哪个 Google Ads 排名最有利于流量和转化？

如何判断哪个广告位置最好？ 通过分析来自我们庞大客户群的搜索广告系列数据，我们制定了 Google Ads 广告排名指标与业务盈利能力之间的关系。

Google Ads 广告系列的盈利能力有四个重要因素在起作用：

• 转化价值
• 广告量
• 广告费
• 内部成本。

转化通常被定义为在您的网站上进行的有价值的操作，例如预约或交易。

利润 = 转化次数 *（每次转化价值 - 每次转化广告成本 - 每次转化内部成本）

Google Ads 排名如何影响利润？

要确定哪个 Google AdWords 排名最有利于盈利，我们需要考虑上述所有四个因素之间的关系。

Google Ads 中的广告排名从 1.0（搜索引擎结果页面中付费列表部分的顶部）到 7.0 报告，并在求平均值时报告为小数。 在最简单的示例中，如果广告在位置 1.0 上显示一次，然后在位置 2.0 上显示一次，则报告为“平均位置 = 1.5”。

让我们继续分解广告排名和成本之间的关系，使用来自各种 Hallam 管理帐户的搜索广告系列数据（我们说的是大约 5000 万次展示）。

广告排名与每次点击费用

广告排名与平均每次点击费用之间存在明显的关系。 一般而言，您希望在 Google 搜索引擎结果页面上投放的广告越高，您的成本就越高。 但是，这种关系稍微复杂一些。 这不仅取决于您愿意为每次点击支付更多费用，还取决于广告对任何给定用户的相关性和实用性。

由于我们正在分析来自不同业务部门和帐户策略的数据，因此我们确定了广告位置之间的平均变化百分比。 因此，在以下示例中，我们将假设每次点击的任意成本为 0.75 英镑，并应用我们的发现来可视化不同广告位置的每次点击费用。

广告位置与广告量

Google AdWords 排名与流量之间的关系也是您所期望的：用户倾向于更多地点击 Google 结果页中较高位置的搜索广告。

点击率（在广告显示时点击广告的人数百分比）随着广告位置的降低而下降。

位置 1.0 – 1.4 与位置 1.8 – 2.2 之间的点击率存在巨大差异，顶部位置比仅低一个位置获得约50% 的额外流量：

从位置 4.0 到位置 1.0 的差异是流量的两倍多。 Google 可能会在自然搜索结果下方放置 1、2 或 3 个广告，因此就点击率和总体流量而言，高于 3.0 的广告位置表现非常糟糕也就不足为奇了。

广告位置与广告成本

整体广告成本与每次点击成本和点击量有关，当从广告位置 2.0 转移到位置 1.0 时，两者都会大幅上升。

由于点击率增加和每次点击费用增加，拥有更高的 Google Adwords 排名的影响将极大地影响整体成本。

考虑到上述变化的百分比，如果我们从位置 2.0 上升到位置 1.0，整体广告成本将大约翻一番：

内部成本与广告排名

内部成本，例如产品成本、燃料成本、交付成本、税金、工资、场地成本、车辆成本等，与广告位置无关，每次转化的相对价值相同。 换句话说，在计算盈利能力时，您可以为每次生成的转换的内部成本设置固定价格（或基于收入金额的固定价格百分比）。

为什么#1 并不总是意味着更高的 Google Ads 转化率

可以说，本文顶部列出的利润方程中最重要的元素是我们实现的转化次数。

转化率是否因广告位置而异？ 许多付费广告专业人士想知道的问题，不幸的是，答案并不明确。

不同行业，不同策略

首先，转换率因行业而异。

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电子商务行业，例如时尚，可能有很多橱窗购物者，因此转化率很低——人们在购买前会查看数百件商品。 其他电子商务行业，例如娱乐行业，可能会有人在寻找最便宜的产品价格，这与出现在数百个其他网站上的产品完全相同。

然后你有可能具有非常高转化率的服务行业，例如紧急管道工或锁匠。 这是人们立即需要当地援助的地方，并且在没有时间做出决定的情况下不那么挑剔。

比较上述示例的性质，您会说，对于紧急锁匠业务而言，排名第一的位置会更有利可图。 对于时尚零售商而言，情况并非如此，因为用户可能会相当平等地浏览位置 1、2 和 3 中的广告。

位置 #1 将鼓励更多不相关的流量

自然，处于第 1 位的用户会因为广告位于首位而点击您的广告，因此会产生大量费用。 而不是消费您的广告内容并就广告是否真正与他们相关做出明智的决定。

无关流量的增加基本上会转化为较低的转化率，因为这些流量很可能会从您的网站上反弹。

广告排名与转化率

考虑以上两点，并加入其他变量，例如给定查询的首屏广告数量、广告附加信息、本地化、个性化（以及更多变量），这些都会影响您的 Google Ads 的成功——您描绘一幅关于广告位置与转化率的非常复杂的图景——甚至谷歌自己的专家也为此争论不休。

要获得 Google AdWords 排名与 Google 广告转化率的合理准确（一般）表示，您需要使用庞大的数据集，跨越所有行业的数千个 PPC 帐户。

哪个 Google Ads 位置的利润最高？

所以，回到最初的利润计算：

利润 = 转化次数 *（每次转化价值 - 每次转化广告成本 - 每次转化内部成本）

考虑决定利润的四个值中的每一个与广告位置的关系：

转化次数 ∝ 广告排名（更高的排名意味着更多的流量，因此更多的转化量）

每次转化价值 = 产生的收入

每次转化的广告成本 ∝ 广告位置（更高的广告位置会导致更高的每次转化广告成本）

每次转化的内部成本 = 一个常数值

在推动大量销售和获得尽可能便宜的点击以实现高盈利之间存在细微的界限。 这种比例的一方面有助于提高盈利能力，而另一方面则降低盈利能力。

通俗地说，随着我们提高出价，我们提高了广告排名，从而增加了转化量，但以牺牲盈利能力/回报为代价（在大多数情况下）。

我们可以绘制这种关系并确定哪个 Google AdWords 排名会产生最高水平的每次转化盈利能力（平均）。

如您所见，将广告置于最高位置会导致您在广告上花费的资金超过您获得的收入，从而导致整体盈利能力的损失。 广告位置的“最佳位置”应在 2.2 – 5.0 的范围内，该区域设置了点击量和每次点击费用，以便您获得真正的回报。

对于不同的细分市场、网站和关键字，利润图会发生很大变化，查看一个表现非常出色的示例将导致下面表达的关系。

网站的转化率对于确定最佳广告位置非常重要。 采用低转化率，相同的结果上面大大转移到一个非常低的盈利状况，建立这样的关系：

转化率低的网站更容易浪费广告支出。 一个精心打造的网站与转化率优化 (CRO) 相结合，可以对付费广告的整体盈利能力以及所有其他形式的网站营销产生巨大的影响。

如果转化率太低，也有可能永远无法在任何广告位置获得利润——一个有效的网站处于所有数字营销活动的最前沿。

Google Ads 排名的展示次数份额

谷歌宣布他们将在 2019 年 2 月（指标删除的实际日期未知）设置平均位置指标。 平均排名将被一种更准确、更具分析性的衡量广告知名度的方法所取代，称为“印象份额”。 我相信您已经在您的帐户中看到了诸如“热门印象份额”和“绝对热门印象份额”之类的列——这些是用于分析您的广告效果和相对于您的竞争对手的知名度的强大指标。

即使从平均排名转移到展示次数份额，上述数据仍然与广告商相关。 未来的文章会将转化率、每次点击费用和点击率等性能指标与展示次数份额而非广告排名进行比较。

结论

如果您专注于为关键字获得特定的广告排名，那么您很可能会忽视广告的盈利能力。 我建议您根据数据考虑关键字的效果。 这将帮助您确定应如何管理您的 Google Ads 活动。

每个关键字或关键字主题的指标需要在转化率、每次转化价值和内部成本方面进行仔细分析，这些指标决定了整体利润的多少。 确保大多数（如果不是全部）关键字的最有利可图的广告位置是必不可少的。

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