Какая позиция Google Рекламы лучше всего подходит для трафика и конверсий?

Как определить лучшую позицию объявления? Мы сформулировали взаимосвязь между показателем позиции объявления Google Рекламы и прибыльностью бизнеса, проанализировав данные поисковых кампаний из нашей обширной клиентской базы.

На прибыльность кампании Google Рекламы влияют четыре важных фактора:

• ценность конверсии
• объем рекламы
• стоимость рекламы
• внутренняя стоимость.

Конверсии обычно определяются как ценные действия, предпринятые на вашем веб-сайте, такие как записи на прием или транзакции.

Прибыль = количество конверсий * (ценность конверсии - цена за конверсию в рекламе - внутренняя цена за конверсию)

Как позиции в Google Рекламе влияют на прибыль?

Чтобы определить, какая позиция Google AdWords лучше всего подходит для рентабельности, нам необходимо рассмотреть взаимосвязь между всеми четырьмя факторами, упомянутыми выше.

Позиция объявления указывается в Google Рекламе от 1.0 (верхняя часть раздела платных объявлений на странице результатов поисковой системы) до 7.0 и при усреднении отображается в виде десятичной дроби. В простейшем примере, если объявление появляется в позиции 1.0 один раз, а затем один раз в позиции 2.0, в отчете будет указано «Сред. pos = 1,5 ”.

Давайте продолжим и разберем взаимосвязь между позицией объявления и затратами, используя данные поисковых кампаний из огромного количества управляемых аккаунтов Hallam (мы говорим о примерно 50 миллионах показов).

Позиция объявления и цена за клик

Между позицией объявления и средней ценой за клик существует четкая взаимосвязь. Вообще говоря, чем выше вы хотите разместить рекламу на странице результатов поисковой системы Google, тем дороже вам это будет стоить. Однако эти отношения несколько сложнее. Это зависит не только от вашей готовности тратить больше за клик, но и от того, насколько релевантна и полезна реклама для каждого конкретного пользователя.

Поскольку мы анализируем данные из различных секторов бизнеса и стратегий работы с аккаунтами, мы определили средний процентный сдвиг между позициями объявлений. Итак, в следующих примерах мы предположим, что произвольная цена за клик составляет 0,75 фунта стерлингов, и применим наши результаты, чтобы визуализировать, какими будут цены за клик для разных позиций рекламы.

Позиция объявления против объема рекламы

Взаимосвязь между позицией Google AdWords и объемом трафика также соответствует вашим ожиданиям: пользователи, как правило, чаще нажимают на поисковые объявления выше на странице результатов Google.

CTR (процент людей, которые нажимают на объявление во время его показа) падает по мере того, как позиция объявления опускается.

Существует огромная разница в CTR позиций 1,0–1,4 по сравнению с позициями 1,8–2,2, при этом верхние позиции получают примерно на 50% больше трафика, чем только на одну позицию ниже:

Разница примерно между позицией 4.0 и позицией 1.0 более чем вдвое превышает объем трафика. Google может помещать 1, 2 или 3 объявления ниже обычных результатов, поэтому неудивительно, что позиции объявлений выше 3,0 очень плохо работают с точки зрения CTR и общего объема трафика.

Позиция объявления и стоимость рекламы

Общая стоимость рекламы связана с ценой за клик и количеством кликов, которые значительно возрастают при переходе с позиции объявления 2.0 на позицию 1.0.

Эффект от более высокой позиции Google Adwords сильно повлияет на общие расходы из-за увеличения CTR в сочетании с более высокой ценой за клик.

Учитывая процентное отклонение от указанного выше, общая стоимость рекламы увеличилась бы примерно вдвое, если бы мы поднялись с позиции 2.0 на позицию 1.0:

Внутренние затраты и позиция объявления

Внутренние затраты, такие как стоимость продукта, стоимость топлива, стоимость доставки, налоги, заработная плата, стоимость помещений, стоимость транспортного средства и т. Д., Имеют одинаковую относительную ценность за конверсию независимо от позиции объявления. Другими словами, при расчете прибыльности вы можете установить фиксированные цены (или фиксированные процентные ставки в зависимости от суммы дохода) для внутренних затрат на каждую произведенную конверсию.

Почему №1 не всегда означает более высокий коэффициент конверсии Google Рекламы

Возможно, наиболее важным элементом уравнения прибыли, перечисленным в верхней части этой статьи, является количество достигнутых нами конверсий.

Отличается ли коэффициент конверсии от позиции объявления? Вопрос, который задают многие профессионалы оплачиваемой рекламы, и ответ, к сожалению, не однозначен.

Разные отрасли, разные тактики

Во-первых, коэффициенты конверсии сильно различаются от отрасли к отрасли.

Wordstream - тесты Google Рекламы для ВАШЕЙ отрасли [Обновлено!]

Отрасли электронной коммерции, такие как мода, могут иметь много покупателей из витрины и, следовательно, низкие коэффициенты конверсии - люди, которые будут просматривать сотни товаров перед покупкой . В других отраслях электронной коммерции, таких как развлечения, могут быть люди, которые ищут продукт по самой низкой цене , точно такой же продукт, который появился бы на сотнях других веб-сайтов.

Кроме того, у вас есть сферы услуг, которые могут иметь очень высокий коэффициент конверсии, например, слесари или сантехники. Здесь людям сразу же нужна местная помощь, и они менее суетливы, имея мало времени на принятие решения .

Сравнивая характер приведенных выше примеров, можно сказать, что положение №1 было бы гораздо более прибыльным для бизнеса по ремонту замков. Не так много для модного ритейлера, поскольку пользователь, скорее всего, будет просматривать объявления на позициях 1, 2 и 3 в равной степени.

Позиция №1 привлечет больше нерелевантного трафика

Естественно, что нахождение в позиции 1 повлечет за собой много затрат со стороны пользователей, которые нажмут на ваше объявление просто потому, что оно находится на верхней позиции. Вместо того, чтобы потреблять содержание вашей рекламы и принимать обоснованное решение относительно того, действительно ли реклама имеет отношение к ним.

Увеличение нерелевантного трафика в основном приводит к снижению коэффициента конверсии, поскольку именно этот трафик, скорее всего, отскочит от вашего сайта.

Позиция объявления и коэффициент конверсии

Возьмите два приведенных выше пункта и добавьте в смесь другие переменные, такие как количество объявлений в верхней части страницы для данного запроса, расширения объявлений, локализацию, персонализацию (плюс многие другие переменные), которые влияют на успех вашей рекламы в Google - вы Нарисуйте очень сложную картину относительно позиции объявления и коэффициента конверсии - даже собственные эксперты Google спорят по этому поводу.

Чтобы получить достаточно точное (общее) представление о позиции Google AdWords в сравнении с коэффициентом конверсии объявлений Google, вам нужно будет работать с огромным набором данных, охватывающим более тысячи учетных записей PPC во всех отраслях.

Какая позиция в Google Рекламе приносит наибольшую прибыль?

Итак, возвращаясь к исходному расчету прибыли:

Прибыль = количество конверсий * (ценность конверсии - цена за конверсию в рекламе - внутренняя цена за конверсию)

Рассмотрим взаимосвязь каждого из четырех значений, определяющих прибыль, с позициями объявления:

Количество конверсий ∝ Позиция объявления (более высокая позиция означает больший трафик и, следовательно, больший объем конверсий)

Ценность за конверсию = полученный доход

Стоимость рекламы за конверсию ∝ Позиция объявления (чем выше позиция объявления, тем выше рекламные расходы на конверсию).

Внутренние затраты на конверсию = постоянное значение.

Существует тонкая грань между увеличением количества продаж и получением максимально дешевых кликов для достижения высокой прибыльности . Одна сторона этой пропорциональности помогает увеличить прибыльность, а другая снижает ее.

С точки зрения непрофессионала, по мере того, как мы повышаем наши ставки, мы улучшаем позицию нашей рекламы и, следовательно, увеличиваем объем конверсий, но за счет прибыльности / отдачи (в большинстве случаев).

Мы можем построить эту взаимосвязь и определить, какая позиция Google AdWords принесет наибольший уровень прибыльности на конверсию (в среднем).

Как видите, размещение объявления на верхней позиции приведет к тому, что вы потратите на рекламу больше денег, чем вы бы вернули в доход, что приведет к общей потере рентабельности. «Золотая середина» позиции объявления будет в диапазоне 2,2–5,0, это область, в которой установлены объемы кликов и цена за клик, так что вы получите реальную отдачу.

График прибыли значительно смещается для разных ниш, веб-сайтов и ключевых слов, и рассмотрение чрезвычайно эффективного примера приведет к взаимосвязи, описанной ниже.

Коэффициент конверсии веб-сайта очень важен для определения наилучшей позиции объявления. При низком коэффициенте конверсии те же результаты, приведенные выше, сильно смещаются в сторону ситуации с очень низкой прибылью, создавая такие отношения:

Сайты с низкой конверсией гораздо более склонны тратить впустую рекламные расходы. Хорошо построенный веб-сайт в сочетании с оптимизацией коэффициента конверсии (CRO) может иметь огромное значение для общей прибыльности платной рекламы и, фактически, всех других форм веб-маркетинга.

Также возможно никогда не получить прибыль на любой позиции объявления, если коэффициент конверсии слишком низкий - эффективный веб-сайт находится в авангарде всей деятельности цифрового маркетинга.

Процент полученных показов по отношению к позиции в Google Рекламе

Google объявил, что они сократят среднюю метрику позиции в феврале 2019 года (фактическая дата удаления метрики еще не известна). Вместо средней позиции будет использоваться более точный и аналитический метод оценки известности рекламы, известный как «процент полученных показов». Я уверен, что вы уже видели в вашем аккаунте такие столбцы, как «Самый высокий процент полученных показов» и «Абсолютный максимальный процент полученных показов» - это мощные показатели для анализа эффективности вашей рекламы и видимости по сравнению с вашими конкурентами.

Даже после перехода от средней позиции к проценту полученных показов приведенные выше данные по-прежнему актуальны для рекламодателей. В следующих статьях будут сравниваться такие показатели эффективности, как коэффициент конверсии, цена за клик и CTR, с процентом полученных показов, а не с позицией объявления.

Заключение

Если вы нацелены на достижение определенной позиции объявления по своим ключевым словам, то, скорее всего, вы игнорируете прибыльность своей рекламы. Я настоятельно рекомендую вам оценить эффективность ваших ключевых слов на основе данных. Это поможет вам определить, как вам следует управлять своей деятельностью в Google Рекламе.

Метрики для каждого ключевого слова или темы ключевых слов должны быть тщательно проанализированы с точки зрения коэффициента конверсии, ценности за конверсию и внутренних затрат, которые определяют общую прибыль. Крайне важно обеспечить наиболее прибыльную позицию объявления для большинства, если не всех ключевых слов.

Если вам нужна помощь с платными медиа, не стесняйтесь обращаться к нам.