Welche Google Ads-Position eignet sich am besten für Traffic und Conversions?

Wie können Sie feststellen, welche Anzeigenposition am besten geeignet ist? Wir haben die Beziehung zwischen dem Google Ads-Anzeigenpositionsmesswert und der Geschäftsrentabilität formuliert, indem wir die Daten unserer Suchkampagnen aus unserem umfangreichen Kundenstamm analysiert haben.

Für die Rentabilität einer Google Ads-Kampagne spielen vier wichtige Faktoren eine Rolle:

• Wert der Konvertierung
• Werbevolumen
• Werbekosten
• interne Kosten.

Conversions werden im Allgemeinen als wertvolle Aktionen auf Ihrer Website definiert, z. B. Terminbuchungen oder Transaktionen.

Gewinn = Anzahl der Conversions * (Wert pro Conversion – Werbekosten pro Conversion – Interne Kosten pro Conversion)

Wie wirken sich Google Ads-Positionen auf den Gewinn aus?

Um zu bestimmen, welche Google AdWords-Position für die Rentabilität am besten ist, müssen wir die Beziehungen zwischen allen vier oben genannten Faktoren berücksichtigen.

Die Anzeigenposition wird in Google Ads von 1.0 (an erster Stelle des Abschnitts mit bezahlten Einträgen auf der Suchergebnisseite der Suchmaschine) bis 7.0 gemeldet und als Dezimalzahl gemeldet, wenn der Durchschnitt gebildet wird. Im einfachsten Beispiel, wenn eine Anzeige einmal an Position 1.0 und dann einmal an Position 2.0 erscheint, wird sie als „Durchschn. pos = 1,5".

Lassen Sie uns die Beziehung zwischen Anzeigenposition und Kosten anhand von Suchkampagnendaten aus einer Vielzahl von von Hallam verwalteten Konten (wir sprechen von ungefähr 50 Millionen Impressionen) aufschlüsseln.

Anzeigenposition vs. Cost-per-Click

Es besteht ein klarer Zusammenhang zwischen der Anzeigenposition und dem durchschnittlichen Cost-per-Click. Generell gilt: Je höher Sie auf der Suchergebnisseite von Google werben möchten, desto mehr kostet es Sie. Dieser Zusammenhang ist jedoch etwas komplexer. Es hängt nicht nur von Ihrer Bereitschaft ab, mehr pro Klick auszugeben, sondern auch davon, wie relevant und nützlich die Anzeige für einen bestimmten Benutzer ist.

Da wir Daten aus verschiedenen Geschäftsbereichen und Kontostrategien analysieren, haben wir die durchschnittliche prozentuale Verschiebung zwischen den Anzeigenpositionen ermittelt. In den folgenden Beispielen gehen wir also von einem willkürlichen Cost-per-Click von 0,75 € aus und wenden unsere Ergebnisse an, um die CPCs für verschiedene Anzeigenpositionen zu visualisieren.

Anzeigenposition vs. Werbevolumen

Auch die Beziehung zwischen Google AdWords-Position und Traffic-Volumen entspricht den Erwartungen: Nutzer neigen dazu, mehr auf Suchanzeigen weiter oben auf der Google-Ergebnisseite zu klicken.

Die Klickrate (Prozentsatz der Personen, die auf die Anzeige klicken, wenn sie geschaltet wird) sinkt, wenn die Anzeigenposition niedriger wird.

Es gibt einen großen Unterschied in der Klickrate zwischen den Positionen 1,0 – 1,4 im Vergleich zu den Positionen 1,8 – 2,2, wobei die Top-Positionen etwa 50 % mehr Traffic erhalten als nur eine Position darunter:

Der Unterschied von ungefähr Position 4.0 zu Position 1.0 ist mehr als doppelt so viel Verkehr. Google platziert möglicherweise 1, 2 oder 3 Anzeigen unter den organischen Ergebnissen. Daher überrascht es nicht, dass Anzeigenpositionen über 3,0 in Bezug auf die Klickrate und das Gesamtverkehrsvolumen sehr schlecht abschneiden.

Anzeigenposition vs. Werbekosten

Die Gesamtwerbekosten beziehen sich auf den Cost-per-Click und das Klickvolumen, die beide beim Wechsel von Anzeigenposition 2.0 auf Position 1.0 deutlich ansteigen.

Der Effekt einer höheren Google Adwords-Position wird sich aufgrund der höheren Klickrate in Kombination mit einem höheren Cost-per-Click stark auf die Gesamtkosten auswirken .

Unter Berücksichtigung der prozentualen Verschiebungen von oben würden sich die Gesamtwerbekosten ungefähr verdoppeln, wenn wir von Position 2,0 auf Position 1,0 steigen würden:

Interne Kosten vs. Anzeigenposition

Interne Kosten wie Produktkosten, Treibstoffkosten, Lieferkosten, Steuern, Löhne, Raumkosten, Fahrzeugkosten usw. haben unabhängig von der Anzeigenposition den gleichen relativen Wert pro Conversion. Mit anderen Worten, Sie können bei der Berechnung der Rentabilität Festpreise (oder Festpreisprozentsätze basierend auf dem Umsatzbetrag) für die internen Kosten für jede generierte Conversion festlegen.

Warum #1 nicht immer höhere Google Ads-Conversion-Raten bedeutet

Das wohl wichtigste Element der oben in diesem Artikel aufgeführten Gewinngleichung ist die Anzahl der erzielten Conversions.

Unterscheidet sich die Conversion-Rate je nach Anzeigenposition? Eine Frage, die sich viele bezahlte Werbefachleute stellen, und die Antwort ist leider nicht eindeutig.

Andere Branchen, andere Taktiken

Zunächst einmal unterscheiden sich die Conversion-Raten stark von Branche zu Branche.

Wordstream – Google Ads Benchmarks für IHRE Branche [Aktualisiert!]

E-Commerce-Branchen wie die Modebranche haben möglicherweise viele Schaufensterbummel und daher niedrige Konversionsraten – Menschen, die sich vor dem Kauf Hunderte von Artikeln ansehen . In anderen E-Commerce-Branchen wie der Unterhaltungsbranche suchen möglicherweise Menschen nach dem günstigsten Preis für ein Produkt , genau dasselbe Produkt, das auf Hunderten anderer Websites erscheinen würde.

Dann gibt es Dienstleistungsbranchen, die möglicherweise eine sehr hohe Conversion-Rate aufweisen, wie z. B. Notklempner oder Schlosser. Hier brauchen die Menschen sofort Hilfe vor Ort und sind weniger wählerisch und haben wenig Zeit, um Entscheidungen zu treffen .

Vergleicht man die Natur der obigen Beispiele, würde man sagen, dass es für das Notschlosser-Geschäft weitaus profitabler wäre, die Nummer 1 zu sein. Nicht so sehr für den Modehändler, da ein Nutzer die Anzeigen auf den Positionen 1, 2 und 3 wahrscheinlich ziemlich gleich durchstöbern würde.

Position 1 fördert mehr irrelevanten Traffic

Wenn Sie sich auf Position 1 befinden, entstehen natürlich viele Kosten für Nutzer, die auf Ihre Anzeige klicken, nur weil sie sich an der obersten Position befindet. Anstatt den Inhalt Ihrer Anzeige zu konsumieren und eine fundierte Entscheidung zu treffen, ob die Anzeige tatsächlich für sie relevant ist oder nicht.

Ein Anstieg des irrelevanten Traffics führt im Grunde zu einer niedrigeren Conversion-Rate, da genau dieser Traffic wahrscheinlich von Ihrer Website abprallen würde.

Anzeigenposition im Vergleich zu Conversion-Raten

Nehmen Sie die beiden oben genannten Punkte und fügen Sie andere Variablen hinzu, wie die Anzahl der Ads Above the Fold für eine bestimmte Abfrage, Anzeigenerweiterungen, Lokalisierung, Personalisierung (plus viele weitere Variablen), die den Erfolg Ihrer Google Ads beeinflussen – Sie ein sehr kompliziertes Bild hinsichtlich Anzeigenposition vs. Conversion-Rate zeichnen – darüber streiten sich sogar Googles eigene Experten.

Um eine einigermaßen genaue (allgemeine) Darstellung der Google AdWords-Position im Vergleich zur Conversion-Rate von Google-Anzeigen zu erhalten, müssten Sie mit einem enormen Datensatz arbeiten, der sich über Tausende von PPC-Konten in allen Branchen erstreckt.

Welche Google Ads-Position macht den höchsten Gewinn?

Zurück zur ursprünglichen Gewinnberechnung:

Gewinn = Anzahl der Conversions * (Wert pro Conversion – Werbekosten pro Conversion – Interne Kosten pro Conversion)

Berücksichtigen Sie die Beziehungen zwischen den vier Werten, die den Gewinn bestimmen, zu den Anzeigenpositionen:

Anzahl Conversions ∝ Anzeigenposition (eine höhere Position bedeutet mehr Traffic und damit mehr Conversion-Volumen)

Wert pro Conversion = generierter Umsatz

Werbekosten pro Conversion ∝ Anzeigenposition (eine höhere Anzeigenposition verursacht höhere Werbekosten pro Conversion)

Interne Kosten pro Conversion = Ein konstanter Wert

Es ist ein schmaler Grat, eine hohe Anzahl von Verkäufen zu erzielen und die günstigsten Klicks zu erzielen, um eine hohe Rentabilität zu erzielen. Die eine Seite dieser Proportionalität trägt zur Steigerung der Rentabilität bei, während die andere Seite sie verringert.

Laienhaft ausgedrückt, wenn wir unsere Gebote erhöhen, verbessern wir unsere Anzeigenposition und erhöhen somit unser Konversionsvolumen, jedoch auf Kosten der Rentabilität/Rendite (in den meisten Fällen).

Wir können diese Beziehung darstellen und bestimmen, welche Google AdWords-Position die höchste Rentabilität pro Conversion (Durchschnitt) erzielen würde.

Wie Sie sehen, würde die Platzierung einer Anzeige an einer Spitzenposition dazu führen, dass Sie mehr Geld für Werbung ausgeben, als Sie an Einnahmen zurückbekommen, was zu einem Gesamtverlust an Rentabilität führt. Der „Sweet Spot“ der Anzeigenposition liegt im Bereich von 2,2 bis 5,0, ein Bereich, in dem das Klickvolumen und der Cost-per-Click festgelegt werden, damit Sie eine echte Rendite erzielen.

Die Gewinngrafik verschiebt sich für verschiedene Nischen, Websites und Keywords stark. Wenn man sich ein extrem leistungsstarkes Beispiel ansieht , würde dies zu der unten angegebenen Beziehung führen.

Die Conversion-Rate der Website ist sehr wichtig, um die bestmögliche Anzeigenposition zu bestimmen. Bei einer niedrigen Conversion-Rate werden die oben genannten Ergebnisse stark in eine Situation mit sehr geringem Gewinn verschoben, wodurch eine Beziehung wie folgt entsteht:

Websites mit geringer Conversion-Rate sind viel anfälliger dafür, Werbeausgaben zu verschwenden. Eine gut aufgebaute Website in Kombination mit Conversion-Rate-Optimierung (CRO) kann einen großen Unterschied in der Gesamtrentabilität von bezahlter Werbung und in der Tat aller anderen Formen des Website-Marketings ausmachen.

Es ist auch möglich, bei zu geringer Conversion-Rate an keiner Anzeigenposition Gewinn zu erzielen – eine effektive Website steht im Vordergrund aller digitalen Marketingaktivitäten.

Anteil an möglichen Impressionen über Google Ads-Position

Google kündigte an, die durchschnittliche Positionsmetrik im Februar 2019 in die Sonne zu setzen (das tatsächliche Datum für die Entfernung der Metrik ist noch nicht bekannt). Die durchschnittliche Position wird durch eine genauere und analytischere Methode zur Messung der Anzeigenprominenz ersetzt, die als „Anteil an Impressionen“ bezeichnet wird. Sicher haben Sie in Ihrem Konto bereits Spalten wie "Anteil an Top-Impressionen" und "Anteil an Top-Impressionen" gesehen. Dies sind aussagekräftige Kennzahlen zur Analyse der Leistung Ihrer Werbung und der Sichtbarkeit im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz.

Auch nach der Verschiebung von der durchschnittlichen Position zum Anteil an möglichen Impressionen sind die obigen Daten für Werbetreibende immer noch relevant. Zukünftige Artikel werden Leistungsmesswerte wie Conversion-Rate, CPC und CTR mit dem Anteil an möglichen Impressionen und nicht mit der Anzeigenposition vergleichen.

Fazit

Wenn Sie darauf fixiert sind, mit Ihren Keywords eine bestimmte Anzeigenposition zu erreichen, vernachlässigen Sie höchstwahrscheinlich die Rentabilität Ihrer Werbung. Ich möchte Sie dringend bitten, die Leistung Ihrer Keywords anhand von Daten zu prüfen. Dies hilft Ihnen zu bestimmen, wie Sie Ihre Google Ads-Aktivitäten verwalten sollten.

Die Metriken für jedes Keyword oder Keyword-Thema müssen in Bezug auf Conversion-Rate, Wert pro Conversion und interne Kosten genau analysiert werden, die bestimmen, wie viel Gewinn insgesamt erzielt wird. Es ist unbedingt erforderlich, die profitabelste Anzeigenposition für die meisten, wenn nicht alle Keywords zu sichern.

Wenn Sie Hilfe bei Ihren kostenpflichtigen Medien benötigen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.