Która pozycja Google Ads jest najlepsza dla ruchu i konwersji?

Jak sprawdzić, która pozycja reklamy jest najlepsza? Opracowaliśmy związek między wskaźnikiem pozycji reklam Google Ads a rentownością firmy, analizując dane kampanii w sieci wyszukiwania pochodzące z naszej rozległej bazy klientów.

Na opłacalność kampanii Google Ads w grę wchodzą cztery ważne czynniki:

• wartość konwersji
• ilość reklam .,
• koszt reklamy
• koszt wewnętrzny.

Konwersje są ogólnie definiowane jako wartościowe działania podejmowane w Twojej witrynie, takie jak rezerwacje spotkań lub transakcje.

Zysk = liczba konwersji * (wartość konwersji – koszt reklamy na konwersję – koszt wewnętrzny na konwersję)

Jak pozycje Google Ads wpływają na zyski?

Aby określić, która pozycja Google AdWords jest najlepsza dla rentowności, musimy wziąć pod uwagę relacje między wszystkimi czterema wymienionymi powyżej czynnikami.

Pozycja reklamy jest raportowana w Google Ads od 1,0 (czyli na górze sekcji płatnych informacji na stronie wyników wyszukiwania) do 7,0 i po uśrednieniu jest raportowana jako ułamek dziesiętny. W najprostszym przykładzie, jeśli reklama pojawi się raz na pozycji 1.0, a następnie raz na pozycji 2.0, zostanie ona zaraportowana jako „Śr. poz = 1,5”.

Przejdźmy dalej i przeanalizujmy związek między pozycją reklamy a kosztami, korzystając z danych kampanii w sieci wyszukiwania z wielu różnych kont zarządzanych przez Hallam (mówimy o około 50 milionach wyświetleń).

Pozycja reklamy a koszt kliknięcia

Istnieje wyraźny związek między pozycją reklamy a średnim kosztem kliknięcia. Ogólnie rzecz biorąc, im wyżej chcesz reklamować się na stronie wyników wyszukiwania Google, tym więcej będzie Cię to kosztować. Ta zależność jest jednak nieco bardziej złożona. Zależy to nie tylko od chęci zwiększenia wydatków na kliknięcie, ale raczej od tego, jak trafna i użyteczna jest reklama dla danego użytkownika.

Ponieważ analizujemy dane z różnych sektorów działalności i strategii kont, ustaliliśmy średnie przesunięcie procentowe między pozycjami reklam. Dlatego w poniższych przykładach przyjmiemy arbitralny koszt kliknięcia w wysokości 0,75 GBP i zastosujemy nasze ustalenia do wizualizacji, jakie byłyby CPC dla różnych pozycji reklam.

Pozycja reklamy a ilość reklam

Można się również spodziewać związku między pozycją Google AdWords a natężeniem ruchu: użytkownicy częściej klikają reklamy w wyszukiwarce znajdujące się wyżej na stronie wyników Google.

Współczynnik klikalności (odsetek osób, które klikają wyświetlaną reklamę) spada wraz ze spadkiem pozycji reklamy.

Istnieje ogromna różnica we współczynniku klikalności między pozycjami 1.0 – 1.4 w porównaniu z pozycjami 1.8 – 2.2, przy czym najwyższe pozycje generują około 50% większy ruch niż tylko jedna pozycja niższa:

Różnica między pozycją 4.0 a pozycją 1.0 to ponad dwukrotność ruchu. Google może umieścić 1, 2 lub 3 reklamy pod wynikami organicznymi, więc nic dziwnego, że pozycje reklam wyższe niż 3,0 mają bardzo słabe wyniki pod względem współczynnika klikalności i ogólnego natężenia ruchu.

Pozycja reklamy a koszt reklamy

Całkowity koszt reklamy jest powiązany z kosztem kliknięcia i liczbą kliknięć, które znacznie wzrastają po przejściu z pozycji reklamy z 2.0 na pozycję 1.0.

Efekt wyższej pozycji w Google Adwords będzie miał duży wpływ na ogólne koszty ze względu na wyższy współczynnik klikalności w połączeniu z wyższym kosztem za kliknięcie. kosztu kliknięcia .

Biorąc pod uwagę zmiany % w stosunku do powyższego, całkowity koszt reklamy wzrósłby w przybliżeniu dwukrotnie, gdybyśmy mieli awansować z pozycji 2.0 na pozycję 1.0:

Koszty wewnętrzne a pozycja reklamy

Koszty wewnętrzne, takie jak koszty produktu, koszty paliwa, koszty dostawy, podatki, płace, koszty lokali, koszty pojazdów itp., mają taką samą względną wartość na konwersję, niezależnie od pozycji reklamy. Innymi słowy, podczas obliczania rentowności możesz ustawić stałe ceny (lub stałe ceny procentowe w oparciu o kwotę przychodów) dla kosztów wewnętrznych dla każdej wygenerowanej konwersji.

Dlaczego nr 1 nie zawsze oznacza wyższe współczynniki konwersji Google Ads

Prawdopodobnie najważniejszym elementem równania zysku wymienionego na początku tego artykułu jest liczba konwersji, które osiągamy.

Czy współczynnik konwersji różni się w zależności od pozycji reklamy? Pytanie, które zastanawia się wielu specjalistów od płatnej reklamy, a odpowiedź niestety nie jest jednoznaczna.

Różne branże, różne taktyki

Po pierwsze, współczynniki konwersji znacznie różnią się w zależności od branży.

Wordstream — testy porównawcze Google Ads dla TWOJEJ branży [Aktualizacja!]

Branże e-commerce, takie jak moda, mogą mieć wielu kupujących witryny, a tym samym niskie współczynniki konwersji – ludzi, którzy przed zakupem obejrzą setki przedmiotów . Inne branże e-commerce, takie jak rozrywka, mogą mieć ludzi, którzy szukają najniższej ceny za produkt , dokładnie ten sam produkt, który pojawiłby się na setkach innych stron internetowych.

Następnie masz branże usługowe, które mogą mieć bardzo wysoki współczynnik konwersji, takie jak hydraulicy awaryjni lub ślusarze. W tym miejscu ludzie potrzebują natychmiastowej pomocy lokalnej i są mniej wybredni, mając mało czasu na podjęcie decyzji .

Porównując naturę powyższych przykładów, można by powiedzieć, że bycie na pozycji nr 1 byłoby o wiele bardziej opłacalne dla branży ślusarskiej awaryjnej. Nie tak bardzo dla sprzedawcy mody, ponieważ użytkownik prawdopodobnie przeglądałby reklamy na pozycjach 1, 2 i 3 w równym stopniu.

Pozycja nr 1 będzie zachęcać do większego nieistotnego ruchu

Oczywiście bycie na pierwszej pozycji spowoduje nałożenie wielu kosztów na użytkowników, którzy klikną Twoją reklamę tylko dlatego, że znajduje się ona na najwyższej pozycji. Zamiast konsumować treść reklamy i podejmować świadomą decyzję, czy reklama jest rzeczywiście dla nich istotna.

Wzrost nieistotnego ruchu zasadniczo przekłada się na niższy współczynnik konwersji, ponieważ ten sam ruch prawdopodobnie odbije się od Twojej witryny.

Pozycja reklamy a współczynniki konwersji

Weź dwa powyższe punkty i dodaj inne zmienne, takie jak liczba reklam w części widocznej na ekranie dla danego zapytania, rozszerzenia reklam, lokalizacja, personalizacja (plus wiele innych zmiennych), które wpływają na sukces Twojego Google Ads – Ty malować bardzo skomplikowany obraz dotyczący pozycji reklamy w porównaniu do współczynnika konwersji – nawet eksperci Google spierają się o to.

Aby uzyskać dość dokładną (ogólną) reprezentację pozycji Google AdWords w stosunku do współczynnika konwersji reklam Google, musiałbyś pracować z ogromnym zestawem danych obejmującym tysiące kont PPC we wszystkich branżach.

Która pozycja w Google Ads przynosi największy zysk?

Wracając więc do pierwotnej kalkulacji zysku:

Zysk = liczba konwersji * (wartość konwersji – koszt reklamy na konwersję – koszt wewnętrzny na konwersję)

Rozważ relacje każdej z czterech wartości określających zysk z pozycjami reklam:

Liczba konwersji ∝ Pozycja reklamy (wyższa pozycja oznacza większy ruch, a tym samym większą liczbę konwersji)

Wartość na konwersję = wygenerowane przychody

Koszt reklamy na konwersję ∝ Pozycja reklamy (wyższa pozycja reklamy wiąże się z wyższymi kosztami reklamy na konwersję)

Koszty wewnętrzne na konwersję = wartość stała

Istnieje cienka granica między generowaniem dużej liczby sprzedaży a uzyskiwaniem najtańszych możliwych kliknięć w celu osiągnięcia wysokiej rentowności . Jedna strona tej proporcjonalności pomaga zwiększyć rentowność, a druga ją zmniejsza.

Mówiąc potocznie, zwiększając stawki, poprawiamy pozycję reklamy, a tym samym zwiększamy liczbę konwersji, ale kosztem rentowności/zwrotu (w większości przypadków).

Możemy wykreślić tę zależność i określić, która pozycja Google AdWords generowałaby najwyższy poziom rentowności na konwersję (średnia).

Jak widać, umieszczenie reklamy na najwyższej pozycji spowodowałoby, że wydasz na reklamę więcej pieniędzy niż uzyskasz z powrotem w przychodach, co spowoduje ogólną utratę rentowności. „Najlepsza pozycja” reklamy będzie mieścić się w przedziale 2,2 – 5,0, czyli obszarze, w którym liczba kliknięć i koszt kliknięcia są ustawione tak, aby uzyskać rzeczywisty zwrot.

Wykres zysku znacznie się zmienia dla różnych nisz, stron internetowych i słów kluczowych, patrząc na przykład o wyjątkowo wysokiej skuteczności , doprowadziłoby to do relacji wyrażonej poniżej.

Współczynnik konwersji witryny jest bardzo ważny dla określenia najlepszej możliwej pozycji reklamy. Przy niskim współczynniku konwersji , te same wyniki powyżej znacznie przekładają się na sytuację bardzo niskiego zysku, tworząc taką relację:

Witryny o niskiej konwersji są znacznie bardziej podatne na marnowanie wydatków na reklamę. Dobrze zbudowana strona internetowa w połączeniu z optymalizacją współczynnika konwersji (CRO) może mieć ogromny wpływ na ogólną rentowność płatnych reklam, a właściwie wszystkich innych form marketingu internetowego.

Możliwe jest również, że nigdy nie osiągniesz zysku w żadnej pozycji reklamy, jeśli współczynnik konwersji jest zbyt niski – skuteczna strona internetowa jest na czele wszystkich działań w zakresie marketingu cyfrowego.

Udział w wyświetleniach nad pozycją Google Ads

Google ogłosił, że ustawi wskaźnik średniej pozycji w lutym 2019 r. (rzeczywista data usunięcia wskaźnika nie jest jeszcze znana). Średnia pozycja zostanie zastąpiona dokładniejszą i bardziej analityczną metodą mierzenia widoczności reklamy, znaną jako „udział w wyświetleniach”. Jestem pewien, że widziałeś już na swoim koncie kolumny takie jak „Udział w wyświetleniach u góry strony” i „Udział w wyświetleniach u góry strony” — są to przydatne dane do analizy skuteczności reklam i widoczności w porównaniu z konkurencją.

Nawet po odejściu od średniej pozycji do udziału w wyświetleniach powyższe dane są nadal istotne dla reklamodawców. Kolejne artykuły będą porównywać dane o skuteczności, takie jak współczynnik konwersji, CPC i CTR, z udziałem w wyświetleniach, a nie z pozycją reklamy.

Wniosek

Jeśli skupiasz się na osiągnięciu określonej pozycji reklamy dla swoich słów kluczowych, najprawdopodobniej nie bierzesz pod uwagę opłacalności swojej reklamy. . Zachęcam do rozważenia skuteczności słów kluczowych na podstawie danych. Pomoże Ci to określić, w jaki sposób powinieneś zarządzać swoją aktywnością w Google Ads.

Dane dla każdego słowa kluczowego lub tematu słów kluczowych należy dokładnie przeanalizować pod kątem współczynnika konwersji, wartości na konwersję i kosztów wewnętrznych, które określają ogólny zysk. Konieczne jest zapewnienie najbardziej dochodowej pozycji reklamy dla większości, jeśli nie wszystkich słów kluczowych.

Jeśli potrzebujesz pomocy ze swoimi Płatnymi Mediami, nie wahaj się z nami skontaktować.