Quelle position Google Ads est la meilleure pour le trafic et les conversions ?

Comment savoir quelle position d'annonce est la meilleure ? Nous avons formulé la relation entre la mesure de la position des annonces Google Ads et la rentabilité de l'entreprise en analysant les données des campagnes de recherche de notre vaste clientèle.

La rentabilité d'une campagne Google Ads dépend de quatre facteurs importants :

• valeur de conversion
• volume publicitaire
• frais de publicité
• coût interne.

Où les conversions sont généralement définies comme des actions utiles prises sur votre site Web, telles que des prises de rendez-vous ou des transactions.

Bénéfice = Nombre de conversions * (Valeur par conversion - Coût publicitaire par conversion - Coût interne par conversion)

Comment les positions Google Ads affectent-elles les bénéfices ?

Pour déterminer quelle position Google AdWords est la meilleure pour la rentabilité, nous devons considérer les relations entre les quatre facteurs mentionnés ci-dessus.

La position de l'annonce est signalée dans Google Ads de 1.0 (étant le haut de la section des annonces payantes dans la page de résultats du moteur de recherche) jusqu'à 7.0 et est signalée sous forme décimale une fois la moyenne calculée. Dans l'exemple le plus simple, si une annonce apparaît une fois en position 1.0, puis en position 2.0 une fois, elle sera signalée comme « Avg. pos = 1,5".

Allons de l'avant et décomposons la relation entre la position de l'annonce et les coûts, avec les données de campagne de recherche d'une grande variété de comptes gérés Hallam (nous parlons d'environ 50 millions d'impressions).

Position de l'annonce vs coût par clic

Il existe une relation claire entre la position de l'annonce et le coût moyen par clic. De manière générale, plus vous souhaitez faire de la publicité sur la page de résultats du moteur de recherche de Google, plus cela vous coûtera cher. Cependant, cette relation est légèrement plus complexe. Cela ne dépend pas seulement de votre volonté de dépenser plus par clic, mais plutôt de la pertinence et de l'utilité de l'annonce pour un utilisateur donné.

Étant donné que nous analysons les données de divers secteurs d'activité et stratégies de compte, nous avons déterminé le pourcentage moyen de décalage entre les positions des annonces. Ainsi, dans les exemples suivants, nous supposerons un coût par clic arbitraire de 0,75 £ et appliquerons nos résultats pour visualiser ce que seraient les CPC pour différentes positions d'annonce.

Position de l'annonce par rapport au volume de publicité

La relation entre la position Google AdWords et le volume de trafic est également ce à quoi vous vous attendez : les utilisateurs ont tendance à cliquer davantage sur les annonces de recherche plus haut dans la page de résultats de Google.

Le taux de clics (pourcentage de personnes qui cliquent sur l'annonce lorsqu'elle est affichée) diminue à mesure que la position de l'annonce diminue.

Il existe une énorme différence de taux de clics entre les positions 1,0 à 1,4 par rapport aux positions 1,8 à 2,2, les premières positions recevant environ 50 % de trafic supplémentaire par rapport à une seule position inférieure :

La différence entre la position 4.0 et la position 1.0 est plus du double de la quantité de trafic. Google peut placer 1, 2 ou 3 annonces sous les résultats organiques, il n'est donc pas surprenant que les positions d'annonces supérieures à 3,0 fonctionnent très mal en termes de taux de clics et de volume global de trafic.

Position de l'annonce vs coût publicitaire

Le coût publicitaire global est lié au coût par clic et au volume de clics, qui augmentent tous deux considérablement lors du passage de la position 2.0 à la position 1.0.

L'effet d'avoir une position plus élevée sur Google Adwords aura un impact considérable sur les coûts globaux en raison de l'augmentation du taux de clics combinée à un coût par clic plus élevé.

Compte tenu des pourcentages de décalage par rapport à ce qui précède, le coût publicitaire global doublerait approximativement si nous passons de la position 2.0 à la position 1.0 :

Coûts internes par rapport à la position de l'annonce

Les coûts internes tels que les coûts des produits, les coûts de carburant, les frais de livraison, les taxes, les salaires, les coûts de locaux, les coûts de véhicule, etc., sont à la même valeur relative par conversion indépendamment de la position de l'annonce. En d'autres termes, lors du calcul de la rentabilité, vous pouvez définir des prix fixes (ou des pourcentages de prix fixes basés sur le montant des revenus) pour les coûts internes de chaque conversion générée.

Pourquoi n° 1 ne signifie pas toujours des taux de conversion Google Ads plus élevés

L'élément le plus important de l'équation de profit répertorié en haut de cet article est sans doute le nombre de conversions que nous réalisons.

Le taux de conversion diffère-t-il selon la position de l'annonce ? Une question que se posent de nombreux professionnels de la publicité payante, et la réponse, malheureusement, n'est pas claire.

Différentes industries, différentes tactiques

Pour commencer, les taux de conversion diffèrent considérablement d'une industrie à l'autre.

Wordstream - Google Ads Benchmarks pour VOTRE industrie [Mise à jour !]

Les industries du commerce électronique, telles que la mode, peuvent avoir beaucoup de lèche-vitrines et donc de faibles taux de conversion - des personnes qui regarderont des centaines d'articles avant d'acheter . D'autres secteurs du commerce électronique, tels que le divertissement, peuvent avoir des personnes qui recherchent le prix le moins cher pour un produit , exactement le même produit qui apparaîtrait sur des centaines d'autres sites Web.

Ensuite, vous avez des industries de services qui peuvent avoir un taux de conversion très élevé, comme les plombiers d'urgence ou les serruriers. C'est là que les gens ont besoin d'une assistance locale tout de suite et sont moins difficiles avec peu de temps pour prendre une décision .

En comparant la nature des exemples ci-dessus, vous diriez qu'être en position n°1 serait beaucoup plus rentable pour l'entreprise de serrurier d'urgence. Pas tellement pour le détaillant de mode, car un utilisateur parcourrait probablement les annonces aux positions 1, 2 et 3 de manière assez égale.

La position n°1 encouragera plus de trafic non pertinent

Naturellement, être en position 1 entraînera de nombreux coûts de la part des utilisateurs qui cliqueront sur votre annonce simplement parce qu'elle est en première position. Plutôt que de consommer le contenu de votre annonce et de prendre une décision éclairée quant à savoir si l'annonce est réellement pertinente pour eux.

Une augmentation du trafic non pertinent se traduit essentiellement par un taux de conversion plus faible, car ce même trafic rebondirait probablement sur votre site Web.

Position de l'annonce vs taux de conversion

Prenez les deux points ci-dessus et ajoutez d'autres variables au mélange, telles que le nombre d'annonces au-dessus de la ligne de flottaison pour une requête donnée, les extensions d'annonces, la localisation, la personnalisation (ainsi que de nombreuses autres variables), qui influencent le succès de vos annonces Google - vous brossez un tableau très compliqué de la position de l'annonce par rapport au taux de conversion - même les propres experts de Google se disputent à ce sujet.

Pour obtenir une représentation (générale) raisonnablement précise de la position Google AdWords par rapport au taux de conversion des annonces Google, vous devez travailler avec un énorme ensemble de données, couvrant des milliers de comptes PPC dans tous les secteurs.

Quelle position Google Ads génère les bénéfices les plus élevés ?

Donc, revenons au calcul initial du profit :

Bénéfice = Nombre de conversions * (Valeur par conversion - Coût publicitaire par conversion - Coût interne par conversion)

Considérez les relations de chacune des quatre valeurs qui déterminent le profit par rapport aux positions d'annonce :

Nombre de conversions ∝ Position de l'annonce (une position plus élevée signifie plus de trafic et donc plus de volume de conversion)

Valeur par conversion = Revenus générés

Coût publicitaire par conversion ∝ Position de l'annonce (une position d'annonce plus élevée entraîne des coûts de publicité plus élevés par conversion)

Coûts internes par conversion = Une valeur constante

La frontière est mince entre générer un nombre élevé de ventes et obtenir les clics les moins chers possibles pour atteindre une rentabilité élevée . Un côté de cette proportionnalité contribue à augmenter la rentabilité, tandis que l'autre la diminue.

En termes simples, au fur et à mesure que nous augmentons nos enchères, nous améliorons notre position publicitaire et augmentons donc notre volume de conversions mais au détriment de la rentabilité/retour (dans la plupart des cas).

Nous pouvons tracer cette relation et déterminer quelle position Google AdWords générerait le plus haut niveau de rentabilité par conversion (moyenne).

Comme vous pouvez le voir, placer une annonce en première position vous obligerait à dépenser plus d'argent en publicité que ce que vous récupéreriez en revenus, ce qui entraînerait une perte globale de rentabilité. La position de l'annonce "sweet spot" serait dans la région de 2,2 à 5,0, une zone où les volumes de clics et le coût par clic sont définis afin que vous fassiez un véritable retour.

Le graphique de profit change considérablement pour différentes niches, sites Web et mots-clés, regarder un exemple extrêmement performant conduirait à la relation exprimée ci-dessous.

Le taux de conversion du site Web est très important pour déterminer quelle serait la meilleure position d'annonce possible. Avec un faible taux de conversion , les mêmes résultats ci-dessus sont considérablement déplacés vers une situation à très faible profit, créant une relation comme celle-ci :

Les sites Web à faible conversion sont beaucoup plus enclins à gaspiller les dépenses publicitaires. Un site Web bien construit combiné à l'optimisation du taux de conversion (CRO) peut faire une énorme différence dans la rentabilité globale des publicités payantes et en fait de toutes les autres formes de marketing de site Web.

Il est également possible de ne jamais réaliser de profit dans n'importe quelle position d'annonce si le taux de conversion est trop faible - un site Web efficace est au premier plan de toutes les activités de marketing numérique.

Taux d'impressions par rapport à la position Google Ads

Google a annoncé qu'il mettrait fin à la métrique de position moyenne en février 2019 (la date réelle de suppression de la métrique n'est pas encore connue). La position moyenne sera remplacée par une méthode plus précise et analytique pour évaluer la proéminence des annonces, connue sous le nom de "part d'impressions". Je suis sûr que vous avez déjà vu des colonnes telles que « Top taux d'impressions » et « Taux d'impressions les plus élevés absolus » flotter dans votre compte. Ce sont des mesures puissantes pour analyser les performances de votre publicité et votre visibilité par rapport à vos concurrents.

Même avec le passage de la position moyenne au taux d'impressions, les données ci-dessus sont toujours pertinentes pour les annonceurs. Les prochains articles compareront les mesures de performance telles que le taux de conversion, le CPC et le CTR par rapport au taux d'impressions plutôt qu'à la position de l'annonce.

Conclusion

Si vous êtes obsédé par l'obtention d'une certaine position d'annonce pour vos mots clés, vous ne tenez probablement pas compte de la rentabilité de votre publicité. Je vous invite à considérer les performances de vos mots clés en fonction des données. Cela vous aidera à déterminer comment vous devez gérer votre activité Google Ads.

Les métriques de chaque mot-clé ou thème de mots-clés doivent être analysées de près en termes de taux de conversion, de valeur par conversion et de coûts internes qui déterminent le bénéfice global réalisé. Il est impératif de garantir la position d'annonce la plus rentable pour la plupart, sinon la totalité, des mots clés.

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