運動優先：如何在不犧牲質量的情況下擴展內容

已發表: 2018-08-21

今天，你可以在 Costco 或 Walmart 買到 iPhone。 這在十年前是不可想像的。 iPhone 太高端了，不能在折扣店裡出售。 為了將產品打造為優質產品，Apple 必須繼續專注於打造出色的體驗並將其交到早期採用者手中。 分銷將在以後成為一種銷售工具——只有當品牌牢固確立時。

但是想像一下，如果蘋果的市場戰略是以分銷而不是體驗為中心的話。 人們會在沃爾瑪外露營兩週才能拿到電話嗎？ 該設備會吸引核心技術社區嗎？ 如果最初的銷售令人失望，蘋果能否挽回對其品牌的損害？

每種情況的答案都是一個硬性的“不”。 iPhone 的成功在一定程度上要歸功於它的發布，讓它走上了一條既能擴大規模又能保持可信度的軌道。 蘋果現在可以利用好市多和沃爾瑪的大規模分銷，而不必擔心購買體驗會損害其來之不易的品牌形象。

這個例子完美地說明了我們在內容營銷中反复看到的一個問題：要發展博客，您必須在開始實現增長之前建立信譽。

運動優先的內容營銷

如果蘋果想在沃爾瑪推出第一款 iPhone，它就需要銷售一款功能更少、價格更便宜的手機，以便為不同的目標客戶生產更多手機。

博客也是如此。 如果你迎合大眾，你就錯過了與業內最聰明的人建立信譽的機會。 他們會將您視為折扣內容提供商——這些人可以幫助您成長、推薦客戶甚至自己註冊。 事實上，為大規模消費而構建的內容——想想追逐短尾關鍵詞的漏斗頂部內容——必須被淡化以迎合觀眾。

我們建議對內容採取行動優先的方法。 這句話是從連續創始人大衛卡明斯那裡借來的，他在他的博客上寫過關於產品優先或運動優先的創業。 以產品為先的公司痴迷於創造出色的產品，而以運動為先的公司則被驅使人們意識到更好的做事方式。 沒有對錯； 它只是一種確定公司運營和發展方式的方法。

在本文的後續文章中，Hiten Shah 將這個想法更進一步。 他建議您可以從任何一種方式開始，但要成為一家成功、可持續的企業，重要的是要成為一家產品——下一個或運動——下一個公司。 正如 Hiten 所寫，“無論您是一家以產品為先的公司還是以運動為先的公司，最終您都必須完全重新定位您的戰略，並成為一家‘下一個’公司。”

這也適用於內容營銷——有一個重要的警告。 我們認為最好從運動優先的方法開始。 在這種情況下，相反的方法是分發優先的方法。 就像 Apple 一樣，一旦您建立了早期採用者的受眾群體，就會在稍後進行分發。

以運動為先的內容是針對理想讀者的最佳方式。 當您獲得牽引力時，您可以利用分銷渠道來接觸您的總服務市場（實際潛在客戶），然後是總目標市場（任何可能對您所涵蓋的主題感興趣的人）。

在我們進一步討論之前，讓我們先談談“運動優先”內容到底是什麼樣的。

什麼是運動優先內容？

當你看到它時，你就知道運動優先的內容。 它有時被稱為思想領導力內容。 有些人稱這些帖子為“論文”而不是文章。 它的外觀和感覺與針對搜索優化的內容非常不同，因為它不受任何 SEO 策略（如字數和關鍵字密度）的影響。

“第一”這個詞是戰略的象徵。 運動優先內容的主要目標是啟發，不一定是告知。 我們建議將其作為開始新博客的一種方式，但您不必先創建此類內容即可在內容營銷中利用它。

運動優先的內容是自以為是。

為了在擁擠的空間中創造運動——這正是我們在 Animalz 試圖做的——你的內容需要真正的內容。 引人注目的標題和“內置分發”有所幫助，但要使內容引起轟動，它必須具有非常真實的衝擊力。 我們通過提供對已建立的最佳實踐（請參閱：您不需要受眾）和圍繞無定形的想法畫線（請參閱：漏斗內容頂部會產生各種問題 - 但無論如何您都應該創建它）來做到這一點。

這只是我們的看法。 其他企業採取了不同的方法。 創造“訂閱經濟”一詞的公司 Zuora 早在 2008 年就在撰寫有關這一運動的文章。創始人 Tien Tzuo 在有史以來最早的一篇博客文章中寫道：“如果訂閱不僅僅是軟件的未來，而是我們整個經濟的未來？”

G Suite CRM 的 Copper 也在“關係時代”的思想領導力系列中做同樣的事情。 他們不是爭奪與 CRM 相關的關鍵詞，而是首先在關係時代的興起和關係優先的銷售堆棧中發布帖子。 在推出單獨的客戶支持博客之前，Groove 在其博客上投入了大量資金，了解如何達到 100,000 美元的 MRR。

運動優先的內容讓人們說話。

您不能僅根據瀏覽量來衡量移動優先的內容。

這是我們在 Animalz 的另一個例子。 我們知道大多數內容營銷建議都是不好的，因為它過於簡單化了。 我們想深入了解出色內容營銷策略的細微差別，從技術 SEO 到在您的預算和資源限制內製定策略。 軼事反饋——提及、鏈接、個人電子郵件、推文等——告訴我們它是否有效。

像這樣的反饋是我們需要知道我們的信息引起共鳴的證據：

如果您承諾以運動為先，那麼也要承諾一種公正的衡量形式。 僅衡量綜合瀏覽量會使您的策略看起來像是失敗了，即使它非常成功。

運動優先的內容針對影響進行了優化

在 B2B 內容營銷中，影響的可能性與廣泛分佈的可能性之間存在反比關係。

這條規則也有例外，但一般來說，受眾越窄，你就越需要依賴具體、不明顯、有見地和固執己見的內容。 隨著受眾的擴大，內容更多地是根據 SEO 最佳實踐傳遞信息，而不是信息。

這裡的要點是專注於一個或另一個 - 用一塊石頭殺死兩隻鳥是非常困難的。

Distribution-Next 內容營銷

移動優先的方法並不意味著無視自然搜索、病毒式傳播、電子郵件或任何其他分發平台。

任何渠道的成功都需要時間，尤其是大多數 B2B SaaS 公司集中精力的有機搜索。 儘早開始投資這些渠道是個好主意，這樣它們就有時間成熟。 以下是關於過渡到下一個分銷戰略的幾個問題的答案。

何時應過渡到下一個分銷？

在撞牆之前進行過渡。

運動優先的內容可以產生動力。 您想在這種勢頭耗盡之前開始轉向下一個分銷策略。 理想情況下，您可以在早期創建一些為自然搜索構建的頁面。 驅動大量內部鏈接到這些資源，並開始建立外部鏈接。 獲得吸引力需要一段時間，特別是如果您的網站相對較新，因此在投資搜索之前不要等待太久。

如果我的公司選擇了分銷第一，但現在想成為下一個運動怎麼辦？

這是一個非常普遍的情況。 網站在搜索和其他渠道的內容上投入巨資，後來才意識到品牌沒有發言權。 很難過渡到運動下一步，因為您的團隊將習慣於以特定方式創建和衡量內容。 法律和品牌團隊會感到不安。

您需要創建新的流程來產生想法、創建內容和衡量它。 如果你試圖通過同樣的原則來干擾基於動作的內容，它就會變得平淡——這違背了目的。 尋找貴公司的思想領袖。 他們可能有強烈的意見，並且可能有興趣為博客做出貢獻。 您也可以代表他們採訪他們並代筆。

作為一項規則，請努力進行最初的努力。 讓意見真的很強烈，然後根據法律、品牌等根據需要將它們退回。與其開始不冷不熱並嘗試增加運動內容的強度，不如開始堅強並退回您的帖子。

我們是否應該在為移動和分發而設計的內容之間保持平衡？

是的。 如果您的運動優先內容有效，請不要停止。 只需根據需要添加內容以進行分發。 這大致類似於保持思想領導力內容、SEO 驅動或漏斗頂部內容的平衡。

還要考慮到大多數在自然搜索中表現良好的內容是不可見的——也就是說，它通常不會觸發分享、推文、評論等。如果你習慣於獲得關於你的運動內容的反饋，這可能是一個艱難的過渡製作。 全面的內容策略包括各種渠道的內容以及渠道各個部分的有用信息。

分發是不夠的

“先運動，後分配”理念的核心是對物質的基本需求。 當產品背後有深思熟慮、令人信服的意見時，銷售產品或發展博客會容易得多。 搜索帶來的流量很有價值，但不足以建立品牌。