哪個 Google Ads 排名最有利於流量和轉化？

如何判斷哪個廣告位置最好？ 通過分析來自我們龐大客戶群的搜索廣告系列數據，我們制定了 Google Ads 廣告排名指標與業務盈利能力之間的關係。

Google Ads 廣告系列的盈利能力有四個重要因素在起作用：

• 轉化價值
• 廣告量
• 廣告費
• 內部成本。

轉化通常被定義為在您的網站上進行的有價值的操作，例如預約或交易。

利潤 = 轉化次數 *（每次轉化價值 - 每次轉化廣告成本 - 每次轉化內部成本）

Google Ads 排名如何影響利潤？

要確定哪個 Google AdWords 排名最有利於盈利，我們需要考慮上述所有四個因素之間的關係。

Google Ads 中的廣告排名從 1.0（搜索引擎結果頁面中付費列表部分的頂部）到 7.0 報告，並在求平均值時報告為小數。 在最簡單的示例中，如果廣告在位置 1.0 上顯示一次，然後在位置 2.0 上顯示一次，則報告為“平均位置 = 1.5”。

讓我們繼續分解廣告排名和成本之間的關係，使用來自各種 Hallam 管理帳戶的搜索廣告系列數據（我們說的是大約 5000 萬次展示）。

廣告排名與每次點擊費用

廣告排名與平均每次點擊費用之間存在明顯的關係。 一般而言，您希望在 Google 搜索引擎結果頁面上投放的廣告越高，您的成本就越高。 但是，這種關係稍微複雜一些。 這不僅取決於您願意為每次點擊支付更多費用，還取決於廣告對任何給定用戶的相關性和實用性。

由於我們正在分析來自不同業務部門和帳戶策略的數據，因此我們確定了廣告位置之間的平均變化百分比。 因此，在以下示例中，我們將假設每次點擊的任意成本為 0.75 英鎊，並應用我們的發現來可視化不同廣告位置的每次點擊費用。

廣告位置與廣告量

Google AdWords 排名與流量之間的關係也是您所期望的：用戶傾向於更多地點擊 Google 結果頁中較高位置的搜索廣告。

點擊率（在廣告顯示時點擊廣告的人數百分比）隨著廣告位置的降低而下降。

位置 1.0 – 1.4 與位置 1.8 – 2.2 之間的點擊率存在巨大差異，頂部位置比僅低一個位置獲得約50% 的額外流量：

從位置 4.0 到位置 1.0 的差異是流量的兩倍多。 Google 可能會在自然搜索結果下方放置 1、2 或 3 個廣告，因此就點擊率和總體流量而言，高於 3.0 的廣告位置表現非常糟糕也就不足為奇了。

廣告位置與廣告成本

整體廣告成本與每次點擊成本和點擊量有關，當從廣告位置 2.0 轉移到位置 1.0 時，兩者都會大幅上升。

由於點擊率增加和每次點擊費用增加，擁有更高的 Google Adwords 排名的影響將極大地影響整體成本。

考慮到上述變化的百分比，如果我們從位置 2.0 上升到位置 1.0，整體廣告成本將大約翻一番：

內部成本與廣告排名

內部成本，例如產品成本、燃料成本、交付成本、稅金、工資、場地成本、車輛成本等，與廣告位置無關，每次轉化的相對價值相同。 換句話說，在計算盈利能力時，您可以為每次生成的轉換的內部成本設置固定價格（或基於收入金額的固定價格百分比）。

為什麼#1 並不總是意味著更高的 Google Ads 轉化率

可以說，本文頂部列出的利潤方程中最重要的元素是我們實現的轉化次數。

轉化率是否因廣告位置而異？ 許多付費廣告專業人士想知道的問題，不幸的是，答案並不明確。

不同行業，不同策略

首先，轉換率因行業而異。

Wordstream – 適用於您所在行業的 Google Ads 基準 [已更新！]

電子商務行業，例如時尚，可能有很多櫥窗購物者，因此轉化率很低——人們在購買前會查看數百件商品。 其他電子商務行業，例如娛樂行業，可能會有人在尋找最便宜的產品價格，這與出現在數百個其他網站上的產品完全相同。

然後你有可能具有非常高轉化率的服務行業，例如緊急管道工或鎖匠。 這是人們立即需要當地援助的地方，並且在沒有時間做出決定的情況下不那麼挑剔。

比較上述示例的性質，您會說，對於緊急鎖匠業務而言，排名第一的位置會更有利可圖。 對於時尚零售商而言，情況並非如此，因為用戶可能會相當平等地瀏覽位置 1、2 和 3 中的廣告。

位置 #1 將鼓勵更多不相關的流量

自然，處於第 1 位的用戶會因為廣告位於首位而點擊您的廣告，因此會產生大量費用。 而不是消費您的廣告內容並就廣告是否真正與他們相關做出明智的決定。

無關流量的增加基本上會轉化為較低的轉化率，因為這些流量很可能會從您的網站上反彈。

廣告排名與轉化率

考慮以上兩點，並加入其他變量，例如給定查詢的首屏廣告數量、廣告附加信息、本地化、個性化（以及更多變量），​​這些都會影響您的 Google Ads 的成功——您描繪一幅關於廣告位置與轉化率的非常複雜的圖景——甚至谷歌自己的專家也為此爭論不休。

要獲得 Google AdWords 排名與 Google 廣告轉化率的合理準確（一般）表示，您需要使用龐大的數據集，跨越所有行業的數千個 PPC 帳戶。

哪個 Google Ads 位置的利潤最高？

所以，回到最初的利潤計算：

利潤 = 轉化次數 *（每次轉化價值 - 每次轉化廣告成本 - 每次轉化內部成本）

考慮決定利潤的四個值中的每一個與廣告位置的關係：

轉化次數 ∝ 廣告排名（更高的排名意味著更多的流量，因此更多的轉化量）

每次轉化價值 = 產生的收入

每次轉化的廣告成本 ∝ 廣告位置（更高的廣告位置會導致更高的每次轉化廣告成本）

每次轉化的內部成本 = 一個常數值

在推動大量銷售和獲得盡可能便宜的點擊以實現高盈利之間存在細微的界限。 這種比例的一方面有助於提高盈利能力，而另一方面則降低盈利能力。

通俗地說，隨著我們提高出價，我們提高了廣告排名，從而增加了轉化量，但以犧牲盈利能力/回報為代價（在大多數情況下）。

我們可以繪製這種關係並確定哪個 Google AdWords 排名會產生最高水平的每次轉化盈利能力（平均）。

如您所見，將廣告置於最高位置會導致您在廣告上花費的資金超過您獲得的收入，從而導致整體盈利能力的損失。 廣告位置的“最佳位置”應在 2.2 – 5.0 的範圍內，該區域設置了點擊量和每次點擊費用，以便您獲得真正的回報。

對於不同的細分市場、網站和關鍵字，利潤圖會發生很大變化，查看一個表現非常出色的示例將導致下面表達的關係。

網站的轉化率對於確定最佳廣告位置非常重要。 採用低轉化率，相同的結果上面大大轉移到一個非常低的盈利狀況，建立這樣的關係：

轉化率低的網站更容易浪費廣告支出。 一個精心打造的網站與轉化率優化 (CRO) 相結合，可以對付費廣告的整體盈利能力以及所有其他形式的網站營銷產生巨大的影響。

如果轉化率太低，也有可能永遠無法在任何廣告位置獲得利潤——一個有效的網站處於所有數字營銷活動的最前沿。

Google Ads 排名的展示次數份額

谷歌宣布他們將在 2019 年 2 月（指標刪除的實際日期未知）設置平均位置指標。 平均排名將被一種更準確、更具分析性的衡量廣告知名度的方法所取代，稱為“印象份額”。 我相信您已經在您的帳戶中看到了諸如“熱門印象份額”和“絕對熱門印象份額”之類的列——這些是用於分析您的廣告效果和相對於您的競爭對手的知名度的強大指標。

即使從平均排名轉移到展示次數份額，上述數據仍然與廣告商相關。 未來的文章會將轉化率、每次點擊費用和點擊率等性能指標與展示次數份額而非廣告排名進行比較。

結論

如果您專注於為關鍵字獲得特定的廣告排名，那麼您很可能會忽視廣告的盈利能力。 我建議您根據數據考慮關鍵字的效果。 這將幫助您確定應如何管理您的 Google Ads 活動。

每個關鍵字或關鍵字主題的指標需要在轉化率、每次轉化價值和內部成本方面進行仔細分析，這些指標決定了整體利潤的多少。 確保大多數（如果不是全部）關鍵字的最有利可圖的廣告位置是必不可少的。

如果您需要有關付費媒體的幫助，請隨時與我們聯繫。