúdo para o Medium. Camille Ricketts, famosa nos círculos de conteúdo por seu trabalho na First Round Capital, foi repórter do Wall Street Journal antes de dirigir comunicações para a Tesla e trabalhar para o Serviço Digital dos Estados Unidos.

A tendência aqui é óbvia: essas pessoas têm uma experiência profunda – e isso os ajudou a escalar operações sustentáveis.

3. Meça o conteúdo de uma forma que incentive o crescimento sustentável.

O economista do comportamento e ganhador do Prêmio Nobel Richard Thaler tem um excelente conselho para os investidores: assista à ESPN.

Inalar exalar. Repetir. Então assista ESPN. “@JustinWolfers: A queda do mercado de ações, em perspectiva. (gráfico de 10 anos.) pic.twitter.com/H8L9pHehsO” — Richard H Thaler (@R_Thaler) 24 de agosto de 2015

O trabalho de Thaler mostrou repetidas vezes que a aversão a perdas leva a más tomadas de decisão em investimentos. Justin Wolfers elabora no New York Times :

Desde a criação do índice Standard & Poor's 500 em março de 1957, ele caiu 46,7% de todos os dias de negociação. No nível diário, o mercado de ações pode parecer uma montanha-russa. Mesmo que um cálculo puramente financeiro revele que os ganhos mais do que compensam essas perdas, se você sentir as perdas duas vezes mais intensamente que os ganhos, é o tipo de passeio que você pode decidir evitar.

“Watch ESPN” é um ótimo conselho porque mantém a mente do investidor longe das flutuações do dia-a-dia do mercado. O mesmo vale para o marketing de conteúdo.

A medição do desempenho no curto prazo quase certamente mostrará um progresso lento. A AdEspresso levou vários anos para construir um mecanismo de marketing de conteúdo, mas agora é uma potência. Se eles tivessem abandonado sua estratégia em busca de melhores resultados de curto prazo, teriam perdido a chance de construir um blog enorme que é alimentado por 79% de pesquisa orgânica.

O marketing de conteúdo tem a ver com uma ótima execução, não com ideias brilhantes. Uma boa estratégia pode gerar ótimos retornos se você ficar com ela por tempo suficiente. Encontre maneiras de medir seu trabalho inicial que incentive o crescimento a longo prazo, não os resultados imediatos.

4. Obtenha a adesão das partes interessadas e mantenha-as engajadas.

Não deixe seu programa de marketing de conteúdo nascente ser prejudicado por um superior cuja única perspectiva é uma planilha cheia de dados de visualização de página. Você absolutamente precisa da adesão de todas e quaisquer partes interessadas, por isso sugerimos duas coisas para garantir que isso aconteça:

1. Apresente um plano detalhado para quaisquer novas partes interessadas. Descreva o objetivo do seu conteúdo e explique como você planeja medi-lo. Deixe claro que você entende o objetivo do negócio e que seu plano está alinhado com a estratégia geral de crescimento da empresa.
2. Mantenha as partes interessadas informadas com relatórios regulares que incluem dados e feedback anedótico. Se, por exemplo, um influenciador compartilhar um artigo no Twitter ou um site de destaque linkar para uma postagem, capture uma captura de tela e apresente-a com contexto. Isso ajuda você a contar toda a história e mantém as pessoas empolgadas com o conteúdo.

As empresas que investem em conteúdo muito cedo – pense nos fundadores blogando nas primeiras semanas do negócio – tendem a adotar o conteúdo como parte de sua cultura. Quando você inicia o conteúdo mais tarde, é necessária alguma politicagem para atrair as pessoas. Pode ser frustrante, mas faz parte do trabalho. Faça bem feito para que seu conteúdo possa florescer.

5. Invista em conteúdo antecipadamente

Como dissemos antes sobre marketing de conteúdo, o timing do mercado ajuda, mas o tempo no mercado ainda é mais importante. Quanto mais cedo você começar a investir em conteúdo, mais cedo ele pagará dividendos.

Você pode não ter o orçamento, a equipe ou o tempo para criar uma operação de conteúdo massiva do zero, mas ainda pode criar alguns recursos de conteúdo desde o início. Busque conteúdo do meio e do fundo do funil que ajude os compradores interessados ​​a encontrar seu produto. Atualizações de produtos, e-books, webinars etc. — todas essas são boas maneiras de começar com o conteúdo. Concentre-se em conversões em vez de tráfego e crie muitos links internos para esses recursos. Quando chegar a hora de um investimento maior em conteúdo, você terá uma vantagem inicial.