當您將 SaaS 業務推向高端時，如何將您的內容推向高端

這也是創新者顛覆的方式。 我們都聽過這樣的故事：新興鋼鐵製造商在小型鋼廠生產低端鋼材，然後慢慢蠶食長期以來由綜合鋼鐵公司主導的市場。 （如果你還沒有，是時候閱讀克萊頓克里斯滕森的《創新者的困境》了。）

大多數 SaaS 公司的 DNA 中都存在著向高端市場進軍的願望。 現收現付模式與軟件的效率相結合，意味著節省的成本和時間可以蠶食其他所有類型的業務。 這些公司想要慢慢走向更大的企業公司，這是很自然的。

從銷售到中小企業再到企業的轉變是一個漸進的過程。 這不是一夜之間發生的事情，它往往會帶來各種無法預料的摩擦。 值得考慮的是您是否真的想進入高端市場——即聘請外部銷售團隊、聘請客戶高管、為企業優化產品等——或者您是否只想以較低的流失風險完成一些更大的交易. 戰略有重疊，但它們是截然不同的商業模式。

儘管如此，如果向高端市場移動是您計劃的一部分，您將需要相應地調整您的內容策略。 我們對此主題有很多建議，但也讓這篇文章作為現實檢查。 向高端市場進軍真的是企業的正確舉措嗎？ 假設您已準備好繼續，以下是您需要重新制定內容策略的方式。

擴大您的足跡

在早期的公司中，內容創作受到可用資源的限制。 營銷預算很少，因此創始人和早期員工自己承擔撰寫博客文章和電子書的責任。 這個約束是一個很好的質量過濾器。 沒有時間寫不值得寫的博客文章。 當您只在覺得自己有有趣的事情要說時才寫作，就很容易保持高質量。

指甲。 在。 頭。 @intercom 的 @jaycee001 在#learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV — Brian Corcoran (@brianc13) 2018 年 9 月 13 日

無論您是否嘗試進入高端市場，擴展內容都很難，但如果您打算針對大公司，您幾乎肯定需要創建更多內容。 發生這種情況有幾個原因：

• 您已經創建的內容針對不同的角色。
• 您通過涵蓋公司文化、透明度、業務經驗教訓等相關主題建立了品牌並獲得了客戶。
• 您專注於可能不再相關的分銷渠道。
• 您主要是在內部或與一些值得信賴的承包商一起創建內容。

當您瞄準更大的客戶時，所有這些都會發生變化。 您需要從漏斗底部的頂部解決您的新角色的內容。 您還需要重新考慮您的 SEO 策略，因為您可能需要開始競爭不同的關鍵字。 您甚至可能需要補充付費搜索，以確定什麼樣的內容能引起您的新受眾的共鳴。

當你擴展時，讓質量下滑真的很容易。 不要以為這很容易，不要猶豫控制數量，直到你有好的流程來確保質量。 這裡有一些建議可以讓這件事變得更快、更容易：

• 讓經驗豐富的內容負責人負責。 僱用知道如何開展內容營銷業務的人，然後讓他們決定您是否應該在內部僱用內容創建者、尋找承包商或與代理機構合作。 當 (1) 專門的內容營銷人員或編輯運行節目並且 (2) 該人可以提出願景並執行它時，擴展更容易。
• 用自己的節奏將內容分成軌道。 它可能看起來像這樣：每年一份基準報告，每季度一份白皮書，每月一本電子書，每週兩篇博客文章。 您需要提前幾個月開始計劃編輯日曆以分配工作，因此使用這樣的軌道來計劃和預算內容。 它還減少了項目管理，當團隊開始更頻繁地發佈時，這成為一個挑戰。
• 不要在內容創建上超支。 如果您沒有在內容上花費足夠多的錢，那麼您將永遠無法獲得脫穎而出所需的質量。 如果你花費太多，你會為你的團隊創造開銷，質量實際上會下降。 嚴格強調質量和結果，讓您的運營保持精益。

內容營銷通常會奏效，因為它會在讀者中產生信任和善意。 如果您發布低質量的內容，那將會丟失。 如果您已經通過內容建立了品牌，請不要將所有註意力都放在分發和瀏覽量上——保持內容的真實性不變。

解決漏斗底部

企業銷售週期以月而不是周來衡量。 交易規模越大，完成所需的時間就越長。 以下是 Jason Lemkin 提供的一些粗略估計：

1. ACV（年度合同價值）<2,000 美元的交易平均應在 14 天內完成。
2. ACV < 5,000 美元的交易平均應在 30 天內完成。
3. ACV < 25,000 美元的交易平均應在 90 天內完成。
4. ACV 中低於 100,000 美元的交易平均應在 90-180 天內完成，具體取決於利益相關者的數量和門檻。
5. ACV > 100,000 美元的交易平均需要 3-6 個月才能完成。 當然，有些更快，有些更短。

當您向 SMB 銷售產品時，出色的產品和自助式銷售流程運行良好且快速。 隨著銷售週期的擴大，內容可以填補會議和電子郵件之間的空白。 解決漏斗底部的內容在較長的銷售週期中非常有用。

漏斗底部的內容針對購買進行了優化，而不是搜索引擎、電子郵件或任何其他渠道。 它是為已經通過“意識”階段並轉向興趣、願望和行動的潛在客戶而創建的。

以下是一些可以在較長的銷售週期中運作良好的漏斗內容類型的底部：

• 案例研究：當潛在客戶對你的產品感興趣時，他們也會想看看它是如何為其他人工作的。
• 網絡研討會：在以銷售為重點的組織中很受歡迎，網絡研討會可以半自動化地一遍又一遍地工作。
• 行業/基準報告：除了提高漏斗意識之外，報告還可以在較長的銷售週期中用作銷售抵押品。
• 白皮書和電子書：高級、封閉式資產是吸引正在考慮在何處、如何以及為什麼部署您的軟件的潛在客戶的好方法。
• 產品更新：您是否已採取措施提高安全性、延長正常運行時間或改進產品？ 不要羞於寫它。

如果您在想出關於漏斗內容底部的想法時遇到問題，請與您的銷售團隊交談。 他們需要（1）在銷售過程中接觸潛在客戶的理由（“你看過我們剛剛發布的行業報告嗎？”）和（2）在會議期間討論話題的好素材（“另一位客戶將生產力提高了 15%，我會把案例研究發給你。”）

根據我們的經驗，漏斗底部的內容沒有得到充分利用。 它可用於將潛在客戶從漏斗的頂部移至中間，也可用於在客戶加入後數月甚至數年進行追加銷售。 它不會累積大量的綜合瀏覽量，並且可能很難直接將銷售額歸因於它，但您的銷售團隊將能夠告訴您它是否有效。

作為一般規則，在銷售週期中的每周至少有一個內容。 這並不意味著您必鬚髮送它，但您應該可以使用它。

正如我們經常說的那樣，確保您有一種方法可以以與其提供的價值相一致的方式來衡量內容。 這些文章、PDF 和視頻不太可能增加瀏覽量，因此請設置另一種機制來監控轉化率，並與您的銷售團隊聯繫以了解每件作品的實用性。

保持真實

有許多小型初創公司因出色的內容而享有盛譽。 很少有大公司能定期製作出好的內容。 這是為什麼？

較小的公司，通常由於預算限制，希望他們的創始團隊和早期員工創造內容。 這些人有話要說。 他們沒有針對關鍵字並擔心頁面瀏覽量的增長，而是撰寫論文、思想領袖文章並分享他們發展公司的個人經驗。 我們稱之為運動優先的內容。 運動優先內容的主要目標是啟發，不一定是告知。

隨著內容操作的擴展，很容易讓移動優先的內容淡入背景。 畢竟，有要跟踪的指標、要處理的關鍵字機會和要利用的分銷渠道。

我們鼓勵您不要讓這種情況發生。 隨著您進入高端市場，具有個人風格的內容將更加突出。 對數據的日益關注意味著企業空間中真正的、有趣的思想領導職位越來越少。 這是一種消費級的內容風格，無論公司規模如何，都能引起所有買家的共鳴。

很難準確指出移動優先在內容策略中的位置。 它是用於漏斗的頂部還是底部？ 有人會在閱讀後註冊免費試用嗎？ 我們應該嘗試優化搜索的帖子嗎？ 您很可能必須回答這些問題才能繼續前進。 這很值得。 最好的內容可以建立信任並激勵讀者。 在你的策略中留出時間和空間，讓作家發揮創意，讓讀者受到啟發。