كيفية ركوب موجة من النمو ، أو الاستمتاع في تحطمها

AdEspresso ، أداة تحسين إعلانات Facebook التي أسسها Massimo Chieruzzi و Armando Biondi ، هي مثال على شركة نجحت مدونتها في اجتياز موجة من النمو. في هذه الحالة ، إنه اتجاه لا يتكرر إلا مرة واحدة في كل جيل - لكن هذا لا يضمن شيئًا. حقق تسويق محتوى AdEspresso نجاحًا هائلاً بفضل التوقيت ، والأهم من ذلك ، التنفيذ الرائع.

عندما نشرت AdEspresso أول مدونة لها في سبتمبر 2012 ، أفاد موقع Facebook أن عائداته الإعلانية السنوية بلغت 6 مليارات دولار. في عام 2018 ، يسير Facebook على الطريق الصحيح للاستفادة من 1.45 مليار مستخدم نشط يوميًا لكسب أكثر من 40 مليار دولار من عائدات الإعلانات. لقد انفجرت منصة إعلانات Facebook تمامًا. فيما يلي نظرة على النمو في عدد المستخدمين النشطين شهريًا مقابل عائدات الإعلانات ربع السنوية — بالمليارات:

كما قد تتخيل ، فإن حجم البحث عن "إعلانات فيسبوك" وآلاف الكلمات الرئيسية ذات الصلة يعكس نمو إعلان فيسبوك. من السهل أن ننسى أن الإدراك المتأخر هو 20/20. على الرغم من أن AdEspresso لم تكن تعلم أن Facebook سيصل إلى أكثر من مليار شخص كل يوم في عام 2018 ، إلا أن الشركة كانت تعلم أن إنشاء المحتوى سيساعد المعلنين مع تزايد الاهتمام بالمنصة. كان إنتاج محتواها متسقًا بشكل ملحوظ.

فيما يلي نظرة على جدول نشر AdEspresso على مدار ثلاث سنوات:

على مدار السنوات الست الماضية تقريبًا ، نشر AdEspresso 793 منشورًا في المدونة - أي بمعدل 3.25 مشاركة في الأسبوع لمدة 244 أسبوعًا. لقد استهدفوا مجموعة كبيرة ومتنوعة من الكلمات الرئيسية المتعلقة بإعلانات Facebook ، وقد تم دفع ثمارها: يصنف الموقع الآن في الصفحة الأولى من نتائج البحث لأكثر من 10000 كلمة رئيسية لا تحمل علامة تجارية ، ويحتل المركز الأول بشكل عام لأكثر من 1000.

لطالما كان أداء هذه المنشورات جيدًا للغاية ، في إشارة إلى تنفيذ AdEspresso والتركيز على الجودة. يقوم الرسم البياني أدناه بتجميع عدد المقالات حسب الأداء. تكسب معظم المشاركات ما بين 10000 و 19999 مشاهدة صفحة مدى الحياة ، لكن ما يقرب من 100 ربح أكثر من 20000. حصلت 13 مشاركة رائعة على أكثر من 100000 مشاهدة للصفحة - وهذا أكثر من مليون مشاهدة للصفحة من 13 مشاركة فقط.

هناك قول مأثور استثماري قديم يقول ، " الوقت في السوق أهم من توقيت التسويق ." وعلى الرغم من صحة الشعور في تسويق المحتوى ، فإن توقيت السوق يحمل بعض الأهمية. تخيل لو أن AdEpresso بدأ في إنشاء محتوى في عام 2017. يمكنك التأكد من أن شخصًا آخر كان سيملأ الفجوة ويؤسس مشروعه التجاري الناجح فوقه. لا يزال الوقت في السوق أهم بكثير ؛ قيمة حركة المرور المركبة هي ما يرفع المواقع من المحتوى المدفوع بالنتائج إلى النمو المستدام طويل الأجل.

بين عامي 2015 و 2017 ، زادت الزيارات العضوية بمتوسط ​​9.79٪ كل شهر. قد لا يبدو هذا كثيرًا ، لكن المحرك هو الذي دفع الموقع من 84000 مشاهدة للصفحة في يناير 2015 إلى أكثر من 10 أضعاف ذلك بعد ثلاث سنوات.

تعتبر حصة حركة المرور العضوية مقابل جميع الزيارات الأخرى مؤشرًا رئيسيًا لمسار نموها. يعتبر كسب أكثر من 50 ٪ من إجمالي حركة المرور من البحث العضوي ، في مساحة B2B SaaS ، أمرًا جيدًا للغاية. وصل AdEspresso إلى هذا الرقم منذ سنوات. اليوم ، تقود حركة المرور العضوية 79٪ من جميع الجلسات.

تُظهر المخططات الدائرية أدناه أن الوجود العضوي لـ AdEspresso يتزايد باطراد. ما لا يظهره هو أن حركة المرور من مصادر أخرى قد زادت أيضًا. هذا الاتجاه نموذجي للمواقع ذات النمو العضوي القوي. مع زيادة عدد زيارات البحث - ربما يكون المؤشر الأكثر أهمية للصحة العامة للموقع - تبدأ المصادر الأخرى في جذب المزيد من الزيارات أيضًا. يتابع المزيد من الأشخاص العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي ، ويشتركون في النشرة الإخبارية ، ويذهبون إلى الموقع مباشرة. تنمو حركة المرور العضوية بشكل أسرع ، ومن هنا جاءت المخططات الدائرية أدناه ، ولكن المد هو الذي يرفع جميع السفن.

لم يكن نجاح AdEspresso أبدًا من المعطيات ، حتى مع ظهور منصة إعلانات Facebook. إذا كانت لديك الفرصة لركوب موجة من النمو ، فضع في اعتبارك بعض الأشياء:

• سيكون الأمر بنفس الصعوبة مع الموجة كما لو كانت بدونها.
• تعد الزيارات الواردة من نتائج البحث المجانية هي الطريقة الوحيدة للتوسع على المدى الطويل - ولا شيء آخر يقترب من ذلك.
• سيتطلب الأمر جهدًا ثابتًا لعدد من السنوات ، لكن الأمر يستحق ذلك.

ولكن ماذا لو كان الموضوع الذي تغطيه لا ينمو مثل إعلانات Facebook ، أو الأسوأ من ذلك ، أن الموجة قد انهارت بالفعل؟

• سيكون الأمر بنفس الصعوبة مع الموجة كما لو كانت بدونها.
• تعد الزيارات الواردة من نتائج البحث المجانية هي الطريقة الوحيدة للتوسع على المدى الطويل - ولا شيء آخر يقترب من ذلك.
• سيتطلب الأمر جهدًا ثابتًا لعدد من السنوات ، لكن الأمر يستحق ذلك.

هذا مثير للاهتمام بشكل خاص في مساحة تسويق المحتوى. يتجه حجم البحث نحو الانخفاض ، لكن الشركات تنفق أموالًا أكثر من أي وقت مضى على المحتوى. عندما نقول إن الموجة قد انهارت ، فإننا نعني أن المحتوى قد انتقل من مألوف إلى مألوف. المعلومات مجزأة ورخيصة. نحن نهدف إلى تغيير ذلك.

تم إطلاق مدونة Animalz في يناير 2018. هناك الكثير من المنافسة في هذا المجال ، بما في ذلك المواقع الراسخة مثل Content Marketing Institute. كتب المؤسس Joe Pulizzi أول منشور للموقع منذ 11 عامًا ، وقد نشروا 3000 مقالة منذ ذلك الحين. عندما يتعلق الأمر بالوقت في السوق ، فإن لديهم ميزة هائلة. (مجد لجو وفريقه لأخذ زمام المبادرة قبل فترة طويلة من اتضاح أن المحتوى سينفجر).

لا يمكننا العودة بالزمن إلى الوراء وبدء مدونة قبل 10 سنوات. لا يزال الوقت في السوق هو مفتاح نجاحنا في تسويق المحتوى ، ولكن الأمر سيستغرق سنوات حتى يتراكم. لقد انهارت موجة تسويق المحتوى حول تسويق المحتوى - وقفز الكثير من الناس في هذا الاتجاه ، مما أدى إلى الكثير من الضوضاء. سئم القراء من نفس البديهيات القديمة لتسويق المحتوى - "إنشاء محتوى عملي" و "تكوين جمهور من المعجبين الهذيان" - والتي تتغاضى عن الفروق الدقيقة في التنفيذ الفعلي لبرنامج تسويق المحتوى وتشغيله بنجاح. كلما زادت الضوضاء ، كانت الفرصة أفضل للاعب جديد ليثبت نفسه.

هذا بالضبط ما نفعله هنا في Animalz. إذا افترضنا أن الموجة قد انهارت ، فهذا يعني أن لدينا فرصة للاستمتاع بالفوضى ، والتي ، في هذه الحالة ، توصف بدقة على أنها ضوضاء. عندما يكون الاتجاه في صعود ، ليس هناك الكثير لتفعله إلى جانب الانضمام والتنفيذ بأفضل شكل ممكن. ولكن بمجرد أن تصبح غير عصرية ، تفتح أبواب جديدة تتطلب أساليب مختلفة للغاية.

ليس من الصعب أو الأسهل بالضرورة إنشاء مدونة بعد انهيار الموجة ، لكنها تتطلب استراتيجية مختلفة. الاقتراحات التالية ليست افتراضية - فهذه استراتيجيات فعلية نستخدمها لتنمية مدونتنا.

ابحث عن صوتك أولاً ، وقم بتحسينه للبحث لاحقًا.

هناك سببان لعدم رغبتك في مطاردة مصطلحات البحث خارج البوابة مباشرةً إذا كنت تطلق جهد محتوى في سوق راسخ:

1. ستضيع الكثير من الجهد في التنافس على الكلمات الرئيسية ذات أعلى مستوى من التحويل. لن يكون من الصعب للغاية على Animalz تصنيف "ما هو تسويق المحتوى" فحسب ، ولكنه أيضًا لا يخدمنا جيدًا. نريد جذب القراء بحثًا عن إجابات لأسئلة تسويق المحتوى المعقدة. يحتل محتوى الجزء العلوي مكانه ، ولكنه غالبًا ما يكون عرضًا يتطلب مجهودًا عاليًا ومنخفض المكافأة.
2. لن تتعلم ما يكفي من قرائك. لجميع مزاياها ، لا توفر حركة البحث الكثير من البيانات عن الأشخاص الذين يصلون إلى موقعك. نحن نقضي المزيد من الوقت على البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي حتى نتمكن من إقامة علاقات مع قرائنا والحصول على تعليقاتهم.

بدون الضغط لبدء الترتيب على الفور ، يمكننا صقل رسالتنا. تم تصميم المحتوى الخاص بنا لمنظمات الإدارة الجماعية وقيادة تسويق المحتوى الذين يحتاجون إلى المشورة بشأن استراتيجية المحتوى. النغمة عملية ، لكننا نحافظ على شكوك صحية فيما يسمى بأفضل الممارسات. تدعم القنوات التي نعتمد عليها لحركة المرور في الوقت الحالي أهدافنا الحالية بطريقة لا يدعمها البحث.

تحدي الوضع الراهن .

من الأسهل دائمًا اقتحام مساحة محددة عندما يكون لديك رسالة جديدة. من حسن حظنا أن تسويق المحتوى مشبع بالنصائح المقبولة على نطاق واسع بحيث يسهل إثارة الأمور. نحن نتعامل بشكل منهجي مع النصائح المبتذلة من خلال مقتطفاتنا الخاصة - والتي ، بالمناسبة ، تم كسبها في الخنادق من العربات السابقة للمحتوى ، والعمل المستقل ، والعربات الجانبية ، والأهم من ذلك ، عملائنا.

في ما يلي عدد قليل من المنشورات الأخيرة التي (1) اتخذت موقفًا مضادًا للحدس و (2) ساعدتنا في بدء تشغيل المدونة:

• لست بحاجة إلى جمهور
• كيف تتطور إلى ما وراء "المحتوى القابل للتنفيذ"
• يؤدي محتوى الجزء العلوي من مسار التحويل إلى إنشاء جميع أنواع المشكلات — ولكن يجب عليك إنشاؤها على أي حال
• يعتبر تسويق محتوى B2B أسهل مما تعتقد - بافتراض أنك تتبع هذه القاعدة
• تفشل معظم المدونات. لماذا ا؟

بالإضافة إلى اتخاذ موقف جديد ، فإننا نهدف إلى الوصول إلى قارئ أكثر استراتيجية. هناك ما يكفي من النصائح حول "تسويق المحتوى 101". يجب أن تساعد منشوراتنا في إعلام محادثة بين CMO ومدير المحتوى حول الآثار الواقعية لاستراتيجية المحتوى الخاصة بهم. باختصار ، كن مختلفًا وكن أكثر ذكاءً.

انشر كثيرًا.

هذه النصيحة تتعارض مع فلسفتنا الخاصة بالمحتوى. لقد قلنا في كثير من الأحيان أن المدونات تنشر قدرًا كبيرًا جدًا من المحتوى ، مما يقلل من فعالية الموقع ويخلق جميع أنواع مشاكل تحسين محركات البحث.

هذا لا يصمد في الأيام الأولى ؛ كلما زاد اعتمادك على تحسين محركات البحث ، قل المحتوى الذي تحتاجه. ولكن كلما زاد اعتمادك على وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني ، زاد المحتوى الذي تحتاجه. من الأسهل جذب انتباه القراء إذا كانت لديك فرص متعددة للقيام بذلك.

اكتب كثيرًا كلما كان لديك ما تقوله ، بهدف النشر مرة أو مرتين كل أسبوع.

لا توجد استراتيجية كاملة بدون توقيت

بغض النظر عن مجال عملك أو القارئ الذي تستهدفه ، يلعب التوقيت دورًا مهمًا في استراتيجية المحتوى الخاصة بك. سيساعدك النهج الصحيح على اختيار قنوات التوزيع المناسبة وتوسيع نطاقها بشكل أسرع. ومع تطور السوق والقارئ الخاص بك ، ستحتاج إلى التطور معهم.