كيف تجعل الناس يهتمون بالمحتوى الخاص بك: ابحث عن الزاوية الصحيحة

تلقى نصف المشاركين نسخة تحتوي على عنوان تم تصميمه لتحريك إدراكهم في اتجاه ما ، وتلقى النصف الآخر نسخة مع عنوان تم تصميمه لإمالته في الاتجاه الآخر. كانت تصورات الناس للموضوعات التي كانوا يقرؤون عنها متحيزة بسبب ميل العنوان الرئيسي الذي أعطي لهم - لكن هذا لم يكن الجزء المفاجئ من الدراسة.

كان الجزء المثير للدهشة هو أن العنوان الذي قرأه الشخص قد غيّر التفاصيل التي كانوا قادرين على تذكرها ، ومدى قدرتهم على تذكرها جيدًا. يتذكر الناس المحتوى الفعلي (سواء أكان واقعيًا أم قائمًا على رأي) بشكل مختلف ، اعتمادًا على الطريقة التي استخدم بها العنوان تأطير القطعة. بعبارة أخرى ، يُملي التأطير التذكر - وليس فقط ذاكرة الأشخاص للتفاصيل عن ظهر قلب ، ولكن لذاكرة الناس لما كان يدور حوله المنشور .

الزوايا لا تقرر فقط ما إذا كنا نضغط - إنها تقرر كيف نقرأ.

التأطير هو ما يعطي رؤى قوتهم

عالم SaaS مليء بالبديهيات مثل "بناء الأشياء التي يريدها الناس" و "التوظيف للثقافة". بالنسبة للجزء الأكبر ، يأخذ الناس مثل هذه الحقائق البديهية في ظاهرها ، ولكن عندما يُمنحون سببًا للتشكيك في تلك المعتقدات الأساسية ، فإنهم يستمعون إليها.

من الأسهل رؤية هذا التكتيك يعمل في محتوى القيادة الفكرية. كريس سافاج ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Wistia ، هو واحد من أفضل الأشخاص في الاستفادة من هذا النوع من الفضول في منشورات مدونته. تؤدي ألقابه بشكل روتيني إلى تشغيل قيم بدء التشغيل المباشرة بطرق دقيقة ومدروسة. إنها متناقضة دون أن تكون كذلك ظاهريًا ، وهذا ما يجعلها قابلة للنقر عليها وتأثيرها.

• عندما تتسارع المنافسة ، تحلَّ بالشجاعة للتباطؤ
• التفكير هو العمل. امنح نفسك الوقت للقيام بذلك
• أن تكون مشغولاً لا يعني أنك ناجح
• القادة العظماء يقولون "لا أعرف"

إن الأفكار التي ينقلها كريس في المنشورات لا تتعارض بقوة مع خطوط تفكيرك المتوسطة في القيادة أو العمل. لكن كل عنوان أعلاه يأخذ تلك البصيرة الأساسية ويمدها حول مفهوم مألوف كسول نعتقد جميعًا أننا نعرفه. من خلال تأطير البصيرة مقابل تلك المصطلحات المألوفة ، تصبح أكثر أهمية - وتجعلنا نرغب في النقر عليها.

لا نعتقد عادةً أنه يجب علينا الإبطاء عندما تسير المنافسة بسرعة ، ولا نعتقد أن "التفكير" عمل يجب أن نخصص له وقتًا. لهذا السبب تعمل هذه العناوين بشكل جيد على مستوى فجوة الفضول. أيضًا ، قد لا ندعي أننا نصدق أن "مشغول = ناجح" ، لكننا ندرك (وربما نشعر بالاستياء) الحقيقة البديهية الكامنة وراء هذا البيان بما يكفي لنضغط لنرى كيف يكشفها كريس.

هيتن شاه مثال رائع آخر:

• لم نصل إلى الذروة SaaS
• كيف حققت AWS معدل تشغيل يبلغ 11.5 مليار دولار أمريكي من خلال العمل بالعكس
• لماذا الأقل ليس دائمًا أكثر بالنسبة لمواقع SaaS
• قلد منافسيك لأخذ السوق
• لماذا فشل Trello في بناء مشروع بقيمة مليار دولار أمريكي

يتعارض كل عنوان من هذه العناوين الرئيسية مع توقعاتنا حول الطريقة التي يجب أن تفكر بها SaaS وغيرها من الشركات الناشئة في النمو وأسواقها ومنتجات البناء.

إن فكرة أن Trello "فشلت" هي فكرة سخيفة في ظاهرها - كما يقر شاه - لكنها منطقية عندما تقرأ المقالة فعليًا وتفكر فيها في سياق رأس المال الاستثماري المعاصر وكيف يتوقع أن تنمو الشركات الناشئة.

ثم هناك فكرة أن "التقليد" سيكون شيئًا يجب تجربته ، تكتيك مع سبق الإصرار بدلاً من التحرك اليائس لشركة محتضرة. قد يبدو الأمر خاطئًا ، ولكن تم إثبات عدة مرات في السنوات القليلة الماضية أن التقليد هو أحد أقوى الخطوات الإستراتيجية التي يمكن أن تقوم بها شركة ناشئة.

كتب Hiten و Chris بعضًا من أكثر المحتويات التي لا تنسى عن الأعمال والشركات الناشئة في السنوات العديدة الماضية. أتذكر هذه المنشورات ليس فقط لعناوينها ولكن أيضًا من أجل الحجج داخلها ، وكيف يعمل منطقهم من أجل إقناعي بنقاطهم المحددة. هذه ليست مصادفة - هذه هي قوة التأطير.

كيفية البحث عن زوايا فريدة

يعد العثور على زاوية فريدة للتعامل مع موضوع ما هو الجزء الأصعب والأكثر أهمية في كتابة منشور مدونة.

عندما تكتب منشورًا ، فأنت تعرف ما تريد تغطيته. ربما لديك بعض الخبرة الشخصية التي تفيدك في فهمك. أنت تعلم أن لديك أشياء مثيرة للاهتمام لتقولها عن ثقافة الشركة ، أو الهياكل التنظيمية ، أو مطوري التوظيف ، أو أي شيء آخر.

بدون زاوية مثيرة للاهتمام للمطابقة ، مع ذلك ، من غير المحتمل أن يتألق ما هو مثير للاهتمام حول ما تريد قوله. لا يهم مدى صعوبة الحصول على الفهم أو مدى دقة الذكاء: ما لم تؤطر الموضوع بالطريقة الصحيحة ، فلن يكون لمشاركتك مدى الوصول أو التأثير الذي يمكن أن يكون.

إليك تمرين بسيط يمكنك إجراؤه لتوليد أفكار منشورات المدونة بالإضافة إلى "تحضير المضخة" من زوايا فريدة لتظهر في مشاركات المدونة المستقبلية. يجب أن يستغرق حوالي ساعة. في النهاية ، سيكون لديك فكرة واحدة عالية الجودة على الأقل لمنشور مدونة — من المحتوى إلى الزاوية إلى العنوان.

أولاً ، ضع قائمة بما لا يقل عن 20-30 من الحقائق الكاملة (أو أقرب ما يكون إلى الكمال قدر الإمكان) حول الصناعة أو المجال الذي تريد الكتابة عنه. قد يكون من المفيد أن يقوم شخص آخر بتجميع هذا معًا لتجنب التحيز. بل إنه من الأفضل أن تحصل على الحقائق البديهية الخاصة بك من مؤسسة محددة ذات صلة ، مثل دليل YC's Essential Startup Advice.

من الصعب حقًا الجدال مع العديد من هذه النقاط:

• ابني شيئًا يريده الناس.
• افعل أشياء لا تتسع.
• احصل على النوم وممارسة الرياضة - اعتني بنفسك.

إنها أفضل الممارسات لسبب ما. ابحث عن أنواع العبارات التي توجه تفكير الناس حول موضوع ما ، كل من الأشياء الصغيرة التي يميل الناس إلى اعتبارها أمرا مفروغا منه والأشياء الأساسية التي يؤمنون بها دون التفكير بنشاط في ذلك. "اعرض ، لا تخبر". "الاحتفاظ هو الملك." "توظيف من أجل الثقافة".

إليك بعض الأمثلة البديهية التي قد تستخدمها ، مستعارة من دليل YC المرتبط أعلاه.

• يجب أن تكون الشركات SaaS جادة بشأن المبيعات للفوز
• يجب عليك إجراء الكثير من أبحاث المستخدمين قبل البدء في العمل على منتجك
• الشركات الناشئة أكثر إنتاجية من المؤسسات الكبيرة
• يجب ألا تفكر حقًا في منافسيك
• جمع الأموال بأسرع ما يمكن والعودة إلى العمل
• تجنب المؤتمرات ما لم تكن أفضل طريقة لجذب العملاء
• في بعض الأحيان تحتاج إلى طرد العميل
• لا تبدأ شركة بالتفكير ، "ما نوع الشركة التي يمكنني أن أبدأها؟" فكر في "ما نوع المشكلة التي يمكنني حلها؟"
• من الأفضل بناء شيء يحبه عدد صغير من المستخدمين بدلاً من بناء شيء يحبه الكثير من المستخدمين
• عندما تكون هناك اتجاهات متعددة يمكن لشركتك أن تنمو فيها ، يجب عليك دائمًا اختيار المسار الأكثر طموحًا
• كرر منتجك وشركتك بأسرع ما يمكن ، خاصة في وقت مبكر
• تجنب عقد صفقات كبيرة مع الشركات الكبرى عندما تبدأ

ثم انتقل إلى القائمة ، ويفضل أن يكون ذلك مع شريك يمكنك ارتداد الأفكار عنه ، وقم بإعداد QuickTime أو Zoom للتسجيل.

لكل عنصر ، تريد التفكير فيما إذا كان لديك أي سبب للاعتقاد بالعكس. فكر فيما إذا كان بإمكانك تخيل حالات مثيرة للاهتمام قد لا تصمد فيها الحقيقة البديهية. ربما يكون التوظيف من أجل الثقافة منطقيًا في وقت مبكر ، حيث تقوم ببناء القيادة المستقبلية لشركتك ، ولكن تصبح أقل أهمية لاحقًا. ربما لا. تكمن الفكرة في حث هذه الحقائق البديهية ، ومعرفة ما إذا كان من الممكن إحداث ثغرات فيها ، والأهم من ذلك ، ما إذا كان تفكيرك يمكنه فعل أي شيء لملء الفجوات بطرق جديدة ومضيئة.

إذا اخترت البديهيات جيدًا ، فربما لن يكون لديك الكثير لتقوله عن معظم العناصر في قائمتك. تخطي العناصر بشكل متحرّر وفي كثير من الأحيان - وهذا هو السبب في أنه يجب عليك تجميع قائمة من 20 إلى 30 حقيقة بديهية إذا كنت تريد العثور على زاوية أو زاويتين جيدتين لنشر المدونة.

النقطة أو النقطتان اللتان تجد فيهما نفسك شغوفًا ومنخرطًا في عكس التقاليد - تلك هي زواياك. من المحتمل أن يظهر عنوان منشور المدونة بشكل عضوي من تلك الزاوية. إذا كنت تعيد التفكير في التعليمات الكلاسيكية من أجل "إظهار ، لا تخبر" ، فيمكنك حينئذٍ بدء العصف الذهني بشيء مثل ، "عند إخبار العروض". تكتب العناوين نفسها عند استخدام هذه التقنية للتوصل إلى أفكار لمشاركات المدونة.

قد يبدو هذا مثل clickbait ، وهو كذلك ، بمعنى أن أي منشور مدونة على الإنترنت حوالي 2018 يحتاج إلى الحد الأدنى من "الاصطياد" لجعل الناس يقرؤون - ولكنه أيضًا أكثر من ذلك. الحقيقة هي أنه عندما تأخذ الأفكار التي تدور في عقلك ، فإن التجربة المجمعة وقصص الحرب والرؤى التي تشعر أنها قد تكون ذات قيمة ، وكتابتها فقط بأسلوب صادق وصادق وواعي ، فإنها عادة ما تأتي من السبر عام. لا أحد يريد قراءتها.

البصيرة لن تجعل مشاركاتك تهبط. الزاوية.

لماذا يجب على أي شخص أن يهتم؟

عندما تكتب منشورًا في مدونة ، فأنت تقول إنك تعتقد أن لديك موقفًا أو مشكلة فريدة بما يكفي لسماع صوتك. سواء كنت تعتقد حقًا أنه غير ذي صلة أم لا - عندما تجلس وتنشر هذا المنشور ، فهذه هي الرسالة التي ترسلها.

المشكلة هي أنه بالنسبة لمعظمنا ، مشاكلنا ليست فريدة من نوعها ، ولا أفكارنا لحلها. تعامل خمسة وتسعون في المائة من الشركات الناشئة مع مسألة التوظيف من أجل الثقافة وغيرت طريقة مقاربة التوظيف بمرور الوقت. لقد تعامل الجميع مع تحديات التوسع أثناء نموهم ، والكثير من هذه التحديات لا تختلف كثيرًا من شركة ناشئة إلى شركة ناشئة. المشاكل والحلول ليست هي الجزء المثير للاهتمام هنا.

كيفية تأطير النقاط - الزاوية التي تختارها - هي الجزء المثير للاهتمام.

ستتم مقارنة منشورك حتمًا بمئة أو ألف منشور آخر قرأها الأشخاص بالفعل ، لذلك إذا كنت تريد أن يقوم الأشخاص بالنقر فوق ما قلته وقراءته وتذكره ، عليك أن تعرف توقعات الناس وتخريبهم.