Posisi Google Ads mana yang terbaik untuk lalu lintas dan konversi?

Bagaimana Anda bisa mengetahui Posisi Iklan mana yang terbaik? Kami telah merumuskan hubungan antara metrik posisi iklan Google Ads dan profitabilitas bisnis dengan menganalisis data kampanye penelusuran dari basis klien kami yang luas.

Profitabilitas kampanye Google Ads memiliki empat faktor penting yang berperan:

• nilai konversi
• volume iklan
• biaya iklan
• biaya internal.

Di mana konversi umumnya didefinisikan sebagai tindakan berharga yang dilakukan di situs web Anda, seperti pemesanan atau transaksi janji temu.

Laba = Jumlah Konversi * (Nilai Per Konversi – Biaya Iklan Per Konversi – Biaya Internal Per Konversi)

Bagaimana pengaruh posisi Google Ads terhadap laba?

Untuk menentukan posisi Google AdWords mana yang terbaik untuk profitabilitas, kita perlu mempertimbangkan hubungan antara keempat faktor yang disebutkan di atas.

Posisi iklan dilaporkan di Google Ads dari 1.0 (menjadi bagian atas daftar berbayar dalam halaman hasil mesin pencari) hingga 7.0 dan dilaporkan sebagai desimal ketika dirata-ratakan. Dalam contoh paling sederhana, jika iklan muncul di posisi 1.0 sekali dan kemudian di posisi 2.0 sekali, itu akan dilaporkan sebagai “Rta. pos = 1,5”.

Mari kita lanjutkan dan uraikan hubungan antara posisi iklan dan biaya, dengan data kampanye pencarian dari berbagai macam akun yang dikelola Hallam (kita berbicara tentang sekitar 50 juta tayangan).

Posisi Iklan vs Biaya Per Klik

Ada hubungan yang jelas antara posisi iklan dan rata-rata biaya per klik. Secara umum, semakin tinggi Anda ingin beriklan di halaman hasil mesin pencari Google, semakin mahal biayanya. Namun, hubungan ini sedikit lebih kompleks. Ini tidak hanya bergantung pada kesediaan Anda untuk membelanjakan lebih banyak per klik, tetapi juga seberapa relevan dan bermanfaat iklan tersebut bagi pengguna tertentu.

Karena kami menganalisis data dari berbagai sektor bisnis dan strategi akun, kami telah menentukan pergeseran persentase rata-rata di antara posisi iklan. Jadi dalam contoh berikut, kami akan mengasumsikan biaya per klik sewenang-wenang sebesar £0,75 dan menerapkan temuan kami untuk memvisualisasikan BPK untuk posisi iklan yang berbeda.

Posisi Iklan vs Volume Iklan

Hubungan antara posisi Google AdWords dan volume lalu lintas juga seperti yang Anda harapkan: pengguna cenderung mengeklik lebih banyak iklan penelusuran di bagian atas laman hasil Google.

Rasio klik-tayang (persentase orang yang mengeklik iklan saat ditampilkan) turun seiring dengan turunnya posisi iklan.

Ada perbedaan besar dalam rasio klik-tayang antara posisi 1.0 – 1.4 dibandingkan dengan posisi 1.8 – 2.2, dengan posisi teratas mendapatkan sekitar 50% lalu lintas ekstra daripada hanya satu posisi lebih rendah:

Perbedaan dari sekitar posisi 4.0 ke posisi 1.0 lebih dari dua kali lipat jumlah lalu lintas. Google dapat menempatkan 1, 2, atau 3 iklan di bawah hasil organik, jadi tidak mengherankan jika posisi iklan yang lebih tinggi dari 3,0 berkinerja sangat buruk dalam hal rasio klik-tayang dan volume lalu lintas secara keseluruhan.

Posisi Iklan vs Biaya Iklan

Biaya iklan keseluruhan terkait dengan biaya per klik dan volume klik, yang keduanya meningkat secara signifikan saat berpindah dari posisi iklan 2.0 ke posisi 1.0.

Efek memiliki posisi Google Adwords yang lebih tinggi akan sangat memengaruhi biaya keseluruhan karena peningkatan rasio klik-tayang dikombinasikan dengan biaya per klik yang lebih tinggi.

Mempertimbangkan % pergeseran dari atas, biaya iklan keseluruhan akan kira-kira dua kali lipat, jika kita naik dari posisi 2.0 ke posisi 1.0:

Biaya Internal vs. Posisi Iklan

Biaya internal seperti biaya produk, biaya bahan bakar, biaya pengiriman, pajak, upah, biaya tempat, biaya kendaraan, dll, berada pada nilai relatif yang sama per konversi terlepas dari posisi iklan. Dengan kata lain, saat menghitung profitabilitas, Anda dapat menetapkan harga tetap (atau persentase harga tetap berdasarkan jumlah pendapatan) untuk biaya internal pada setiap konversi yang dihasilkan.

Mengapa #1 tidak selalu berarti rasio konversi Google Ads yang lebih tinggi

Bisa dibilang elemen terpenting dari persamaan keuntungan yang tercantum di bagian atas artikel ini adalah jumlah konversi yang kami capai.

Apakah tingkat konversi berbeda dengan posisi iklan? Sebuah pertanyaan yang banyak ditanyakan oleh profesional periklanan berbayar, dan jawabannya, sayangnya, tidak jelas.

Industri yang berbeda, taktik yang berbeda

Sebagai permulaan, tingkat konversi sangat berbeda dari industri ke industri.

Wordstream – Tolok Ukur Iklan Google untuk Industri ANDA [Diperbarui!]

Industri e-niaga, seperti mode, mungkin memiliki banyak pembeli jendela dan oleh karena itu tingkat konversinya rendah – orang yang akan melihat ratusan item sebelum membeli . Industri e-commerce lainnya, seperti hiburan, mungkin memiliki orang yang mencari harga termurah untuk suatu produk , produk yang sama persis yang akan muncul di ratusan situs web lain.

Kemudian Anda memiliki industri jasa yang mungkin memiliki tingkat konversi yang sangat tinggi, seperti tukang ledeng darurat atau tukang kunci. Di sinilah orang membutuhkan bantuan lokal segera dan tidak terlalu rewel dengan sedikit waktu untuk mengambil keputusan .

Membandingkan sifat contoh di atas, Anda akan mengatakan bahwa berada di posisi #1 akan jauh lebih menguntungkan untuk bisnis tukang kunci darurat. Tidak terlalu banyak untuk pengecer mode, karena pengguna kemungkinan akan menelusuri iklan di posisi 1, 2, dan 3 dengan posisi yang sama.

Posisi #1 akan mendorong lebih banyak lalu lintas yang tidak relevan

Tentu saja, berada di posisi 1 akan menimbulkan banyak biaya dari pengguna yang akan mengklik iklan Anda hanya karena berada di posisi teratas. Daripada mengonsumsi konten iklan Anda dan membuat keputusan berdasarkan informasi apakah iklan tersebut benar-benar relevan atau tidak bagi mereka.

Peningkatan lalu lintas yang tidak relevan pada dasarnya berarti tingkat konversi yang lebih rendah karena lalu lintas itu kemungkinan besar akan terpental dari situs web Anda.

Posisi Iklan vs Tingkat Konversi

Ambil dua poin di atas dan masukkan variabel lain ke dalam campuran, seperti jumlah iklan paro atas untuk kueri tertentu, ekstensi iklan, pelokalan, personalisasi (ditambah banyak variabel lainnya), yang memengaruhi keberhasilan Google Ads Anda – Anda melukiskan gambaran yang sangat rumit mengenai posisi iklan vs. tingkat konversi – bahkan pakar Google sendiri memperdebatkan hal ini.

Untuk mendapatkan representasi (umum) yang cukup akurat dari posisi Google AdWords vs tingkat konversi iklan Google, Anda harus bekerja dengan kumpulan data yang sangat besar, yang mencakup ribuan akun PPC di semua industri.

Posisi Google Ads mana yang menghasilkan keuntungan tertinggi?

Jadi, kembali ke perhitungan keuntungan awal:

Laba = Jumlah Konversi * (Nilai Per Konversi – Biaya Iklan Per Konversi – Biaya Internal Per Konversi)

Pertimbangkan hubungan masing-masing dari empat nilai yang menentukan laba terhadap posisi iklan:

Jumlah Konversi Posisi Iklan (posisi yang lebih tinggi berarti lebih banyak lalu lintas dan karenanya lebih banyak volume konversi)

Nilai Per Konversi = Pendapatan yang dihasilkan

Biaya Iklan Per Konversi Posisi Iklan (posisi iklan yang lebih tinggi menimbulkan biaya iklan per konversi yang lebih tinggi)

Biaya Internal Per Konversi = Nilai konstan

Ada garis tipis antara mendorong jumlah penjualan yang tinggi dan mendapatkan klik semurah mungkin untuk mencapai profitabilitas yang tinggi . Satu sisi proporsionalitas ini membantu meningkatkan profitabilitas, sementara sisi lain menurunkannya.

Dalam istilah awam, saat kami meningkatkan tawaran, kami meningkatkan posisi iklan kami dan oleh karena itu meningkatkan volume konversi kami tetapi dengan mengorbankan profitabilitas/pengembalian (dalam banyak kasus).

Kami dapat memplot hubungan ini dan menentukan posisi Google AdWords mana yang akan menghasilkan tingkat profitabilitas tertinggi per konversi (rata-rata).

Seperti yang Anda lihat, menempatkan iklan di posisi teratas akan menyebabkan Anda menghabiskan lebih banyak uang untuk iklan daripada apa yang akan Anda dapatkan kembali dalam pendapatan, membuat kerugian keseluruhan dalam profitabilitas. Posisi iklan 'sweet spot' akan berada di wilayah 2,2 – 5,0, area di mana volume klik dan biaya per klik ditetapkan sehingga Anda akan menghasilkan pengembalian yang nyata.

Grafik keuntungan sangat bergeser untuk ceruk, situs web, dan kata kunci yang berbeda, melihat contoh berkinerja sangat tinggi akan mengarah pada hubungan yang dinyatakan di bawah ini.

Tingkat konversi situs web sangat penting dalam menentukan posisi iklan terbaik. Dengan tingkat konversi yang rendah , hasil yang sama di atas sangat bergeser ke situasi keuntungan yang sangat rendah, menciptakan hubungan seperti ini:

Situs web dengan konversi rendah jauh lebih rentan terhadap pemborosan pengeluaran iklan. Situs web yang dibangun dengan baik dikombinasikan dengan Pengoptimalan Tingkat Konversi (CRO) dapat membuat perbedaan besar dalam profitabilitas keseluruhan dari iklan berbayar dan bahkan semua bentuk pemasaran situs web lainnya.

Mungkin juga untuk tidak pernah mencapai keuntungan dalam posisi iklan apa pun jika tingkat konversinya terlalu buruk – situs web yang efektif berada di garis depan dari semua aktivitas pemasaran digital.

Pangsa tayangan atas posisi Google Ads

Google mengumumkan bahwa mereka akan menetapkan metrik posisi rata-rata pada Februari 2019 (tanggal sebenarnya untuk penghapusan metrik belum diketahui). Posisi rata-rata akan diganti dengan metode yang lebih akurat dan analitis untuk mengukur keterlihatan iklan, yang dikenal sebagai “pangsa tayangan”. Saya yakin Anda telah melihat kolom seperti "Pangsa tayangan teratas" dan "Pangsa tayangan teratas absolut" yang beredar di akun Anda – ini adalah metrik yang kuat untuk menganalisis kinerja iklan Anda dan visibilitas relatif terhadap pesaing Anda.

Bahkan dengan perpindahan dari posisi rata-rata ke pangsa tayangan, data di atas masih relevan bagi pengiklan. Artikel mendatang akan membandingkan metrik kinerja seperti Rasio Konversi, BPK, dan RKT terhadap pangsa tayangan, bukan posisi iklan.

Kesimpulan

Jika Anda terpaku pada pencapaian posisi iklan tertentu untuk kata kunci Anda, kemungkinan besar Anda mengabaikan profitabilitas iklan Anda. Saya akan mendorong Anda untuk mempertimbangkan kinerja kata kunci Anda berdasarkan data. Ini akan membantu Anda menentukan cara mengelola aktivitas Google Ads.

Metrik untuk setiap kata kunci atau tema kata kunci perlu dianalisis dengan cermat dalam hal tingkat konversi, nilai per konversi, dan biaya internal yang menentukan berapa banyak keuntungan yang diperoleh secara keseluruhan. Sangat penting untuk mengamankan posisi iklan yang paling menguntungkan untuk sebagian besar, jika tidak semua, kata kunci.

Jika Anda memerlukan bantuan dengan Media Berbayar Anda, jangan ragu untuk menghubungi kami.