进入市场策略指南：经过验证的模板框架

如何使用我们经过验证的模板制定进入市场策略

Winning by Design 蓝图系列为销售流程的每个部分提供了逐步的上市计划，包括制定上市战略。

本指南回答以下问题：

创建良好的 GTM 策略的步骤是什么？

首先，我们将定义“进入市场”的真正含义。 接下来，我将分享我的战术方法，即初创公司和成熟的软件公司如何为他们的业务制定进入市场的战略。 最后，我将解释为什么需要 GTM 策略以及应该在哪里使用它。

通过多样化您的收入来源，您将能够更好地为经济衰退做好准备并获得更长期的增长。 这是完美的上市计划！

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通过各种过滤器将您想要达到的潜在客户归零。 这很疯狂，但您可以找到所有符合以下条件的人：

• 金融服务或银行业的公司
• 员工人数超过 10 人
• 花钱买 Adwords
• 谁使用 Hubspot
• 谁目前有营销帮助的职位空缺
• 具有人力资源经理的角色
• 仅担任该职位不到 1 年

目录

• 最佳上市策略是一个需要思考和讨论的复杂问题。
• Google 跟踪代码管理器策略可以通过减少实施更改所需的时间来帮助企业提高效率，从而增加利润。
• 您可以在需要产生兴趣和销售的任何地方应用此策略。
• 我经常被问到如何制定进入市场的策略。 以下是一些入门提示。
• 成功的进入市场战略的要素是什么？
• 降低客户获取成本的 6 种营销策略
• 一家公司对其内部销售团队的成功不满意，因此他们测试了 2 阶段模型。 他们很快发现它不起作用，并决定回去。
• 在该领域工作了一段时间后，我意识到如果您希望您的销售人员取得成功，您需要制定一个进入市场的策略。

进入市场策略

什么是市场战略？ 当您想将公司扩展到新市场时，您必须制定有效的市场推广策略。 这意味着了解目标市场和他们的需求，向他们传达关于您的产品如何解决他们的问题或满足他们的需求的令人信服的信息，为该客户群确定合适的定价以及分销计划。

为避免分销不足，请确保在发布产品之前制定上市计划。

为什么有必要制定市场战略？

劳工统计局发现，只有 50% 的小企业能撑过五年，而到了十年，超过 70% 的企业倒闭了。

当企业家开始创业时，他们经常会想出一个想法然后爱上它。 如果不小心，这可能会导致他们无法看到潜在的陷阱或实用性。

如果没有有效的上市策略，即使是最好的想法也很难成功。 这是因为即使您拥有出色的产品和良好的营销，也很难在市场上取得成功。

一个好的 GTM 策略将帮助您在问题变得太大之前识别和解决任何问题。 这对于希望扩展其产品线的初创公司和成熟公司来说非常重要。

这种走向市场的策略可以用在哪里？

跨地区

除非您是标准普尔 500 指数公司，否则最好从您所在的地区开始。 然后，您可以从那里扩展。

世界不同地区对经济状况的反应会有所不同。 亚洲、拉丁美洲和南太平洋等国家可能需要 1-2 年的时间才能影响其经济，而斯堪的纳维亚国家的行为与美国类似。

跨越市场

您的产品为哪个行业或垂直行业解决了最紧迫的问题？ 您是否通过提供使他们的生活更轻松、更高效的服务来帮助医疗保健专业人员，您是否向 B2B SaaS 营销主管提供技术以使他们更好地工作，或者州和地方政府官员是否因为他们而转向您的公司？在解决水质等问题时需要帮助。

每个垂直市场都是不同的，需要自己的专业销售策略。 这可能需要您更改您的产品或定价，以及每个行业的分销计划。

覆盖多个细分市场

如果目标客户是个人或大公司，您营销产品的方式会有所不同。 如果客户是个人，则无需投资昂贵的营销策略，因为无论如何他们都不太可能向您购买。

向个人销售通常比向大型企业销售要容易得多，因为它花费的时间更少，而且您可以收取更多费用。 小企业处于中间位置。

当“泡沫”在 2002 年破灭时，SkyStream 不得不使其业务多样化。他们通过与迪士尼签订新产品合同、与国防部签订为期 3 年 500 万美元的协议来实现这一目标，并开发了来自 EMEA 和亚太地区。

如何通过 7 个步骤制定进入市场战略？

制定进入市场的策略可能会令人生畏，但它不必让你瘫痪。 我们将流程分解为对任何人来说都很容易的七个步骤：1）确定您的价值主张； 2) 定义成功是什么样子以及为什么客户应该关心这个产品或服务； 3) 了解您的目标客户是谁——无论是在人口统计方面还是从心理方面 4)，创建专门为每个受众群体量身定制的一对一营销信息 5)，规划这些信息将如何跨渠道传播6,) 确定最适合特定目标的策略工具 7.) 制定具有明确目标的销售进入市场计划

第 1 步：定义您的目标市场和理想的客户资料

要找到适合产品市场的产品，您需要知道您的目标受众是谁以及他们关心什么。

您不仅需要了解您的销售对象，还需要了解他们的产品或服务可以解决哪些问题。

• 这个问题的答案是你成功的关键。
• 你想和你的团队一起实现什么目标？
• 我还发现我的客户想要的不仅仅是薪水。 他们关心他们的待遇和所提供的服务质量。

此外，您需要为您的产品或服务创建买家角色，以便有效地进行营销。

第 2 步：定义您的报价和价值主张

当我第一次开始招聘销售人员时，价值主张对我来说似乎是个好主意。 但现在看来，这对他们来说似乎还不够动力。

要提出一个好的价值主张，请考虑以下步骤：

• 您有 30 秒的时间来推销您的产品或服务。 你说什么？
• 删除不必要的信息，并确保专注于重要的事情。
• 不要错误地认为薪水足以激励人们。

为了在竞争中脱颖而出，您必须专注于特定的目标市场。 您的营销信息和产品的范围越窄，潜在客户就越容易理解它们。

第 3 步：定义您的品牌和定位

任何营销策略中最重要的部分之一就是打造一个强大的、富有创意的品牌。 一旦您为您的产品或服务创建了自己的身份，就该弄清楚如何最好地传达该信息。

• 性格
• 语言
• 颜色
• 价值观

要取得成功，重要的是要在市场上定位您的品牌。

• 贵公司的形象是什么？
• 你的竞争优势是什么？
• 您如何将您的产品或服务与竞争对手区分开来？

第 4 步：确定可以接触目标客户的渠道

您的潜在客户将如何了解您？ 他们会在网上做研究，还是参加贸易展然后从那里购买？ 如果是这样，那就是你的大部分努力的重点。 其他渠道包括上门推销员或直接合作伙伴。

要为您的业务找到最佳渠道，请问自己以下问题：我的目标客户是什么？ 他们在购买过程中处于什么位置？ 我将如何使用每个渠道来影响他们购买注册订阅等？

• 您的目标潜在客户在哪里？
• 他们在哪里买？
• 与他们交流的最佳方式是什么？
• 哪种销售模式最适合您的产品？
• 您如何确保您的渠道无缝协作？

第 5 步：确定您的定价策略

制定产品定价策略非常重要。 最好的方法是与营销和财务团队合作（如果有），或者在决定价格之前检查竞争对手的行为。

您可以选择大批量和低价，反之亦然，但您也需要考虑质量。 如果您的目标是通过吸引被低价吸引的新客户打入市场，从而在市场上发表声明，那么请以具有竞争力的价格开始提供更高质量的产品。

另一种选择是从低质量的产品开始。 低质量可能意味着产品的功能更少或范围有限（这听起来可能没有什么价值，但那是因为我们是根据假设来判断的）。 最好的市场策略示例是 SaaS 企业，他们使用免费增值模式并提供免费服务，以换取用户注册更高级别的服务。

图片来源：维基百科

如果您想获得较低的利润率，但从长远来看仍然让客户回头购买更多并支付更高的价格，请选择优质产品。

第 6 步：设置您的销售和分销计划

你们的销售渠道是什么？ 您是仅向零售商、批发商或直接面向消费者销售产品吗？

当您考虑您的分销计划时，重要的是要考虑最适合销售您的产品的基于位置的策略或策略。 这包括有关潜在客户从竞争对手那里购买类似商品的信息，以及这可能如何影响销量、生产分销成本以及利润率。

您还需要考虑您的产品在通过精品店与大众零售商销售时传递的信息。 如果您希望客户认为您的品牌是高档的，那么他们最好不要在 Target 上看到相同的产品。

另一种选择是批发，这可能需要更高的佣金，但可以访问比您拥有的更多的商店。

您可以削减中间商费用，但您还必须承担其他成本，例如运输和客户支持人员。

B2B SaaS 解决方案易于分发，因为它发生在互联网上，与具有实体产品的传统实体或电子商务企业相比，它的间接成本更低。 这就形成了一个简单的进入市场策略。

第 7 步：选择正确的指标来监控您的进度

尽早并经常监控您的 GTM 策略将使您有机会在跑出跑道之前进行更改。 一些有助于监控性能的指标包括：

• 一家公司从销售商品和服务中赚了多少钱，除以获得这些客户所花的钱。
• 一家公司的平均 CAC 为 100,000 美元。
• LTV（客户终身价值）
• 潜在客户转化率
• 事实证明，薪水并不是唯一重要的事情。 销售周期长度，或平均销售完成所需的时间，也有一定的影响。

招聘销售人员时需要跟踪的其他重要指标包括完成的交易数量、管道阶段分布和流失率。

B2B 进入市场策略模板的元素

对于 B2B，GTM 战略模板包含三个关键要素： 1. 销售人员的薪酬方案应不仅仅是基本工资和佣金。 它也需要奖金的激励。 2 2 营销渠道需要包括贸易展览、以产生潜在客户为目的的在线营销活动、社交媒体在 Facebook 或 Twitter 上与潜在客户的互动等。 3 3 销售经理通过设定推动绩效的目标来协调所有这些努力是

• 市场情报
• 分割
• 获客成本

进入市场框架中的市场情报

在创建您的 gtm 策略框架时，您需要了解的不仅仅是市场。 您还必须了解您的产品将如何与其目标受众相关联。

当您制定 GTM 战略时，重要的是要弄清楚客户如何看待您的公司与竞争对手的区别。 为此，请在上述第 1 步和第 2 步中对消息传递进行研究和工作。

重复这个元素是多余的，所以我们将继续进行分割。

B2B 客户细分

当我们查看针对所列价格的交易数量时，您会注意到折扣存在自然水平。 交易似乎集中在这些领域。

当我有销售人员提供折扣时，折扣总是在 10% 和 20% 左右。 然而，这并不意味着它必须是钟形曲线的形状。

图 1 显示了作为价格函数的 B2B 交易分布。

B2B 细分市场：

• 在企业范围内，我们将使用合同来销售我们的 CRM 和 ERP 软件。
• 中型企业和百货公司可以使用合同来确保他们从应用程序或平台中获得一定数量的使用。
• 似乎企业现在正在寻找与软件供应商建立更公平和长期关系的方法。 他们可以做到这一点的一种方法是提供年度、月度或使用合同，而不是在服务协议开始时一次性支付。
• 亲用户模式是一种销售浏览器插件的方式，通常根据每月免费增值合同进行。

下图显示了分段是如何以不同方式聚集的。 例如，交易数量将分布在这些组中。

图 2 显示了基于平均合同价值 (ACV) 的客户细分。

SMB 细分市场：走向上游与下游

当 SaaS 公司从 SMB 市场起步，然后向上游移动时，这称为移动上游。 当他们从小企业开始销售更多企业解决方案或将大型企业作为他们的客户时，这被称为下游。

最常见的问题是公司只是雇佣了更多的销售人员，而没有意识到它对公司其他部门的影响。 在做出任何改变之前，战略性地追求新的细分市场并重新评估您的产品与市场的契合度非常重要。

图 3 显示了中小企业在该行业中的重要性。

在定价方面，您会发现 Pro-user 非常注重成本，每年最多只需花费 1,000 美元。 在中端市场中，特定产品的价值可能会被许多其他产品所掩盖，因此通常最多只能在一两个部门进行销售。

在企业市场中，超过一定消费门槛的采购，必须遵循冗长​​繁琐的采购流程。 相比之下，SMB 提供更大的灵活性，在 1-100k 美元的任何地方消费，销售周期更短，为 30-90 天。

案例要点：

有 10 万美元问题的 SMB 愿意在解决方案上花费 1.2 万美元。 同样的 SMB 愿意为 30 万美元的问题花费 3 倍。 3 倍的问题，3 倍的花费。 一个有 100 万美元问题的企业愿意花 10 万美元，但是，很难说服企业花 3 倍的钱来解决 3 倍的问题。 几十年来制定的采购程序和支出门槛降低了支出的灵活性。

我正在研究 SaaS 初创公司和成熟企业在进入市场战略方面的区别。 前者通常从 SMB 开始，而后者则从针对企业客户开始。

CAC 对您的 GTM 战略的影响

你应该穿越全国去见潜在客户的古老格言并不总是正确的。 有很多人以 5 美元的价格卖掉了一些东西，并让他们的时间变得值得。

期望像 IBM 或 Google 这样的公司只需访问网站并输入他们的信用卡信息，就会为您的产品投入 100,000 美元也是愚蠢的。

一种进入市场的策略并不适用于每家公司。 这是基于您的业务的独特需求和您提供的服务。

公司的营销策略将决定每种方法的客户获取成本 (CAC)，并且必须与收入保持一致。

图 4 是与年度合同价值相关的 GTM 方法图。

GTM 方法已被建模以创造最佳的客户体验。 您可以在下面看到它们由年度合同量和交易月量构成。

对于网络销售，这可能会针对速度和简单性进行优化。 对于本地销售团队来说，整合到现有的基础设施是很复杂的。

进入市场策略模型受年度合同价值的影响。

基于您的 CAC 的六个上市策略示例

1) 免费增值

公司用来让客户迷上他们的产品的一种策略是提供免费试用。 一旦客户注册，他们就会获得更多优质服务（例如，增加存储空间或个性化），以引导他们购买这些东西。

当客户购买产品时，他们可以使用信用卡付款并通过 YouTube 视频或常见问题解答与公司联系。

2) 网络销售

客户与您的产品互动越多，他们就越有可能被说服升级。 LinkedIns Sales Navigator 就是一个例子。

3) 网上销售

随着客户从一个需求领域转移到另一个领域，他们往往会提出更多问题。 例如，一旦有人注册了 Zoomus Group Licensing 并希望获得有关其系统的帮助。

客户服务对客户来说非常重要，因此他们必须能够与某人交谈。 通过允许内部销售代表 (ISR) 现场提问，在线聊天的使用有助于解决这个问题。

4) 内部销售

A. 以入站为中心

随着复杂性的增加，客户会想更多地了解产品，他们可能不会立即购买。

每家公司都需要一个入站营销策略来产生潜在客户。 它最适合使用销售开发代表 (SDR) 和客户主管 (AE) 的公司。 这适用于成长中的组织，因为它们可以吸引合格的人员。

B. 以出站为中心

该解决方案没有产生足够的潜在客户，或者这些潜在客户的质量不符合我们的需求。

启动销售流程的方法有很多，但最常见的方法之一是让销售开发代表与潜在客户联系并安排会议。 这些代表通常可以访问 CRM 或其他允许他们快速访问以设置这些约会的工具。

5) 现场销售人员

当您销售 ERP 或 CRM 时，产品不足以成为动力。

客户希望与您讨论他们的具体需求和情况。 他们会要求定制集成、工作流程等。

对于基于帐户的销售，您需要识别客户。 为此，我建议聘请一位客户开发代表 (ADR)，他针对帐户中的多个人提供连贯的消息传递。

6) 本地销售人员

您可能希望以 AT&T Dallas 为目标，因此您应该使用与该客户有深厚关系的当地销售人员。 这将使他们更容易浏览他们的组织结构图。

这是最昂贵的方法，但它也提供了更高的成功率。 这种方法往往用于百万美元的交易和多年合同，因为这些提供了足够的激励来证明与全职雇用人员相关的成本是合理的。

案例示例：两阶段内部销售组织的含义

两阶段内部销售模式包括第一阶段，SDR 发送数千并放置数百，而 AE 为自己预约。

我已经使用这种方法一段时间了，我发现它效果不佳，因为对电子邮件和电话的响应率下降了。

• 一个由 3 个 SDR 和 2 个 AE 组成的团队每月完成三笔交易，每笔交易的平均 ACV 为 6,000 美元。
• 平均 AE 仅在 5 笔交易中有 1 笔交易成功，这意味着他们每月需要生成 15 个 SQL。
• 销售发展代表花时间尝试与他们产生的潜在客户建立会议。 他们每个月都会拨打数百个电话并发送数百封电子邮件，以获得 15 个合格的销售机会。
• 通过销售发展代表客户执行组合，我们每年产生 216,000 美元的经常性收入。
• SDR 的总工资为 80,000 美元，AE 的工资总额为 150,000 美元。 加起来他们的工资等于 230K。

继承人的问题：

客户获取的硬成本比第一年的收入高出 25,000 美元。

解决方案 1：解决补偿问题

我发现将销售团队搬到更便宜的地方可以省钱。

当公司不在同一个办公室时，效率会降低，从而抵消任何积极影响。

在图 6 中，您可以看到如果一家公司的 ACV 为 6,000 美元并使用 2 阶段销售模式，那么他们将获得 15.8% 的转化率。

解决方案 2：应用不同的勘探流程

图 7. 拆分上市模型。

解决方案 3：提高产品价格（记住 SMB 的弹性！）

在定价方面，您不仅应该尝试提高价格，还应该尝试使用您的内部销售团队进行更大的交易。

如何开始：发展销售的资源走向市场战略

规划您的上市策略可能会让人不知所措。 您必须考虑许多不同的因素，包括您想进入哪些市场以及这将花费多少钱？ 最好的方法不是一次尝试所有事情，而是先解决最简单的部分。

当您制定计划时，您会对自己在市场上开拓空间的能力充满信心。 适用于一种产品的策略可能不适用于另一种产品。

以下是一些可帮助您入门的资源： - 如果您的销售团队不可行或刚起步，则将其外包。 然后，您可以节省招聘和培训费用，以及培训他们所需的时间。

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