¿Qué posición de Google Ads es mejor para el tráfico y las conversiones?

¿Cómo puede saber cuál es la mejor posición del anuncio? Hemos formulado la relación entre la métrica de posición de los anuncios de Google Ads y la rentabilidad empresarial mediante el análisis de los datos de las campañas de búsqueda de nuestra amplia base de clientes.

La rentabilidad de una campaña de Google Ads tiene cuatro factores importantes en juego:

• valor de conversión
• volumen de publicidad
• costo de publicidad
• costo interno.

Donde las conversiones generalmente se definen como acciones valiosas realizadas en su sitio web, como reservas de citas o transacciones.

Beneficio = número de conversiones * (valor por conversión - coste por conversión publicitario - coste por conversión interno)

¿Cómo afectan las posiciones de Google Ads a las ganancias?

Para determinar qué posición de Google AdWords es la mejor para la rentabilidad, debemos considerar las relaciones entre los cuatro factores mencionados anteriormente.

La posición del anuncio se informa en Google Ads desde 1.0 (siendo la parte superior de la sección de listados pagados dentro de la página de resultados del motor de búsqueda) hasta 7.0 y se informa como un decimal cuando se promedia. En el ejemplo más simple, si un anuncio aparece en la posición 1.0 una vez y luego en la posición 2.0 una vez, se informará como "Prom. pos = 1,5 ”.

Avancemos y analicemos la relación entre la posición del anuncio y los costos, con datos de campañas de búsqueda de una gran variedad de cuentas administradas por Hallam (estamos hablando de aproximadamente 50 millones de impresiones).

Posición del anuncio frente al costo por clic

Existe una relación clara entre la posición del anuncio y el costo promedio por clic. En términos generales, cuanto más alto desee anunciar en la página de resultados del motor de búsqueda de Google, más le costará. Sin embargo, esta relación es un poco más compleja. No solo depende de su voluntad de gastar más por clic, sino de la relevancia y utilidad del anuncio para cualquier usuario.

Dado que estamos analizando datos de diferentes sectores comerciales y estrategias de cuentas, hemos determinado el cambio porcentual promedio entre las posiciones de los anuncios. Entonces, en los siguientes ejemplos, asumiremos un costo arbitrario por clic de £ 0,75 y aplicaremos nuestros hallazgos para visualizar cuáles serían los CPC para diferentes posiciones de anuncios.

Posición del anuncio frente al volumen de publicidad

La relación entre la posición de Google AdWords y el volumen de tráfico también es lo que cabría esperar: los usuarios tienden a hacer más clic en los anuncios de búsqueda más arriba en la página de resultados de Google.

La tasa de clics (porcentaje de personas que hacen clic en el anuncio cuando se muestra) disminuye a medida que la posición del anuncio desciende.

Hay una gran diferencia en la tasa de clics entre las posiciones 1.0 - 1.4 en comparación con las posiciones 1.8 - 2.2, y las primeras posiciones obtienen alrededor de un 50% de tráfico adicional que solo una posición más baja:

La diferencia entre la posición 4.0 y la 1.0 es más del doble de la cantidad de tráfico. Google puede colocar 1, 2 o 3 anuncios debajo de los resultados orgánicos, por lo que no es sorprendente que las posiciones de los anuncios superiores a 3.0 tengan un desempeño muy deficiente en términos de tasa de clics y volumen general de tráfico.

Posición del anuncio frente al costo de publicidad

El costo publicitario general está relacionado con el costo por clic y el volumen de clics, que aumentan considerablemente cuando se cambia de la posición del anuncio 2.0 a la posición 1.0.

El efecto de tener una posición más alta en Google Adwords tendrá un gran impacto en los costos generales debido a la mayor tasa de clics combinada con un mayor costo por clic.

Teniendo en cuenta los cambios porcentuales de lo anterior, el costo total de publicidad se duplicaría aproximadamente si subiéramos de la posición 2.0 a la posición 1.0:

Costos internos frente a posición del anuncio

Los costos internos, como los costos del producto, los costos del combustible, los costos de entrega, los impuestos, los salarios, los costos de las instalaciones, los costos del vehículo, etc., tienen el mismo valor relativo por conversión, independientemente de la posición del anuncio. En otras palabras, al calcular la rentabilidad, puede establecer precios fijos (o porcentajes de precios fijos basados ​​en el monto de los ingresos) para los costos internos de cada conversión generada.

Por qué el n. ° 1 no siempre significa mayores tasas de conversión de Google Ads

Podría decirse que el elemento más importante de la ecuación de ganancias que se enumera en la parte superior de este artículo es el número de conversiones que logramos.

¿La tasa de conversión difiere con la posición del anuncio? Una pregunta que muchos profesionales de la publicidad pagada se hacen y que, desafortunadamente, la respuesta no es clara.

Diferentes industrias, diferentes tácticas

Para empezar, las tasas de conversión difieren mucho de una industria a otra.

Wordstream: comparativas de Google Ads para SU industria [¡Actualizado!]

Las industrias del comercio electrónico, como la moda, pueden tener muchos compradores de escaparates y, por lo tanto, tasas de conversión bajas: personas que mirarán cientos de artículos antes de comprar . Otras industrias de comercio electrónico, como el entretenimiento, pueden tener personas que buscan el precio más barato para un producto , exactamente el mismo producto que aparecería en cientos de otros sitios web.

Luego tiene industrias de servicios que pueden tener una tasa de conversión muy alta, como plomeros de emergencia o cerrajeros. Aquí es donde las personas necesitan asistencia local de inmediato y son menos quisquillosas con poco tiempo para tomar una decisión .

Al comparar la naturaleza de los ejemplos anteriores, diría que estar en la posición número 1 sería mucho más rentable para el negocio de la cerrajería de emergencia. No tanto para el minorista de moda, ya que es probable que un usuario navegue por los anuncios en las posiciones 1, 2 y 3 por igual.

La posición n. ° 1 fomentará más tráfico irrelevante

Naturalmente, estar en la posición 1 generará muchos costos para los usuarios que harán clic en su anuncio simplemente porque está en la primera posición. En lugar de consumir el contenido de su anuncio y tomar una decisión informada sobre si el anuncio es realmente relevante para ellos.

Un aumento en el tráfico irrelevante básicamente se traduce en una tasa de conversión más baja, ya que ese mismo tráfico probablemente rebotaría en su sitio web.

Posición del anuncio frente a tasas de conversión

Tome los dos puntos anteriores y agregue otras variables a la mezcla, como la cantidad de anuncios en la mitad superior de la página para una consulta determinada, extensiones de anuncios, localización, personalización (y muchas más variables), que influyen en el éxito de sus anuncios de Google: usted Pinte una imagen muy complicada con respecto a la posición del anuncio frente a la tasa de conversión, incluso los propios expertos de Google discuten sobre esto.

Para obtener una representación razonablemente precisa (general) de la posición de Google AdWords frente a la tasa de conversión de anuncios de Google, necesitaría trabajar con un enorme conjunto de datos, que abarca miles de cuentas de PPC en todas las industrias.

¿Qué posición de Google Ads genera el mayor beneficio?

Entonces, volviendo al cálculo de ganancias original:

Beneficio = número de conversiones * (valor por conversión - coste por conversión publicitario - coste por conversión interno)

Considere las relaciones de cada uno de los cuatro valores que determinan las ganancias con las posiciones del anuncio:

Cantidad de conversiones ∝ Posición del anuncio (una posición más alta significa más tráfico y, por lo tanto, más volumen de conversión)

Valor por conversión = Ingresos generados

Costo publicitario por conversión ∝ Posición del anuncio (una posición más alta del anuncio genera costos publicitarios más altos por conversión)

Costos internos por conversión = un valor constante

Existe una delgada línea entre impulsar un alto número de ventas y obtener los clics más baratos posibles para lograr una alta rentabilidad . Un lado de esta proporcionalidad ayuda a aumentar la rentabilidad, mientras que el otro la reduce.

En términos sencillos, a medida que aumentamos nuestras ofertas, mejoramos la posición de nuestros anuncios y, por lo tanto, aumentamos nuestro volumen de conversiones, pero a expensas de la rentabilidad / retorno (en la mayoría de los casos).

Podemos trazar esta relación y determinar qué posición de Google AdWords generaría el nivel más alto de rentabilidad por conversión (promedio).

Como puede ver, colocar un anuncio en una posición superior haría que gastara más dinero en publicidad de lo que obtendría en ingresos, lo que provocaría una pérdida general de rentabilidad. El 'punto óptimo' de la posición del anuncio estaría en la región de 2.2 a 5.0, un área donde se establecen los volúmenes de clics y el costo por clic para que obtenga un retorno genuino.

El gráfico de ganancias cambia enormemente para diferentes nichos, sitios web y palabras clave; mirar un ejemplo de rendimiento extremadamente alto conduciría a la relación que se expresa a continuación.

La tasa de conversión del sitio web es muy importante para determinar cuál sería la mejor posición posible del anuncio. Con una tasa de conversión baja, el mismo resultado anterior se desplazan en gran medida a una situación muy baja rentabilidad, creando una relación como ésta:

Los sitios web de baja conversión son mucho más propensos a desperdiciar la inversión publicitaria. Un sitio web bien construido combinado con la Optimización de la tasa de conversión (CRO) puede marcar una gran diferencia en la rentabilidad general de los anuncios pagados y, de hecho, en todas las demás formas de marketing de sitios web.

También es posible nunca obtener ganancias en ninguna posición de anuncio si la tasa de conversión es demasiado baja: un sitio web efectivo está a la vanguardia de toda la actividad de marketing digital.

Porcentaje de impresiones sobre la posición de Google Ads

Google anunció que pondrían el sol en la métrica de posición promedio en febrero de 2019 (aún no se conoce la fecha real para la eliminación de la métrica). La posición media se sustituirá por un método más preciso y analítico para medir la prominencia de los anuncios, conocido como "porcentaje de impresiones". Estoy seguro de que ya habrá visto columnas como "Porcentaje de impresiones superiores" y "Porcentaje de impresiones superiores absoluto" flotando en su cuenta; estas son métricas poderosas para analizar el rendimiento de su publicidad y la visibilidad en relación con su competencia.

Incluso con el cambio de la posición promedio al porcentaje de impresiones, los datos anteriores siguen siendo relevantes para los anunciantes. Los artículos futuros compararán métricas de rendimiento como la tasa de conversión, el CPC y el CTR con el porcentaje de impresiones en lugar de la posición del anuncio.

Conclusión

Si está obsesionado con lograr una determinada posición del anuncio para sus palabras clave, lo más probable es que esté ignorando la rentabilidad de su publicidad. Le recomiendo que considere el rendimiento de sus palabras clave en función de los datos. Esto lo ayudará a determinar cómo debe administrar su actividad de Google Ads.

Las métricas para cada palabra clave o tema de palabras clave deben analizarse de cerca en términos de tasa de conversión, valor por conversión y costos internos que determinan cuántas ganancias se obtienen en general. Es imperativo asegurar la posición del anuncio más rentable para la mayoría, si no para todas, las palabras clave.

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