افهم قيود النمو الخاصة بك ، ثم انشر تسويق المحتوى بشكل إستراتيجي

لقد أجرينا مؤخرًا ندوة عبر الإنترنت حول هذا الموضوع ، والتي يمكنك مشاهدتها أدناه.

***

ولكن في كثير من الأحيان - في الواقع ، في كثير من الأحيان - يتم تطبيق إستراتيجية محتوى B2B هذه على الشركات ذات القيود المختلفة ، مما يجعلها غير فعالة. النموذج ، المرئي أدناه ، هو نظرة مبسطة لتسويق المحتوى.

ماذا عن الشركات التي لديها الكثير من الوعي ولكن القليل من العملاء يدفعون؟ أو الشركات الناشئة التي تبيع البرمجيات لمؤسسات كبيرة؟

يجب استخدام المحتوى للتخفيف من القيود المفروضة على النمو. هذا يعني أن مسوقي المحتوى يحتاجون إلى فهم عميق لنقاط الضعف في العمل قبل وقت طويل من إجراء بحث عن الكلمات الرئيسية أو وضع تقويم تحريري معًا. يعمل تسويق المحتوى بشكل أفضل عند تطبيقه استراتيجيًا.

دعونا نلقي نظرة على عدد قليل من الشركات المختلفة ، مع كل قيود مختلفة على النمو ، لنرى كيف ينبغي إعادة تقييم استراتيجية المحتوى.

استراتيجية المحتوى لمنتجات Freemium

قام أكثر من 10 ملايين شخص بتثبيت ملحق Grammarly Chrome. بدون فهم عميق للأعمال ، من الآمن جدًا افتراض أن التحدي الحقيقي للشركة هو تحويل المستخدمين المجانيين إلى مستخدمين مدفوعين ، وليس ملء الجزء العلوي من مسار التحويل.

هذا مثال ممتاز على عمل تجاري حيث سيؤدي نموذج تسويق المحتوى التقليدي إلى تفاقم المشكلة بالفعل: المزيد من المستخدمين المجانيين يعني أن الشركة يجب أن تنفق المزيد من الأموال لخدمة المستخدمين الذين لا يدرون إيرادات. ألق نظرة سريعة على ملحقات Chrome الخاصة بك وقد ترى نمطًا. تعد الإصدارات المجانية للعديد من المنتجات جيدة بما يكفي ، لذلك لا تهتم بالترقية إلى إصدار مدفوع. فيما يلي بعض الأمثلة من المتصفح الخاص بي: Grammarly و Evernote و Zoom و Buffer و Dropbox.

في كل حالة ، مصدر دخل الشركة الوحيد هو الاشتراكات. وفي كل حالة ، توسعت الشركة بشكل كبير من خلال جعل المستخدمين يسجلون للحصول على منتجها المجاني. اكتساب المستخدمين المجانيين ليس هو عنق الزجاجة ، وبالتالي لن يكون نموذج تسويق المحتوى التقليدي استخدامًا فعالًا لميزانية التسويق.

لنعد خطوة إلى الوراء للتفكير في من يستخدم هذه المنتجات مقابل من يدفع ثمنها. في كثير من الحالات ، يتبنى الأفراد المنتجات ، ثم تدفع الشركات مقابلها. المعنى الضمني هنا هو أنه يمكن تطبيق تسويق المحتوى على جمهور مختلف وفي جزء مختلف من مسار التحويل.

بدلاً من التفكير ، "يمكننا استخدام المحتوى لدفع نمو البحث العضوي والحصول على المزيد من المستخدمين المجانيين" ، يجب أن يفكروا ، "يمكننا استخدام المحتوى لاستهداف المديرين الذين يستخدم موظفوهم بالفعل منتجاتنا المجانية." يمثل هذا تحولًا كبيرًا في استراتيجية المحتوى:

التطبيق الاستراتيجي للمحتوى يصنع الفارق. يعد استخدام المحتوى للتخفيف من القيود أرخص بكثير وأكثر فاعلية من المطاردة العمياء للكلمات الرئيسية.

استراتيجية المحتوى لشركات السوق

في بعض الأحيان ، يكون مسار تحويل المبيعات التقليدي محدودًا جدًا لمساعدة الشركات على تصور الأماكن التي يمكن أن يساعد فيها المحتوى. خذ شركة سوق مثل ClassPass على سبيل المثال. يدفع عملاء ClassPass رسومًا شهرية للوصول إلى شبكة كبيرة من صالات الألعاب الرياضية والاستوديوهات.

على جانب واحد من السوق ، تبيع ClassPass العضويات للمستهلكين. من ناحية أخرى ، يشتركون مع صالات رياضية واستوديوهات. تعمل الأسواق بناءً على العرض والطلب - فهم بحاجة إلى أعضاء لإغراء الصالات الرياضية بالشراكة معهم ، ويحتاجون إلى صالات رياضية لجعل عروضهم ممتعة للمستهلكين. هذا يعني أنه يتعين عليهم التسويق لمجموعتين مختلفتين بشكل واضح.

من الصعب معرفة مكان الاختناقات بالضبط ، لكن دعنا نفترض أن:

• من جانب المستهلك ، يحتاج ClassPass إلى مزيد من الوعي وأعلى حركة مرور.
• على الجانب الشريك ، يحتاج ClassPass إلى منتصف وأسفل حركة مرور التحويل لتحويل المزيد من صالات الألعاب الرياضية والاستوديوهات.

إليك كيف يمكن أن تختلف الاستراتيجيات لهذين الجمهورين بناءً على الأسئلة التي حددناها في دليل استراتيجية المحتوى الخاص بنا:

تتبع استراتيجية المحتوى من جانب المستهلك نهجًا تقليديًا جدًا. المحتوى هو في الغالب أعلى مسار التحويل ، ويطلب من القراء إدخال الرمز البريدي الخاص بهم لمعرفة الصالات الرياضية والاستوديوهات القريبة التي يمكنهم الوصول إليها عبر ClassPass.

الجانب الشريك أكثر تطوراً. يتطلب فهمًا عميقًا للتحديات التي يواجهها مالكو الصالات الرياضية والاستوديوهات. يحتاج إلى معالجة الفوائد المالية للعمل مع ClassPass. المحتوى غير تقليدي لأنه يجب أن يركز بالكامل تقريبًا على المنتج.

يسمي البعض ضمان المبيعات هذا - نطلق عليه تسويق المحتوى لأن القطع يجب أن تكون مصممة للاستهلاك والمشاركة. هناك تركيز أقل على الكلمات الرئيسية التي لا تحمل علامة تجارية نظرًا لأنه من المرجح أن يبحث مالكو الاستوديو مباشرةً عن معلومات حول العمل مع ClassPass.

تمامًا كما هو الحال مع منتجات freemium ، تحتاج شركة السوق إلى فهم مواضع تقييد النمو ، ثم تطبيق المحتوى بشكل استراتيجي لتوفير الراحة.

استراتيجية المحتوى للمنتجات المرنة

يجلب Airtable تحديًا مختلفًا تمامًا إلى الطاولة. النموذج مجاني ، لكن المنتج مفتوح ومرن للغاية بحيث يحتاج المستخدمون إلى تثقيفهم حول كيفية استخدامه قبل الشراء في الفكرة.

لا يوجد طلب على أداة نصف جدول بيانات ونصف قاعدة بيانات ، ولكن هناك طلب على مئات حالات الاستخدام التي يجد المنتج حلولاً لها. يمكن أن تكون أداة لإدارة المشروع لفريق من 30 أو يمكن أن تكون وسيلة لشخص واحد لتتبع الكتب التي يريدون قراءتها.

لحل هذه المشكلة ، أنشأت Airtable قوالب لمساعدة المستخدمين الجدد على المضي قدمًا ومعرضًا لحالات الاستخدام تسمى Airtable Universe لعرض الاستخدامات المبتكرة للمنتج. يمكنه جمع بيانات حول كيفية استجابة الأشخاص للقوالب والمعرض ، ثم إنشاء محتوى لجذب المستخدمين الذين لديهم بالفعل تحدٍ يمكن أن يساعدهم Airtable في حله.

تظهر نظرة سريعة على مدونة Airtable أنهم يفعلون ذلك بالضبط. تتراوح الموضوعات من إنشاء تقويم تحريري أفضل إلى مخطط تخطيطي مبسط للحدث . على الرغم من أن المدونة يمكن أن تبدو وكأنها عدد قليل من الموضوعات غير ذات الصلة ، إلا أن المحتوى مرتبط مباشرة باستخدام الحالات ذات الطلب الحالي. بدلاً من قمع واحد ، يمكن لـ Airtable تقسيم مسارات التحويل حسب حالة الاستخدام والقيود. ستكون القيود مختلفة لكل حالة استخدام مقترحة.

قد يحتاجون ، على سبيل المثال ، إلى أعلى محتوى قمع للمستخدمين المهتمين بإنشاء تقاويم تحريرية ولكن في أسفل مسار التحويل للمستخدمين الذين يحتاجون إلى منتج للمساعدة في توظيف سير العمل.

شركة مثل Zapier تواجه تحديا مماثلا. قد يبحث بعض المستخدمين عن أداة أتمتة لسير العمل ، ولكن الغالبية العظمى من الأشخاص سوف يتطلعون إلى حل مشكلات تكامل التطبيق:

• "كيف أضيف Shopify المبيعات إلى QuickBooks؟"
• "كيف أضيف مشتركي MailChimp الجدد إلى جداول بيانات Google؟"
• "كيف يمكنني إنشاء فواتير من رسوم Stripe الجديدة؟"

حالات الاستخدام لا نهائية تقريبًا ، لذا يتعين عليهم القيام بثلاثة أشياء:

1. أنشئ برمجيًا الصفحات التي تتناول كل تنوع من التطبيقات ("QuickBooks و Shopify" ، "QuickBooks و Google Sheets ،" وما إلى ذلك). هذا مثال: https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. أنشئ محتوى للأشخاص الذين يبحثون عن مهام سير عمل أتمتة بدون علامة تجارية. مثال على ذلك كيفية طباعة ملصقات الشحن تلقائيًا .
3. أنشئ محتوى للأسماء التجارية للتطبيقات في نظامها البيئي. مثال: 8 ميزات جديدة لتقويم Google يجب أن تبدأ في استخدامها الآن .

مثل Airtable ، عليهم توقع حالات الاستخدام المرغوبة ، ثم إنشاء محتوى حولهم. ومثل Airtable ، بمجرد دخول المستخدمين ، يحتاجون إلى استخدام المحتوى لاقتراح المزيد من حالات الاستخدام. يخدم المحتوى الاستحواذ والاحتفاظ بالأعمال التجارية مع حالات استخدام متعددة.

استراتيجية المحتوى للمؤسسة

من الشائع أن تستخدم شركات المؤسسات المحتوى كضمان للمبيعات. يقومون بتحويل منشورات المدونة إلى أوراق بيضاء وجهاز استدعاء واحد يمكن لمندوبي المبيعات إرسالها إلى العملاء المتوقعين. إذا كان تحويل العملاء المتوقعين إلى الحسابات هو القيد الأساسي على النمو ، فهذا أمر منطقي. بالنسبة لشركات المؤسسات التقليدية - Oracle و Adobe و Microsoft وما إلى ذلك - مع نهج المبيعات المكثف ، فإن هذه الإستراتيجية منطقية.

ولكن ليس كل الشركات التي تبيع للمؤسسة تفعل ذلك بنفس الطريقة. فكر في شركات مثل InVision و Buffer و Shopify التي بدأت بالبيع للشركات الصغيرة والمتوسطة ، ثم انتقلت إلى السوق مع تطور المنتج. من شبه المؤكد أن الموظفين في شركات المؤسسات يفضلون قابلية استخدام المنتجات على مستوى المستهلك - وهذا يمكن ، بل وينبغي ، أن يكون له تأثير كبير على استراتيجية المحتوى.

خذ InVision ، على سبيل المثال. الأداة تحل مشاكل المصممين. يعمل المصممون في كل من الشركات الناشئة والمؤسسات ، مما يعني أن جمهور المحتوى هو نفسه تقريبًا عبر مجموعة واسعة من الشركات. بدلاً من إنشاء محتوى في سياق حجم الشركة ، يمكنهم التركيز على إنشاء موارد مفيدة للمصممين ، بغض النظر عن مكان عملهم.

من المحتمل أن يكون القيد الذي تواجهه شركة مثل InVision ، على الأقل عندما يتعلق الأمر بنمو المؤسسة ، هو نقص الوعي. كلما زاد عدد المصممين الذين يستخدمون Invision ، كان من الأسهل الحصول على اختراق في الشركات الكبيرة. هذا يعني أنه بدلاً من التركيز على بناء ضمانات المبيعات ، يمكن إنشاء المحتوى لتنمية الجزء العلوي من حركة مرور القمع. لا يستبعد كل منهما الآخر ، ولكن يستفيد InVision أكثر من خلال تنمية مجتمع المصممين الذين يجدون المحتوى والمنتج الخاص بهم مفيدًا.

عند البيع للمؤسسة ، من المنطقي الحصول على شراء من الأفراد الذين يستخدمون المنتجات أولاً . هذا لا يلغي الحاجة إلى مواد مبيعات جيدة ، لكنه يحافظ على التركيز على خلق قيمة للأشخاص الذين سيكونون (1) يتعاملون مع المنتج و (2) يقدمون اقتراحات لصانعي القرار حول الأدوات التي يمكنهم استخدامها تفضل العمل مع.

ابحث عن القيود ، ثم طبق المحتوى بشكل استراتيجي

نحن نعمل مع أكثر من 30 شركة في مجال تسويق المحتوى. وإذا كان هناك أي شيء تعلمناه فهو أن المحتوى مرن للغاية. يمكن أن يعمل صعودًا وهبوطًا في مسار التحويل عبر أسواق مختلفة ويساعد في تخفيف مجموعة متنوعة من قيود النمو.

فكر مليًا في الكيفية التي يمكن أن يساعد بها المحتوى عملك ، ثم فكر جيدًا في كيفية تطبيقه.