دليل مسؤول التسويق لاستراتيجية المحتوى

تحتاج استراتيجية المحتوى إلى أن يتم تفصيلها حسب المنظمة ونموذج الأعمال والسوق والصناعة. لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع ، لذا فإن الهدف من هذا المنشور هو مساعدتك في طرح الأسئلة الصحيحة ، وليس تقديم جميع الإجابات الصحيحة.

1. افهم المشكلة الأساسية التي يعالجها المحتوى
2. تحفيز الجودة عن طريق قياس الأعداد الصحيحة
3. استثمر في الجودة من خلال الأفراد والعمليات
4. احصل على العناصر الفنية الصحيحة
5. تجنب نهج النشر

لمزيد من الأفكار مثل هذه ، تحقق من النشرة الإخبارية الأسبوعية.

1. فهم المشكلة الأساسية التي يعالجها المحتوى

قد يكون المحتوى هو أفضل طريقة للتعامل مع الجزء العلوي من مسار التحويل وقد لا يكون كذلك. يعتمد الأمر حقًا على نموذج عملك وقنوات الاستحواذ الأخرى الخاصة بك. أحد أكبر الأخطاء التي نراها في عالم المحتوى هو أن المحتوى يُستخدم لمساعدة الأعمال التجارية على ترتيب أفضل الكلمات الرئيسية في مسار التحويل. هذا مكلف ويستغرق وقتا طويلا وغير مثمر في كثير من الأحيان. يمكن نشر تسويق المحتوى بعدد من الطرق المختلفة - والأكثر فاعلية -.

أولاً ، ضع في اعتبارك التحديات الأساسية التي يواجهها عملك (أو منتجك). فيما يلي بعض التحديات الشائعة في مساحة SaaS:

• الوعي بالمنتج: أنت واحد من العديد من الأدوات في الفضاء التنافسي (فكر في إدارة علاقات العملاء وأتمتة التسويق ودعم العملاء وما إلى ذلك). الرؤية هي قيد النمو.
• الوعي بالفئة: لديك نهج جديد لمشكلة قديمة. يسعد الناس عندما يجدون منتجك ، لكن لا أحد يبحث عنه.
• التحويل إلى الدفع: لديك الكثير من مستخدمي freemium أو الكثير من الاشتراكات التجريبية المجانية ، لكن قلة من الناس يتحولون إلى عملاء يدفعون.
• حركة المرور إلى مدفوعة الأجر: لقد قمت بعمل جيد في زيادة حركة المرور على مسار التحويل ، ولكن قلة من الأشخاص يقومون بالتحويل. حركة المرور والتحويلات لا تزيد بشكل متناسب.
• سوق غير متوازن: يوجد الكثير من العرض ، لكن الطلب قليل (أو العكس). يتطلب كل جانب من جوانب السوق استراتيجية المحتوى الخاصة به.
• دورة مبيعات طويلة: تستغرق الصفقات على مستوى المؤسسة وقتًا طويلاً حتى تكتمل. يشتري العملاء بناءً على المواصفات والتكامل والميزانية وليس على أساس العلامة التجارية. يجب أن يدعم المحتوى دورة المبيعات بأكملها.
• منتجات متعددة لمشترين متعددين: تحتاج الشركات المتكاملة رأسياً - فكر في HubSpot ، التي تحتوي على منتجات للتسويق والمبيعات والدعم ، بالإضافة إلى مكون خدمة - إلى استراتيجيات محتوى لكل منتج.

لا يمكنك وضع إستراتيجية محتوى معًا دون التفكير في التحدي الذي يجب عليك التغلب عليه. بناءً على تحليلك ، يمكنك اتخاذ قرارات أفضل حول كيفية تخصيص المحتوى. بدلاً من مطاردة الكلمات الرئيسية التنافسية ، يمكنك التركيز على محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل لدعم دورة مبيعات طويلة ، أو حلقات المحتوى التي ينشئها المستخدم لاكتسابها.

كما نقول غالبًا في هذه المدونة ، فإن التبسيط المفرط لاستراتيجية المحتوى يعد رقابة باهظة الثمن. قيّم بعناية المكان الذي يمكن أن يكون للمحتوى تأثير فيه ، ثم انشر وفقًا لذلك.

2. تحفيز الجودة عن طريق قياس الأرقام الصحيحة

يصعب قياس عائد الاستثمار لتسويق المحتوى ، ولكن يصعب قياس ذلك من قبل المديرين التنفيذيين الذين يضعون الخطوط العريضة لاستراتيجية غير دقيقة ، ثم يقيسون المقاييس الخاطئة.

يتم تنفيذ هذا عادةً على النحو التالي: يريد كبير مسؤولي التسويق الاستفادة من المحتوى لزيادة حركة مرور القمع ، ولكن بعد ذلك يقيس التحويلات من المحتوى. نتن الأرقام. بحكم التعريف ، فإن الجزء العلوي من زيارات مسار التحويل ليس مؤهلاً جيدًا ، وبالتالي ستكون التحويلات منخفضة. والأهم من ذلك ، أن التحويلات لن تتناسب مع النمو في حركة المرور - أي أن نموًا بنسبة 10 بالمائة في الجزء العلوي من زيارات مسار التحويل لن يساوي أبدًا زيادة بنسبة 10٪ في التحويلات.

إذا طلبت من فريقك إنشاء محتوى لأعلى مسار التحويل ، فعليك قياس مشاهدات الصفحة أو الجلسات الجديدة. إذا كنت تفضل زيادة التحويلات ، فيجب عليك توجيه فريق المحتوى للتعامل مع منتصف وأسفل مسار التحويل والعمل مع مصمم لتحسين تجربة المستخدم والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

باستخدام Animalz كمثال ، فإن الترتيب لـ "ما هو تسويق المحتوى" من شأنه أن يؤدي إلى زيادة عدد زيارات المسار ، ولكن من المحتمل ألا يكون هؤلاء القراء في السوق بالنسبة لوكالة المحتوى التي تقدم المشورة بشأن الإستراتيجية عالية المستوى. من ناحية أخرى ، يؤدي إنشاء محتوى متخصص للتسويق التنفيذيين إلى زيادة عدد الزيارات المؤهلة للغاية.

3. الاستثمار في الجودة من خلال الأفراد والعمليات

المحتوى عالي الجودة باهظ الثمن. من الصعب العثور على مديري محتوى ذوي خبرة وخبراء في الموضوع. الوكالات ليست رخيصة. المترجمون المستقلون ، وهو خيار تختبره جميع الشركات تقريبًا ، أقل تكلفة ولكنه يخلق نفقات إضافية لأن شخصًا ما يحتاج إلى تعيين مجموعة من الكتاب وتحريرها وإدارتها.

إذا تمكنت من العثور على شخص ما لتشغيل تسويق المحتوى داخليًا (ويمكنك تحمله) ، فهذا خيار رائع. يمكن لهذا الشخص وضع الإستراتيجية ، والعثور على وكالة لدعمه أو توفير وإدارة العاملين لحسابهم الخاص. في تجربتنا من جانب الوكالة ، تحقق الشركات التي لديها شخص متخصص وذوي خبرة مسؤول عن المحتوى نتائج أفضل.

هناك طريقتان للتفكير في استثمارك في المحتوى.

1. الإستراتيجية: أنت بحاجة إلى شخص ما لبناء إستراتيجية والإشراف على تنفيذها. في بعض الحالات ، يأتي هذا من مدير التسويق أو CMO. في معظم الحالات ، يكون ذلك نتيجة تعاون بين مدير محتوى على أرض الواقع ومدير تنفيذي. إذا لم يكن هناك من يمكنه أداء هذا الدور داخليًا ، فقم بتعيين وكالة. من الضروري أن يتم تكليف شخص ما بإنشاء ومراقبة استراتيجية المحتوى.
2. التنفيذ: تحدد الاستراتيجية احتياجات الميزانية. تختار Intercom ، على سبيل المثال ، مصدر المحتوى من الخبراء الداخليين. لديهم حوالي 10 أشخاص يعملون على المحتوى بدوام كامل. قد تختار الشركات الأخرى استراتيجية ذات احتياجات أبسط وأقل تكلفة. بغض النظر عمن تقوم بتعيينه لتنفيذ الإستراتيجية ، تأكد من فهمهم للرؤية. يمكن للعاملين لحسابهم الخاص والوكالات ومنشئي المحتوى الداخليين القيام بعمل رائع باستخدام الأدوات والإرشادات المناسبة.

تواجه المؤسسات الأكبر حجمًا مشكلة تبدو وكأنها رفاهية للشركات الأصغر: أموال كثيرة جدًا. نعم ، من الممكن زيادة الإنفاق على تسويق المحتوى. يحدث هذا عندما تتطلب الميزانية محتوى أكثر مما يمكن إنشاؤه وتحريره والتحقق من جودته بشكل معقول. إن الفكرة القائلة بضرورة إنفاق الميزانيات حتى يمكن تجديدها في العام المقبل تخلق دورات طويلة من المحتوى السيئ. عندما يتعلق الأمر بالرأس ، فقد ينتهي الأمر بإزالة الكثير من هذا المحتوى من الموقع.

لا تقم بتوسيع نطاق المحتوى حتى تتأكد من قدرتك على الحفاظ على الجودة. بالنسبة لمعظم شركات SaaS في السوق المتوسطة ، فإن هذا يعني توظيف محتوى مخصصًا تدعمه الوكالات و / أو المستقلون.

4. احصل على العناصر الفنية الصحيحة

تحتاج فرق المحتوى إلى دعم من المطورين والمصممين. تنشر العديد من المؤسسات محتوى رائعًا على أساس متذبذب - أي أن موقع الويب لديه مشكلات فنية أو متعلقة بالتنقل تمنع فهرسة المحتوى واكتشافه.

إذا كنت ستستثمر في المحتوى على الإطلاق ، فقم بتزويد فريق المحتوى الخاص بك ببعض موارد التطوير والتصميم المستمرة. من المحتمل أنهم لا يحتاجون إلى موظفين بدوام كامل (على الأقل في البداية) ، ولكن كل فريق محتوى يستفيد عندما تعمل التحسينات الصغيرة المستمرة على رفع أداء الموقع. يمكن أن تُحدث التعديلات في بنية الموقع ، وسرعة تحميل الصفحة ، وتحديد العنوان الأساسي ، والبيانات المنظمة فرقًا كبيرًا.

5. تجنب نهج النشر

غالبًا ما تأتي استراتيجية المحتوى السيئ من القمة. نهج النشر هو مشكلة "درجة واحدة". إذا كانت الطائرة التي تسافر من نيويورك إلى لوس أنجلوس بعيدة بدرجة واحدة عن مسارها ، ينتهي بها الأمر على بعد 50 ميلاً من وجهتها.

يحفز نهج النشر منشئي المحتوى عن غير قصد على التركيز على الحجم والعرض (على عكس الجودة والعمق) باسم "بناء جمهور". هذه إشراف شائع ينتج عنه انتهاء الطائرات المتجهة إلى لوس أنجلوس في ماليبو - أو لتأكيد التشبيه ، في هونغ كونغ.

لقد كتبنا بالتفصيل لماذا يجب أن تفضل نهج المكتبة بدلاً من ذلك ، ولكن إليك الجوهر. لا يتوافق نهج النشر مع الطريقة التي يستهلك بها القراء المحتوى الذي تكتبه شركات SaaS. يواجه القراء مشاكل ويبحثون عن حلول ويقرؤون المحتوى حسب الحاجة. إنهم لا ينتظرون ، كما يعتقد بعض التنفيذيين ، بفارغ الصبر التحديثات من مدونات SaaS المفضلة لديهم (مع استثناءات قليلة). من خلال إنشاء محتوى يحتاجه القراء ، ومتاح وقتما يحتاجون إليه ، يمكنك في الواقع تشغيل عملية محتوى أكثر كفاءة - اقرأ: أقل تكلفة -.

هناك أمثلة معاكسة. تبرز Intercom لتفانيها في معالجة مجموعة من الموضوعات التي تهم أولئك العاملين في صناعة SaaS. يتم تشغيل مدونتهم مثل المنشور وهي ممتازة. هم خارج. قد تكون قادرًا على تكرار الاستراتيجية ، لكنها ستكون باهظة الثمن وتستغرق وقتًا طويلاً.

بحاجة الى يد؟

استراتيجية المحتوى هي ما نقوم به. استخدم نموذج الاتصال للتواصل.