Quale posizione di Google Ads è migliore per traffico e conversioni?

Come puoi sapere quale posizione dell'annuncio è la migliore? Abbiamo formulato la relazione tra la metrica della posizione degli annunci di Google Ads e la redditività aziendale analizzando i dati delle campagne di ricerca dalla nostra vasta base di clienti.

La redditività di una campagna Google Ads ha quattro fattori importanti in gioco:

• valore di conversione
• volume pubblicitario advertising
• costo pubblicitario
• costo interno.

Dove le conversioni sono generalmente definite come azioni preziose intraprese sul tuo sito web, come prenotazioni di appuntamenti o transazioni.

Profitto = Numero di conversioni * (Valore per conversione – Costo pubblicitario per conversione – Costo interno per conversione)

In che modo le posizioni di Google Ads influiscono sui profitti?

Per determinare quale posizione di Google AdWords è la migliore per la redditività, dobbiamo considerare le relazioni tra tutti e quattro i fattori sopra menzionati.

La posizione dell'annuncio viene riportata in Google Ads da 1.0 (che è la parte superiore della sezione degli elenchi a pagamento all'interno della pagina dei risultati del motore di ricerca) fino a 7.0 e viene riportata come decimale quando viene calcolata la media. Nell'esempio più semplice, se un annuncio viene visualizzato in posizione 1.0 una volta e poi in posizione 2.0 una volta, verrà segnalato come "Avg. posizione = 1,5”.

Andiamo avanti e analizziamo la relazione tra posizione dell'annuncio e costi, con i dati delle campagne di ricerca provenienti da un'enorme varietà di account gestiti da Hallam (stiamo parlando di circa 50 milioni di impression).

Posizione dell'annuncio e costo per clic

Esiste una chiara relazione tra la posizione dell'annuncio e il costo medio per clic. In generale, più vuoi fare pubblicità nella pagina dei risultati del motore di ricerca di Google, più ti costerà. Tuttavia, questa relazione è leggermente più complessa. Non dipende solo dalla tua volontà di spendere di più per clic, ma piuttosto da quanto sia pertinente e utile l'annuncio anche per un determinato utente.

Poiché stiamo analizzando i dati di diversi settori di attività e strategie di account, abbiamo determinato lo spostamento percentuale medio tra le posizioni degli annunci. Pertanto, nei seguenti esempi, assumeremo un costo per clic arbitrario di £ 0,75 e applicheremo i nostri risultati per visualizzare quali sarebbero i CPC per le diverse posizioni degli annunci.

Posizione dell'annuncio vs volume della pubblicità Advertising

Anche la relazione tra la posizione di Google AdWords e il volume di traffico è quella che ti aspetteresti: gli utenti tendono a fare più clic sugli annunci di ricerca più in alto nella pagina dei risultati di Google.

La percentuale di clic (percentuale di persone che fanno clic sull'annuncio quando viene mostrato) diminuisce man mano che la posizione dell'annuncio diminuisce.

C'è un'enorme differenza nella percentuale di clic tra le posizioni 1.0 – 1.4 rispetto alle posizioni 1.8 – 2.2, con le prime posizioni che ottengono circa il 50% di traffico in più rispetto a una sola posizione in basso:

La differenza tra circa la posizione 4.0 e la posizione 1.0 è più del doppio della quantità di traffico. Google può inserire 1, 2 o 3 annunci sotto i risultati organici, quindi non sorprende che le posizioni degli annunci superiori a 3.0 abbiano un rendimento molto scarso in termini di percentuale di clic e volume complessivo di traffico.

Posizione dell'annuncio vs costo pubblicitario

Il costo pubblicitario complessivo è correlato al costo per clic e al volume dei clic, che aumentano notevolmente quando si passa dalla posizione dell'annuncio 2.0 alla posizione 1.0.

L'effetto di avere una posizione più elevata su Google Adwords avrà un forte impatto sui costi complessivi a causa dell'aumento della percentuale di clic combinato con un costo per clic più elevato.

Considerando gli scostamenti % da quanto sopra, il costo pubblicitario complessivo raddoppierebbe circa, se dovessimo passare dalla posizione 2.0 alla posizione 1.0:

Costi interni rispetto alla posizione dell'annuncio

I costi interni come i costi del prodotto, i costi del carburante, i costi di consegna, le tasse, i salari, i costi dei locali, i costi dei veicoli, ecc., sono allo stesso valore relativo per conversione, indipendentemente dalla posizione dell'annuncio. In altre parole, quando si calcola la redditività è possibile impostare prezzi fissi (o percentuali di prezzo fisse in base all'importo del ricavo) per i costi interni su ogni conversione generata.

Perché il numero 1 non significa sempre tassi di conversione di Google Ads più elevati

Probabilmente l'elemento più importante dell'equazione del profitto elencato nella parte superiore di questo articolo è il numero di conversioni che otteniamo.

Il tasso di conversione varia in base alla posizione dell'annuncio? Una domanda che molti professionisti della pubblicità a pagamento si pongono e la risposta, purtroppo, non è chiara.

Settori diversi, tattiche diverse

Per cominciare, i tassi di conversione differiscono notevolmente da un settore all'altro.

Wordstream – Google Ads Benchmark per il TUO settore [Aggiornato!]

I settori dell'e-commerce, come la moda, possono avere molti acquirenti di vetrine e quindi bassi tassi di conversione: persone che guarderanno centinaia di articoli prima di acquistare . Altre industrie di e-commerce, come l'intrattenimento, possono avere persone che cercano il prezzo più basso per un prodotto , lo stesso identico prodotto che apparirebbe su centinaia di altri siti web.

Poi ci sono industrie di servizi che potrebbero avere un tasso di conversione molto alto, come idraulici o fabbri di emergenza. È qui che le persone hanno bisogno di assistenza locale subito e sono meno esigenti con poco tempo per prendere una decisione .

Confrontando la natura degli esempi precedenti, diresti che essere nella posizione n. 1 sarebbe molto più redditizio per l'attività di fabbro di emergenza. Non tanto per il rivenditore di moda, dal momento che un utente probabilmente navigherebbe tra gli annunci nelle posizioni 1, 2 e 3 piuttosto allo stesso modo.

La posizione n. 1 incoraggerà più traffico irrilevante

Naturalmente, essere nella posizione 1 incorrerà in molti costi da parte degli utenti che faranno clic sul tuo annuncio semplicemente perché è nella prima posizione. Piuttosto che consumare il contenuto del tuo annuncio e prendere una decisione informata se l'annuncio è effettivamente rilevante per loro.

Un aumento del traffico irrilevante si traduce sostanzialmente in un tasso di conversione più basso poiché quello stesso traffico probabilmente rimbalzerebbe sul tuo sito web.

Posizione dell'annuncio e tassi di conversione

Prendi i due punti precedenti e aggiungi altre variabili al mix, come il numero di annunci above the fold per una determinata query, estensioni annuncio, localizzazione, personalizzazione (oltre a molte altre variabili), che influenzano il successo dei tuoi annunci Google: tu dipingono un quadro molto complicato per quanto riguarda la posizione dell'annuncio rispetto al tasso di conversione – anche gli esperti di Google discutono su questo.

Per ottenere una rappresentazione ragionevolmente accurata (generale) della posizione di Google AdWords rispetto al tasso di conversione degli annunci di Google, dovresti lavorare con un enorme set di dati, che copre migliaia di account PPC in tutti i settori.

Quale posizione in Google Ads genera il profitto maggiore?

Quindi, tornando al calcolo del profitto originale:

Profitto = Numero di conversioni * (Valore per conversione – Costo pubblicitario per conversione – Costo interno per conversione)

Considera le relazioni di ciascuno dei quattro valori che determinano il profitto per le posizioni degli annunci:

Numero di conversioni ∝ Posizione dell'annuncio (una posizione più alta significa più traffico e quindi più volume di conversioni)

Valore per conversione = ricavi generati

Costo pubblicitario per conversione ∝ Posizione dell'annuncio (una posizione dell'annuncio più alta comporta costi pubblicitari per conversione più elevati)

Costi interni per conversione = un valore costante

C'è una linea sottile tra la generazione di un numero elevato di vendite e l'ottenimento dei clic più economici possibili per ottenere un'elevata redditività . Un lato di questa proporzionalità aiuta ad aumentare la redditività, mentre l'altro la diminuisce.

In parole povere, man mano che aumentiamo le nostre offerte, miglioriamo la nostra posizione dell'annuncio e quindi aumentiamo il nostro volume di conversioni, ma a scapito della redditività/rendimento (nella maggior parte dei casi).

Possiamo tracciare questa relazione e determinare quale posizione di Google AdWords genererebbe il più alto livello di redditività per conversione (media).

Come puoi vedere, posizionare un annuncio in una posizione di primo piano ti farebbe spendere più soldi in pubblicità di quanto otterresti in entrate, con una perdita complessiva di redditività. La posizione dell'annuncio 'sweet spot' sarebbe nella regione di 2,2 – 5,0, un'area in cui i volumi di clic e il costo per clic sono impostati in modo da ottenere un vero ritorno.

Il grafico del profitto si sposta notevolmente per diverse nicchie, siti Web e parole chiave, guardando un esempio estremamente performante porterebbe alla relazione espressa di seguito.

Il tasso di conversione del sito web è molto importante per determinare quale sarebbe la migliore posizione dell'annuncio possibile. Con un tasso di conversione basso, gli stessi risultati di cui sopra sono fortemente spostate verso una situazione molto basso profitto, creando un rapporto come questo:

I siti Web a bassa conversione sono molto più inclini a sprecare la spesa pubblicitaria. Un sito web ben costruito combinato con l'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) può fare un'enorme differenza nella redditività complessiva degli annunci a pagamento e in effetti di tutte le altre forme di marketing del sito web.

È anche possibile non ottenere mai profitti in nessuna posizione dell'annuncio se il tasso di conversione è troppo basso: un sito web efficace è in prima linea in tutte le attività di marketing digitale.

Quota impressioni rispetto alla posizione di Google Ads

Google ha annunciato che avrebbe tramontato la metrica della posizione media a febbraio 2019 (data effettiva per la rimozione della metrica non ancora nota). La posizione media sarà sostituita con un metodo più accurato e analitico per misurare la prominenza dell'annuncio, noto come "quota impressioni". Sono sicuro che avrai già visto colonne come "Quota impressioni superiore" e "Quota impressioni massima assoluta" fluttuare nel tuo account: si tratta di metriche potenti per analizzare il rendimento della tua pubblicità e la visibilità rispetto alla concorrenza.

Anche con il passaggio dalla posizione media alla quota impressioni, i dati sopra riportati sono ancora rilevanti per gli inserzionisti. Gli articoli futuri confronteranno le metriche sul rendimento come il tasso di conversione, il CPC e il CTR con la quota impressioni anziché con la posizione dell'annuncio.

Conclusione

Se sei determinato a raggiungere una determinata posizione dell'annuncio per le tue parole chiave, molto probabilmente stai ignorando la redditività della tua pubblicità. Ti esorto a considerare il rendimento delle tue parole chiave in base ai dati. Questo ti aiuterà a determinare come dovresti gestire la tua attività su Google Ads.

Le metriche per ogni parola chiave o tema di parole chiave devono essere analizzate attentamente in termini di tasso di conversione, valore per conversione e costi interni che determinano il profitto complessivo. È fondamentale garantire la posizione dell'annuncio più redditizia per la maggior parte, se non tutte, le parole chiave.

Se hai bisogno di aiuto con i tuoi media a pagamento, non esitare a contattarci.