Bir Felaketi Durdurmak İçin Atılması Gereken Dört Kriz Yönetimi Adımı

Beklenmedik dediklerini bekleyin, ama gerçekten mümkün mü? Bir tezat gibi görünse de, kriz yönetimi her işletme için hayati bir taktiktir .

Belki 20. yüzyılda markalar, kriz yönetimi adımlarından oluşan eksiksiz bir plana ihtiyaç duyup duymadıklarını tartışabilirdi. Ne yazık ki, bilginin saniyeler içinde yayıldığı günümüz dünyasında, küçük bir sorun bir anda viral hale gelebiliyor . Bunu akılda tutarak, şirketinizin hiçbir zaman herhangi bir kriz yaşamayacağını düşünmek saflık olur.

Bu makalenin yardımıyla bazı ünlü marka krizlerini incelemenin ve markanız için etkili bir eylem planı geliştirmenin zamanı geldi.

Bir marka için kriz ne demektir?

Rutin yönetim ile kriz yönetimi arasında önemli bir fark vardır. İkincisinde, bir şekilde yeni olan bir durumu tartışıyoruz. Baskı altında ve alışılmamış koşullarda bile ani kararlar alınmasını gerektirir.

Marka krizi – nasıl anlaşılır?

Bir yönetici olarak, bazı zor seçimler yapmak zorunda kalacaksınız.

Şirketinizin değerlerine , önceliklerine , hedeflerine ve hatta strateji özüne atıfta bulunabilirler. Rutin durumlarda, ana sorunları belirleyerek planı anlayabilir ve bir durumla önceden ilgilenebilirsiniz. Ancak gerçek bir kriz sırasında, aynı anda çarpışan bir sürü şey olacak.

Dahası, durum o kadar yeni olabilir ki, muhtemelen daha önce herhangi bir deneyiminiz olmadığı için ne yapacağınız konusunda hiçbir fikriniz olmayabilir.

Bu alanda başarı elde ettikten hemen sonra şirketin başka bir krize girmemesi için genellikle stratejik konulara odaklanmayı gerektirir.

Bir kriz ne zaman başlayabilir?

Bir kriz, müşterilerinizden birinden gelen tek bir mesajla tetiklenebileceğinden, genellikle en beklenmedik anda ortaya çıkar. Bu tür durumlar ani olur, ancak koşullara göre ayarlanabilen bir dizi araç ve teknikle ele alınması daha kolaydır.

Peki bir kriz ne zaman başlayabilir? Kuruluşların önlerinde bir sorunu çözmek için tanımlanmış bir yolu olmadığında .

İşletmenizin, belirli stratejiler ve piyasa değişikliklerini düzenli olarak izlemek gibi bazı hazırlıklarla bir krizi olabildiğince etkili bir şekilde ele almaması muhtemeldir.

Krizleri önlemeye yönelik taktikler kullandığınızda, şirketiniz bazı etkenlere bağlı olarak gelecekteki sorunları nasıl öngöreceğini öğrenir. Buna proaktif olmak denir.

Bilmeniz gereken kriz yönetiminin temel unsurları

Kriz yönetimi, olumsuz bir durumla baş etmenin birkaç aşamasıyla ilgilidir. İçerirler:

• Önleme – proaktif itibar yönetiminin sürekli süreci. Devam eden medya izlemeyi, denetlemeyi ve şikayetlere anında yanıt vermeyi içerir.
• Saldırı püskürtme – bir krizin bir organizasyona çarptığı an. Firma sorunu tespit etmeli, soruna cevap vermeyi düşünmeli ve buna göre ve mümkün olan en kısa sürede bir açıklama yapmalıdır.
• İyileştirme – markanın itibarını yeniden büyük hale getirme süreci. Bazen onarım gerektirir. Daha fazla gelişme sağlamak için ancak önceki ve yeni stratejileri, operasyonel faaliyetleri ve şirket yapısını yeniden düşündükten sonra ele alınabilir.

Dört tür kriz yönetimi ayırt edilir:

• Stratejik kriz yönetimi – marka stratejisinin yeniden düzenlenmesini gerektirir (örneğin, yeni / herhangi bir yatırım yapmaktan kaçınma).
• Finansal kriz yönetimi – örneğin finansal yeniden yapılandırma.
• Operasyonel kriz yönetimi – üretim veya satışla ilgili sorunların örneğin bir performans artışı veya pazarlama bütçesinin azaltılması yoluyla çözülmesi.
• Şirket iflas durumundayken kriz yönetimi – markayı alacaklıların taleplerinden, örneğin iflas masasının kontrolünden korumayı amaçlar.

Volkswagen, Corona Beer, H&M – marka krizlerini iyi idare ettiler mi?

Teori faydalıdır, ancak gerçek deneyimlerden öğrenmek daha iyidir. Bu nedenle aşağıda gerçekten yaşanmış beş marka krizinin analizini okuyabilirsiniz.

#1 Dizel Kapısı

Dieselgate, uluslararası pazarda Volkswagen'e geri tepmiş büyük bir emisyon skandalıydı. Kriz, 2015 yılında Amerika Birleşik Devletleri Çevre Koruma Ajansı'nın Temiz Hava Yasası'nın ihlal edildiğini keşfetmesiyle başladı.

Alman otomobil üreticisinin kasıtlı olarak dizel motorları yalnızca laboratuvar testleri sırasında emisyon kontrollerini etkinleştirecek şekilde programladığını ortaya çıkardı. Sonuç olarak, yolda kullanıldıklarında 40 kata kadar daha fazla nitrojen oksit (NOx) salmalarına rağmen ABD düzenleyici testlerini geçmeyi başardılar. Bu sistemle dünya çapında 11 milyondan fazla araba satıldı.

Marka nasıl tepki verdi?

Skandalın ardından markanın başkanı istifa etti ve üç ana yönetici açığa alındı. Volkswagen Grubu, emisyon sorununun onarımı için 7,3 milyar dolar tahsis etti ve bu sisteme sahip araçlar için bir kurtarma planı sundu.

Yanlış olan neydi?

Krizden birkaç ay önce Volkswagen, araçlarının bazılarında sadece teknik aksaklıklar olduğuna dikkat çekmişti. Bu proaktif bir kriz yönetimi değil, daha çok önleyici bir hava yastığıydı , böylece bulaştıklarında “ama biz öyle dedik” ile yanıt verebildiler. İlişkiden birkaç yıl sonra Netflix, “Dirty Money” adlı bir belgesel dizisi yarattı ve ilk bölüm olan “Hard NOx” Dieselgate krizine adandı.

#2 Corona birası

Bu muhtemelen tarihteki en komik marka krizi örneklerinden biridir. Coronavirus pandemisi vurduğunda, bazı müşteriler bunu Corona birasına bağladı. Google Trendler'de yapılan araştırma bunu yansıttı ve Ocak 2020'nin sonunda "bira virüsü" ve "korona bira virüsü" aramalarında ani bir artış gösterdi.

Yapılan anket, Amerikalıların %38'inin Corona birası almayacağını ve bu nedenle tüketicilerin ürünü satın alma niyetinin iki yılın en düşük seviyesine düştüğünü gösterdi. Ayrıca markanın logosu kullanılarak oluşturulan memler de yanlış bilgi yayıyordu.

Marka nasıl tepki verdi?

Corona Beer distribütörü, anketlerin gerçek olduğunu reddetti ve pandemi nedeniyle marka üzerinde olumsuz bir etkisi olmadığını söyledi. Zayıf marka performansı hakkında bilgi yaymak sahte haber olarak adlandırıldı.

Yanlış olan neydi?

Yanıt çok kapsamlı görünmüyor, ancak bu tür bir marka itibarı krizine hazırlıklı olmak imkansız görünüyor. Aslında, Corona Beer'in daha iyi yapabileceği tek şey, Google Arama'da gösterilen eğilime anında tepki vermektir - güçlü bir anlatım ve hızlı bir yanıt durumu önleyebilirdi.

#3 H&M'in skandalı – 'ormandaki en havalı maymun' kapüşonlusunu giyen siyahi bir çocuk

2018'de H&M, kapüşonlu siyah bir çocuğun "Ormandaki en havalı maymun" yazdığını gösteren bir çevrimiçi reklam yayınladı. Hemen sosyal medyada tartışmaya yol açtı – Twitter, markayı ırkçı imaları teşvik etmekle suçlayan kullanıcıların eleştirileriyle dolup taştı.

Marka nasıl tepki verdi?

H&M'in bir temsilcisi insan imajının bozulmasından dolayı özür diledi ve Washington Post'a şunları söyledi: "Rutinlerimizin gerektiği gibi takip edilmediği çok açık. Bu hiç şüphesiz. Bu tür bir hatanın tekrarlanmasını önlemek için bunun neden olduğunu kapsamlı bir şekilde araştıracağız.”

Yanlış olan neydi?

Şirket, eylemlerini özürle sınırladı. Örneğin, yorumlara daha hızlı tepki vererek ve KSS eylemlerini uygulayarak bir adım daha ileri gidebilirlerdi. Yine, burada önleme mümkündü ve karar verme sürecinin tüm yönleri doğru yapılmış olsaydı sorun ortaya çıkmayacaktı .

İşler ters gittiğinde – markanızı kurtarmak için 4 adım

Yukarıdaki örneklerde gösterildiği gibi, bazen bir krizin olmasını engelleyebilir, bazen de engelleyemezsiniz – ancak olabildiğince hızlı tepki verebilirsiniz .

Adım 1: Sakin zamanlarda hazırlık (kriz olmadığında)

Bugün 5 milyarın üzerinde günlük mobil internet kullanıcısı var. İnsanlar deneyimlerini paylaşmaya alışkın, bu yüzden bir tweet viral hale gelirse krize yol açabilir.

Ancak, bu iki ucu keskin bir kılıçtır - beklemediğiniz bir sorunla karşılaşabilirsiniz, ancak her zamankinden daha hızlı tepki verebilirsiniz. Bu, medya izlemeyi otomatik olarak gerçekleştiren araçlar sayesinde mümkündür.

Krizleri proaktif olarak önlemek için:

• Potansiyel sorunlara ve bunların önlenmesine odaklanmak için benzersiz bir çalışan grubu belirleyin. Bir kriz stratejisi hazırlayabilecek ve saldırı anında doğru taktikleri uygulayabilecek bir kriz ekibi belirleyin.
• Ekibinizi krizleri tahmin etmelerine ve tanımlamalarına yardımcı olacak güçlü araçlarla donatın. Mediatoolkit gibi sistemler 7/24 veri toplar, yorumların olumlu veya olumsuz olduğunu yorumlar ve önemli bir şey olduğunda sizi bilgilendirir, böylece herhangi bir sorundan hemen haberdar olursunuz.

2. Adım: Bir kriz çıktığında hızlı müdahale

İnterneti aktif olarak izleyerek, çevrimiçi dünyanın her yerinde şirketiniz hakkında söylenenleri görebilirsiniz. Bu tür verilere gerçek zamanlı erişim sayesinde, olumsuz yorumlara anında tepki verebilirsiniz. Mediatoolkit gibi sosyal dinleme araçları bu konuda çok değerli olabilir. Bu makalede kriz yönetiminde bu tür taktikler hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz.

İpucu: Kriz ekibiniz daha hızlı ve verimli bir şekilde yanıt vermek için içerik yöneticileriyle birlikte çalışarak birden çok yanıt senaryosu ve tam duruma göre ayarlanabilen uygulamaya hazır yanıt temaları geliştirebilir.

3. Adım: Hatayı kabul edin ve hızlı iletişim kurun

Özür ve genel iletişim söz konusu olduğunda, bir krizi ele almanın birkaç yolu vardır:

• Yalnızca kesin, onaylanmış bilgilerle yanıt vermeye çalışın - aksi takdirde yangını körükleyebilir ve daha fazla kaos yaratabilirsiniz.
• Mümkünse, hüsrana uğramış bir müşteriyle konuşmayı, halkın gözünden uzaklaştırmaya çalışın. Onları size özel mesaj yoluyla yazmaya ve tartışmaya orada devam etmeye teşvik edin.
• Şirketten resmi bir açıklama ve web sitesinde veya uygun bulduğunuz herhangi bir medya kanalında bir özür düşünün.

Adım 4: Neyin yanlış gittiğini analiz edin ve geleceğe hazırlanın

Değerlendirme, şirketinizin geçmişteki hatalardan ders çıkarmasını ve gelecekte bunları yapmaktan kaçınmasını sağladığından, kriz yönetimi sürecinin önemli bir parçasıdır. Ayrıca, bir kriz sonrası iyileşmenin işleyişi için analiz çok önemlidir.

Deneyimlerinize dayanarak, kriz yönetimi ekibinizden az önce yaşadığınız gibi durumlar için stratejiler hazırlamasını isteyin.

Kriz yönetiminizin etkili olup olmadığını nasıl anlarsınız?

Etkili kriz liderliği, gerçek zamanlı problem çözme anlamına gelir - zaman baskısı ve korku ile gömülü stres gibi duygular altında hızlı yenilik. Sezgisel ancak sağlam karar vermeyi gerektirir.

Ancak her şeyi inanca bırakmak ve yöneticinizin içgüdülerine güvenmek en iyi strateji değildir. Yukarıda belirtilen küçük adımlarla bugün kriz önlemeye başlayabilirsiniz.

En etkili kriz eylem planı, çalışanlarınızın olası sorunlarla nasıl başa çıkacaklarını bilmeleri için adım adım sunulan plandır.

Genel kriz yönetimi başarısı, aşağıdakiler gibi birçok faktöre bağlıdır:

• düzenli, proaktif kriz önleme,
• krizlerin temel sorunlarının ve nedenlerinin doğru bir şekilde belirlenmesi,
• önceki marka stratejisinin mevcut koşullara uyarlanması,
• mali yapı,
• sektör analizi (ekonomik durum gibi),
• kriz yönetimi eylemlerinin değerlendirilmesi,
• gelecek için yeni kriz yönetim planı,
• kriz yoğunluğu,
• Krizin ne kadar sürdüğünü belirleme.

Elbette her tatsız durumdan kaçınmak mümkün değil, ancak bunların sayısını azaltmak mümkün.

Bir kriz geldiğinde, hızlı tepki vermelisiniz. Sosyal medya izleme sistemleri bu tür yardımların mükemmel bir örneğidir. Önemli bir şey olduğunda size bir bildirim gönderirler, böylece dakikalar içinde tepki verebilir ve yangını yayılmadan söndürebilirsiniz.

Çözüm

Marka krizleri, dünyanın en iyi şirketlerinin bile başına gelebilecek normal bir olgudur. Hiç kimse mükemmel değildir, mümkün olduğu kadar şeffaf olan işletmeler bile bir veya iki kez başarısız olabilir.

Kritik olan, piyasa değişikliklerini takip etmek ve müşteri ilişkilerine dikkat etmektir. Proaktif bir yaklaşım, krizlerin oluşmasını önlemenize yardımcı olacak en etkili taktiklerden biri gibi görünüyor, bu nedenle zirvede kalmak için piyasa değişikliklerine karşı tetikte olun!