วิธียกระดับเนื้อหาของคุณเมื่อคุณยกระดับธุรกิจ SaaS ของคุณ

นี่เป็นวิธีที่นักประดิษฐ์ขัดขวาง เราคงเคยได้ยินเรื่องราวของผู้ผลิตเหล็กพุ่งพรวดที่ผลิตเหล็กระดับล่างในโรงสีขนาดเล็ก แล้วค่อยๆ กินตลาดที่บริษัทเหล็กแบบบูรณาการครอบงำมาช้านาน (และถ้าคุณยังไม่ได้อ่าน ถึงเวลาแล้วที่คุณจะอ่านเรื่อง The Innovator's Dilemma ของ Clayton Christensen)

ความปรารถนาที่จะย้ายไปสู่ตลาดบนนั้นถูกกำหนดตายตัวใน DNA ของบริษัท SaaS ส่วนใหญ่ รูปแบบการจ่ายตามการใช้งานจริงรวมกับประสิทธิภาพของซอฟต์แวร์หมายความว่าการประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายสามารถทำลายธุรกิจอื่นๆ ทุกประเภทได้ เป็นเรื่องธรรมดาที่บริษัทเหล่านี้ต้องการจะขยายไปสู่กลุ่มบริษัทองค์กรขนาดใหญ่

การเปลี่ยนจากการขายเป็น SMB เป็นองค์กรจะค่อยเป็นค่อยไป ไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นข้ามคืนและมีแนวโน้มที่จะทำให้เกิดความขัดแย้งที่คาดไม่ถึงทุกประเภท ควรพิจารณาว่าคุณต้องการย้ายตลาดระดับบน จริง หรือไม่ เช่น จ้างทีมขายภายนอก จ้างผู้บริหารบัญชี เพิ่มประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์สำหรับองค์กร ฯลฯ—หรือหากคุณต้องการปิดดีลที่ใหญ่กว่าโดยมีความเสี่ยงน้อยลง . มีการทับซ้อนกันในกลยุทธ์ แต่สิ่งเหล่านี้เป็นโมเดลธุรกิจที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

อย่างไรก็ตาม หากการย้ายไปสู่ตลาดบนเป็นส่วนหนึ่งของแผน คุณจะต้องปรับกลยุทธ์เนื้อหาของคุณให้เหมาะสม เรามีคำแนะนำมากมายในหัวข้อนี้ แต่ให้โพสต์นี้เป็นการตรวจสอบความเป็นจริงด้วย การย้ายตลาดบนเป็นการเคลื่อนไหวที่ถูกต้องสำหรับธุรกิจหรือไม่? สมมติว่าคุณพร้อมที่จะดำเนินการต่อ คุณจะต้องปรับปรุงกลยุทธ์เนื้อหาของคุณดังนี้

ขยายรอยเท้าของคุณ

ในบริษัทระยะเริ่มต้น การสร้างเนื้อหาถูกจำกัดด้วยทรัพยากรที่มีอยู่ มีงบประมาณการตลาดเพียงเล็กน้อย ดังนั้น ผู้ก่อตั้งและพนักงานรุ่นแรกๆ จึงต้องรับผิดชอบในการเขียนบล็อกโพสต์และ ebook ด้วยตนเอง ข้อจำกัดนี้เป็นตัวกรองที่ดีในด้านคุณภาพ ไม่มีเวลาเขียนโพสต์บนบล็อกที่ไม่คุ้มค่าที่จะเขียน การรักษาคุณภาพไว้สูงเป็นเรื่องง่ายเมื่อคุณเขียนเฉพาะเมื่อคุณรู้สึกว่ามีอะไรน่าสนใจจะพูด

เล็บ. บน. ศีรษะ. @jaycee001 จาก @Intercom ที่ #learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV – Brian Corcoran (@ brianc13) 13 กันยายน 2018

การปรับสเกลเนื้อหาเป็นเรื่องยากไม่ว่าคุณจะพยายามจะก้าวไปสู่ระดับบนหรือไม่ก็ตาม แต่คุณจะต้องสร้างเนื้อหามากขึ้นอย่างแน่นอนหากคุณวางแผนที่จะกำหนดเป้าหมายไปยังบริษัทขนาดใหญ่ สิ่งนี้เกิดขึ้นด้วยเหตุผลบางประการ:

• เนื้อหาที่คุณสร้างแล้วมีเป้าหมายที่บุคคลที่แตกต่างกัน
• คุณได้สร้างแบรนด์และได้รับลูกค้าโดยครอบคลุมหัวข้อที่เกี่ยวข้อง เช่น วัฒนธรรมของบริษัท ความโปร่งใส บทเรียนทางธุรกิจที่ได้เรียนรู้ ฯลฯ
• คุณได้มุ่งเน้นไปที่ช่องทางการจัดจำหน่ายที่อาจไม่เกี่ยวข้องอีกต่อไป
• คุณได้สร้างเนื้อหาภายในองค์กรเป็นหลักหรือกับผู้รับเหมาที่เชื่อถือได้เพียงไม่กี่ราย

การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้เมื่อคุณกำหนดเป้าหมายไปยังลูกค้ารายใหญ่ คุณจะต้องมีเนื้อหาที่กล่าวถึงตัวตนใหม่ของคุณจากด้านบนสุดของด้านล่างสุดของช่องทาง คุณจะต้องคิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์ SEO ของคุณ เนื่องจากคุณอาจต้องเริ่มแข่งขันกันเพื่อหาคำหลักต่างๆ คุณอาจต้องเสริมด้วยการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อค้นหาว่าเนื้อหาประเภทใดที่ตรงใจผู้ชมใหม่ของคุณ

เป็นเรื่องง่ายมากที่จะปล่อยให้คุณภาพหลุดมือไปในขณะที่คุณปรับขนาด อย่าทึกทักเอาเองว่ามันจะเป็นเรื่องง่าย และอย่าลังเลที่จะควบคุมปริมาณ จนกว่าคุณจะมีกระบวนการที่ดีในการประกันคุณภาพ ต่อไปนี้คือคำแนะนำบางประการในการทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้เร็วและง่ายขึ้น:

• ให้ผู้มีประสบการณ์ดูแลเนื้อหาเป็นผู้รับผิดชอบ จ้างคนที่รู้วิธีดำเนินการการตลาดเนื้อหา จากนั้นให้พวกเขาตัดสินใจว่าคุณควรจ้างผู้สร้างเนื้อหาภายในองค์กร หาผู้รับเหมา หรือพาร์ทเนอร์กับเอเจนซี่ การปรับขนาดจะง่ายขึ้นเมื่อ (1) นักการตลาดหรือบรรณาธิการเนื้อหาเฉพาะดำเนินการรายการ และ (2) บุคคลนั้นสามารถคิดวิสัยทัศน์และดำเนินการได้
• แบ่งเนื้อหาออกเป็นแทร็กด้วยจังหวะของตัวเอง อาจมีลักษณะดังนี้: รายงานเปรียบเทียบหนึ่งฉบับต่อปี สมุดปกขาวหนึ่งฉบับต่อไตรมาส หนึ่ง ebook ต่อเดือน สองบล็อกโพสต์ต่อสัปดาห์ คุณจะต้องเริ่มวางแผนปฏิทินงานบรรณาธิการล่วงหน้าเป็นเดือนเพื่อมอบหมายงาน ดังนั้นให้ใช้แทร็กแบบนี้เพื่อวางแผนและจัดงบประมาณเนื้อหา นอกจากนี้ยังลดการจัดการโครงการ ซึ่งจะกลายเป็นความท้าทายเมื่อทีมเริ่มเผยแพร่บ่อยขึ้น
• อย่าใช้จ่ายเกินตัวในการสร้างเนื้อหา หากคุณไม่ใช้จ่ายเพียงพอกับเนื้อหา คุณจะไม่ได้รับคุณภาพที่จำเป็นเพื่อให้โดดเด่น หากคุณใช้จ่ายมากเกินไป คุณจะสร้างค่าใช้จ่ายให้กับทีมของคุณและคุณภาพจะลดลงจริงๆ ให้การดำเนินงานของคุณเป็นแบบลีนโดยเน้นที่คุณภาพและผลลัพธ์อย่างเคร่งครัด

การตลาดเนื้อหามักได้ผลเพราะสร้างความไว้วางใจและความปรารถนาดีให้กับผู้อ่าน ที่หายไปหากคุณเผยแพร่เนื้อหาที่มีคุณภาพต่ำ หากคุณสร้างแบรนด์ด้วยเนื้อหา อย่าเพ่งความสนใจไปที่การแจกจ่ายและการดูหน้าเว็บ ให้รักษาความถูกต้องของเนื้อหาไว้

ที่อยู่ด้านล่างของช่องทาง

รอบการขายขององค์กรจะวัดเป็นเดือน ไม่ใช่สัปดาห์ ยิ่งข้อตกลงยิ่งใหญ่เท่าไหร่ก็ยิ่งต้องปิดนานขึ้นเท่านั้น ต่อไปนี้เป็นข้อมูลประมาณการคร่าวๆ ที่ได้รับความอนุเคราะห์จาก Jason Lemkin:

1. ดีล < $2,000 ใน ACV (มูลค่าสัญญารายปี) ควรปิดโดยเฉลี่ยภายใน 14 วัน
2. ดีล < $5,000 ใน ACV ควรปิดโดยเฉลี่ยภายใน 30 วัน
3. ดีล < $25,000 ใน ACV ควรปิดโดยเฉลี่ยภายใน 90 วัน
4. ดีล < $100,000 ใน ACV ควรปิดโดยเฉลี่ยภายใน 90-180 วัน ขึ้นอยู่กับ # ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและเกต
5. ข้อตกลง > $100,000 ใน ACV จะใช้เวลาโดยเฉลี่ย 3-6 เดือนในการปิด แน่นอน บางคนเร็วกว่า บางคนสั้นกว่า

เมื่อคุณขายให้กับ SMB ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและกระบวนการขายแบบบริการตนเองจะทำงานได้ดี—และรวดเร็ว เมื่อวงจรการขายขยายตัว เนื้อหาสามารถเติมเต็มช่องว่างระหว่างการประชุมและอีเมลได้ เนื้อหาที่อยู่ด้านล่างของช่องทางมีประโยชน์อย่างยิ่งในรอบการขายที่ยาวนาน

เนื้อหาที่ด้านล่างของช่องทางได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการซื้อ ไม่ใช่เครื่องมือค้นหา อีเมล หรือช่องอื่นๆ สร้างขึ้นสำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ผ่านช่วง "การรับรู้" และได้ย้ายไปสู่ความสนใจ ความปรารถนา และการกระทำ

นี่เป็นเพียงส่วนท้ายของประเภทเนื้อหาช่องทางที่สามารถทำงานได้ดีในวงจรการขายที่ยาวนาน:

• กรณีศึกษา: เมื่อถึงเวลาที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาก็จะต้องการดูว่ามันทำงานอย่างไรสำหรับผู้อื่น
• การ สัมมนาผ่านเว็บ: เป็นที่นิยมในองค์กรที่เน้นการขาย การสัมมนาผ่านเว็บเป็นแบบกึ่งอัตโนมัติเพื่อทำงานซ้ำแล้วซ้ำอีก
• รายงานอุตสาหกรรม/เกณฑ์มาตรฐาน: นอกเหนือจากการขับเคลื่อนการรับรู้ถึงช่องทางแล้ว รายงานยังสามารถใช้เป็นเอกสารประกอบการขายในระหว่างรอบการขายที่ยาวนาน
• เอกสารไวท์เปเปอร์และ ebook: เนื้อหาระดับพรีเมียมที่มีรั้วรอบขอบชิดเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการมีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่กำลังพิจารณาว่าจะปรับใช้ซอฟต์แวร์ของคุณที่ไหน อย่างไร และเพราะเหตุใด
• การอัปเดตผลิตภัณฑ์: คุณได้ดำเนินมาตรการเพื่อปรับปรุงความปลอดภัย เพิ่มเวลาทำงาน หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือไม่ อย่าอายที่จะเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้

หากคุณมีปัญหาในการคิดแนวคิดสำหรับเนื้อหาด้านล่างสุดของช่องทาง ให้พูดคุยกับทีมขายของคุณ พวกเขาต้องการ (1) เหตุผลในการเข้าถึงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในระหว่างกระบวนการขาย (“คุณเคยเห็นรายงานอุตสาหกรรมที่เราเพิ่งเปิดตัวหรือไม่”) และ (2) อาหารสัตว์ที่ดีสำหรับหัวข้อการสนทนาระหว่างการประชุม (“ลูกค้ารายอื่นเพิ่มผลผลิตขึ้น 15%, ฉันจะส่งกรณีศึกษาให้คุณ")

จากประสบการณ์ของเรา เนื้อหาด้านล่างของช่องทางมีการใช้งานน้อยเกินไป สามารถใช้เพื่อย้ายผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าจากด้านบนของช่องทางไปยังตรงกลาง และยังสามารถใช้เพื่อเพิ่มยอดขายลูกค้าหลายเดือนหรือหลายปีหลังจากที่พวกเขาเข้ามาทำงาน จะไม่เพิ่มจำนวนการดูหน้าเว็บและอาจเป็นเรื่องยากที่จะระบุแหล่งที่มาของยอดขายโดยตรง แต่ทีมขายของคุณจะสามารถบอกคุณได้ว่าการทำงานนั้นได้ผลหรือไม่

ตามกฎทั่วไป ควรมีเนื้อหาอย่างน้อยหนึ่งชิ้นในแต่ละสัปดาห์ในวงจรการขาย ไม่ได้หมายความว่าคุณต้องส่ง แต่คุณควรมีให้

อย่างที่เราพูดกันบ่อยๆ ให้แน่ใจว่าคุณมีวิธีวัดเนื้อหาในลักษณะที่สอดคล้องกับคุณค่าของเนื้อหาที่มีให้ บทความ ไฟล์ PDF และวิดีโอเหล่านี้ไม่น่าจะเพิ่มการดูหน้าเว็บ ดังนั้นให้วางกลไกอื่นในการตรวจสอบการแปลงและตรวจสอบกับทีมขายของคุณเพื่อดูว่าแต่ละชิ้นมีประโยชน์อย่างไร

เก็บไว้เป็นของแท้

มีบริษัทสตาร์ทอัพขนาดเล็กจำนวนหนึ่งที่ได้รับชื่อเสียงในด้านเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม มีบริษัทขนาดใหญ่เพียงไม่กี่แห่งที่ผลิตเนื้อหาที่ดีเป็นประจำ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น?

บริษัทขนาดเล็กซึ่งมักเกิดจากข้อจำกัดด้านงบประมาณ มองหาทีมผู้ก่อตั้งและพนักงานรุ่นแรกๆ เพื่อสร้างเนื้อหา คนเหล่านี้มีสิ่งที่จะพูด แทนที่จะกำหนดเป้าหมายคำหลักและกังวลเกี่ยวกับการเติบโตของจำนวนการดูหน้าเว็บ พวกเขาเขียนเรียงความ ความเป็นผู้นำทางความคิด และแบ่งปันประสบการณ์ส่วนตัวในการขยายบริษัท เราเรียกสิ่งนี้ว่าเนื้อหาที่เน้นการเคลื่อนไหวเป็นหลัก เป้าหมายหลักของเนื้อหาที่เน้นการเคลื่อนไหวเป็นหลักคือการสร้างแรงบันดาลใจ ไม่จำเป็นต้องแจ้งให้ทราบ

เมื่อดำเนินการกับเนื้อหาในระดับที่ใหญ่ขึ้น การปล่อยให้เนื้อหาที่เคลื่อนไหวเป็นอันดับแรกค่อยๆ เลือนหายไปในพื้นหลัง ท้ายที่สุด มีเมตริกให้ติดตาม โอกาสในการจัดการคีย์เวิร์ด และช่องทางการจัดจำหน่ายให้เป็นประโยชน์

เราสนับสนุนให้คุณ ไม่ ปล่อยให้สิ่งนี้เกิดขึ้น เนื้อหาที่มีความเป็นส่วนตัวจะโดดเด่นยิ่งขึ้นเมื่อคุณก้าวไปสู่ระดับบน การมุ่งเน้นที่ข้อมูลที่เพิ่มขึ้นหมายความว่ามีโพสต์ความเป็นผู้นำทางความคิดที่น่าสนใจและน่าสนใจในพื้นที่องค์กรน้อยลง เป็นสไตล์เนื้อหาระดับผู้บริโภคที่โดนใจผู้ซื้อทุกราย โดยไม่คำนึงถึงขนาดของบริษัท

เป็นการยากที่จะระบุว่าจุดใดที่การเคลื่อนไหวเป็นอันดับแรกเหมาะกับกลยุทธ์เนื้อหา หมายถึงด้านบนของกรวยหรือด้านล่าง? จะมีใครลงทะเบียนทดลองใช้ฟรีหลังจากอ่านหรือไม่ เราควรพยายามเพิ่มประสิทธิภาพโพสต์สำหรับการค้นหาหรือไม่ คุณอาจต้องตอบคำถามเหล่านั้นเป็นอย่างดีเพื่อก้าวไปข้างหน้า มันคุ้มค่า. เนื้อหาที่ดีที่สุดสร้างความไว้วางใจและกระตุ้นผู้อ่าน ให้เวลาและพื้นที่ในกลยุทธ์ของคุณสำหรับนักเขียนในการสร้างสรรค์และเพื่อให้ผู้อ่านได้รับแรงบันดาลใจ