Qual posição do Google Ads é melhor para tráfego e conversões?

Como você pode saber qual posição do anúncio é a melhor? Formulamos a relação entre a métrica de posição do anúncio do Google Ads e a lucratividade do negócio, analisando os dados das campanhas de pesquisa de nossa ampla base de clientes.

A lucratividade de uma campanha do Google Ads tem quatro fatores importantes em jogo:

• valor de conversão
• volume de publicidade
• custo de publicidade
• custo interno.

Onde as conversões são geralmente definidas como ações valiosas realizadas em seu site, como reservas de compromissos ou transações.

Lucro = Nº de conversões * (Valor por conversão - Custo de publicidade por conversão - Custo interno por conversão)

Como as posições do Google Ads afetam os lucros?

Para determinar qual posição do Google AdWords é melhor para a lucratividade, precisamos considerar as relações entre os quatro fatores mencionados acima.

A posição do anúncio é informada no Google Ads de 1,0 (sendo o topo da seção de listagens pagas na página de resultados do mecanismo de pesquisa) até 7,0 e é informada como um decimal quando calculada a média. No exemplo mais simples, se um anúncio for exibido na posição 1.0 uma vez e, em seguida, na posição 2.0 uma vez, ele será relatado como "Avg. pos = 1,5 ”.

Vamos analisar a relação entre a posição do anúncio e os custos, com os dados da campanha de pesquisa de uma grande variedade de contas gerenciadas pela Hallam (estamos falando de cerca de 50 milhões de impressões).

Posição do anúncio x custo por clique

Existe uma relação clara entre a posição do anúncio e o custo médio por clique. De um modo geral, quanto mais alto você deseja anunciar na página de resultados do mecanismo de pesquisa do Google, mais isso vai custar para você. No entanto, essa relação é um pouco mais complexa. Não depende apenas da sua disposição de gastar mais por clique, mas também da relevância e utilidade do anúncio para qualquer usuário.

Como estamos analisando dados de diversos setores de negócios e estratégias de conta, determinamos a mudança percentual média entre as posições de anúncio. Portanto, nos exemplos a seguir, assumiremos um custo por clique arbitrário de £ 0,75 e aplicaremos nossas descobertas para visualizar quais seriam os CPCs para diferentes posições de anúncio.

Posição do anúncio x volume de publicidade

A relação entre a posição do Google AdWords e o volume de tráfego também é o que você esperava: os usuários tendem a clicar mais nos anúncios de busca na parte superior da página de resultados do Google.

A taxa de cliques (porcentagem de pessoas que clicam no anúncio quando ele é mostrado) cai conforme a posição do anúncio diminui.

Há uma grande diferença na taxa de cliques entre as posições 1,0 - 1,4 em comparação com as posições 1,8 - 2,2, com as posições superiores recebendo cerca de 50% de tráfego extra do que apenas uma posição abaixo:

A diferença em torno da posição 4.0 para a posição 1.0 é mais do dobro da quantidade de tráfego. O Google pode colocar 1, 2 ou 3 anúncios abaixo dos resultados orgânicos, então não é surpreendente que as posições de anúncio acima de 3,0 tenham um desempenho muito ruim em termos de taxa de cliques e volume geral de tráfego.

Posição do anúncio x custo de publicidade

O custo geral de publicidade está relacionado ao custo por clique e ao volume de cliques, que aumentam consideravelmente quando mudam da posição do anúncio 2.0 para a posição 1.0.

O efeito de ter uma posição mais alta no Google Adwords terá um grande impacto sobre os custos gerais devido ao aumento da taxa de cliques combinada com um maior custo por cliques.

Considerando as mudanças de porcentagem acima, o custo geral de publicidade dobraria aproximadamente, se subirmos da posição 2.0 para a posição 1.0:

Custos internos x posição do anúncio

Os custos internos, como custos de produtos, custos de combustível, custos de entrega, impostos, salários, custos de instalações, custos de veículos, etc., têm o mesmo valor relativo por conversão, independentemente da posição do anúncio. Em outras palavras, ao calcular a lucratividade, você pode definir preços fixos (ou porcentagens de preços fixos com base no valor da receita) para custos internos em cada conversão gerada.

Por que o nº 1 nem sempre significa taxas de conversão mais altas do Google Ads

Provavelmente, o elemento mais importante da equação de lucro listado no início deste artigo é o número de conversões que alcançamos.

A taxa de conversão difere com a posição do anúncio? Uma pergunta que muitos profissionais de publicidade paga se perguntam, e a resposta, infelizmente, não é clara.

Indústrias diferentes, táticas diferentes

Para começar, as taxas de conversão variam muito de setor para setor.

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Os setores de comércio eletrônico, como o da moda, podem ter muitos vitrines e, portanto, baixas taxas de conversão - pessoas que olharão centenas de itens antes de comprar . Outros setores de comércio eletrônico, como o de entretenimento, podem ter pessoas que procuram o preço mais barato para um produto , exatamente o mesmo produto que apareceria em centenas de outros sites.

Então você tem setores de serviços que podem ter uma taxa de conversão muito alta, como encanadores de emergência ou chaveiros. É aqui que as pessoas precisam de assistência local imediatamente e ficam menos exigentes com pouco tempo para tomar uma decisão .

Comparando a natureza dos exemplos acima, você diria que estar na posição # 1 seria muito mais lucrativo para o negócio de chaveiro de emergência. Não tanto para o varejista de moda, uma vez que um usuário provavelmente navegaria pelos anúncios nas posições 1, 2 e 3 de forma igual.

A posição nº 1 encorajará tráfego mais irrelevante

Naturalmente, estar na posição 1 incorrerá em muitos custos dos usuários que clicarão em seu anúncio simplesmente porque ele está na posição superior. Em vez de consumir o conteúdo do seu anúncio e tomar uma decisão informada se o anúncio é ou não realmente relevante para eles.

Um aumento no tráfego irrelevante se traduz basicamente em uma taxa de conversão mais baixa, já que esse mesmo tráfego provavelmente sairia do seu site.

Posição do anúncio x taxas de conversão

Pegue os dois pontos acima e acrescente outras variáveis ​​à mistura, como o número de anúncios acima da dobra para uma determinada consulta, extensões de anúncio, localização, personalização (além de muitas outras variáveis), que influenciam o sucesso de seus anúncios do Google - você pintar um quadro muito complicado em relação à posição do anúncio vs. taxa de conversão - até os próprios especialistas do Google discutem isso.

Para obter uma representação razoavelmente precisa (geral) da posição do Google AdWords em comparação com a taxa de conversão de anúncios do Google, você precisaria trabalhar com um enorme conjunto de dados, abrangendo milhares de contas PPC em todos os setores.

Qual posição do Google Ads gera o maior lucro?

Então, voltando ao cálculo de lucro original:

Lucro = Nº de conversões * (Valor por conversão - Custo de publicidade por conversão - Custo interno por conversão)

Considere as relações de cada um dos quatro valores que determinam o lucro para as posições do anúncio:

Nº de conversões ∝ Posição do anúncio (uma posição mais alta significa mais tráfego e, portanto, mais volume de conversão)

Valor por conversão = receitas geradas

Custo por conversão de publicidade ∝ Posição do anúncio (uma posição de anúncio mais alta incorre em custos de publicidade mais altos por conversão)

Custos internos por conversão = um valor constante

Existe uma linha tênue entre impulsionar um grande número de vendas e obter os cliques mais baratos possíveis para atingir uma alta lucratividade . Um lado dessa proporcionalidade ajuda a aumentar a lucratividade, enquanto o outro lado a diminui.

Em termos leigos, à medida que aumentamos nossos lances, melhoramos nossa posição de anúncio e, portanto, aumentamos nosso volume de conversões, mas à custa da lucratividade / retorno (na maioria dos casos).

Podemos traçar essa relação e determinar qual posição do Google AdWords geraria o maior nível de lucratividade por conversão (média).

Como você pode ver, colocar um anúncio em uma posição superior faria com que você gastasse mais dinheiro em publicidade do que receberia de volta em receita, causando uma perda geral de lucratividade. O 'ponto ideal' da posição do anúncio seria na região de 2,2 a 5,0, uma área onde os volumes de cliques e o custo por cliques são definidos para que você obtenha um retorno genuíno.

O gráfico de lucro muda muito para diferentes nichos, sites e palavras-chave, olhar para um exemplo de desempenho extremamente alto levaria à relação expressa abaixo.

A taxa de conversão do site é muito importante para determinar qual seria a melhor posição de anúncio possível. Com uma taxa de conversão baixa, os mesmos resultados acima são muito deslocado para uma situação muito baixo lucro, criando uma relação como esta:

Sites de baixa conversão são muito mais propensos a desperdiçar gastos com publicidade. Um site bem construído combinado com a otimização da taxa de conversão (CRO) pode fazer uma grande diferença na lucratividade geral dos anúncios pagos e, na verdade, em todas as outras formas de marketing do site.

Também é possível nunca obter lucro em qualquer posição de anúncio se a taxa de conversão for muito baixa - um site eficaz está na vanguarda de todas as atividades de marketing digital.

Quota de impressão sobre a posição do Google Ads

O Google anunciou que definiria a métrica da posição média em fevereiro de 2019 (data real para a remoção da métrica ainda não conhecida). A posição média será substituída por um método mais preciso e analítico para medir a proeminência do anúncio, conhecido como “parcela de impressões”. Tenho certeza de que você já deve ter visto colunas como “Quota de impressão superior” e “Quota de impressão superior absoluta” flutuando em sua conta - essas são métricas poderosas para analisar o desempenho de sua publicidade e visibilidade em relação à concorrência.

Mesmo com a mudança da posição média para a parcela de impressões, os dados acima ainda são relevantes para os anunciantes. Artigos futuros irão comparar métricas de desempenho, como taxa de conversão, CPC e CTR em relação à parcela de impressões em vez de posição do anúncio.

Conclusão

Se você tem a fixação de alcançar uma determinada posição de anúncio para suas palavras-chave, provavelmente está desconsiderando a lucratividade de sua publicidade. Recomendo que você considere o desempenho de suas palavras-chave com base nos dados. Isso ajudará você a determinar como deve gerenciar sua atividade no Google Ads.

As métricas para cada palavra-chave ou tema de palavras-chave precisam ser analisadas de perto em termos de taxa de conversão, valor por conversão e custos internos que determinam quanto lucro é obtido em geral. É fundamental garantir a posição de anúncio mais lucrativa para a maioria, senão todas, as palavras-chave.

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