كيف يجب على جهات تسويق المحتوى قياس الوعي بالعلامة التجارية

غالبًا ما يُنظر إلى تسويق المحتوى على أنه قناة لبناء العلامة التجارية.

حيث يمكننا الحصول على حلقات سريعة للتعليقات وإحالة اللمسة الأخيرة المباشرة مع قناة مثل الإعلانات المدفوعة ، يكون الأمر أكثر صعوبة مع المحتوى. لذلك ، غالبًا ما نفكر في تسويق المحتوى عندما يتعلق الأمر "بزيادة الوعي بعلامتنا التجارية".

بينما أعتقد أن هذا تقسيم خاطئ (أعتقد أن الإعلانات يمكن أن تعزز الوعي بالعلامة التجارية ، ويمكن أن يكون المحتوى قناة أداء) ، فهذا موضوع لمقال آخر.

في الوقت الحالي ، دعنا نغطي الأساسيات: إذا كان تسويق المحتوى سيتم تعيينه "قناة علامة تجارية" ، فكيف نقيسه في العالم؟ كيف نعرف ما إذا كانت فعالة؟

اكتشف كيف تنشر في ثوان وليس ساعات

اشترك الآن للحصول على وصول حصري إلى Wordable ، جنبًا إلى جنب مع ومعرفة كيفية تحميل المحتوى وتنسيقه وتحسينه في ثوانٍ ، وليس ساعات.

ابدأ النشر

ما هو الوعي بالعلامة التجارية ، على أي حال؟

كيفية تعريفك للوعي بالعلامة التجارية له علاقة كبيرة بكيفية قياسه. في كثير من الحالات ، أجد أن الشركات لا تناقش أبدًا ولا توافق على تعريف محدد وقابل للقياس لـ "الوعي بالعلامة التجارية" ، ولهذا السبب غالبًا ما يتم الحديث عنها فقط في سياق حملات الأداء الفاشلة (على سبيل المثال ، "حسنًا ، لم نحصل على أي يؤدي ، ولكن هذا البرنامج التعليمي على الويب كان رائعًا لزيادة الوعي بالعلامة التجارية! ")

مصدر الصورة: إحصائيات العلامة التجارية

دعنا نحدد الوعي بالعلامة التجارية هنا على أنه "مقياس للتمثيل المعرفي النسبي للعلامة التجارية في فئة معينة فيما يتعلق بمنافسيها." إنه في الأساس مقياس كمي لمدى شهرة علامتك التجارية في السوق المستهدف مقارنة بالمنافسين الآخرين في المجال.

الآن ، نظرًا لأننا نركز على تسويق المحتوى ، يمكننا حتى تحويل هذا المقياس إلى مستوى "الوعي بالمدونة" - على سبيل المثال ، بدلاً من قياس مدى شهرة Drift مقابل HubSpot ، يمكننا قياس مدى جودة كل مدونة معروف.

في رأيي ، فإن أفضل مقاييس الوعي بالعلامة التجارية محددة (ضيقة) وقابلة للتنفيذ. لذلك يمكننا تحديد ما نقيسه بوضوح ، ويمكننا فعل شيء بالمعلومات بمجرد أن نجمعها.

7 طرق يمكن لجهات تسويق المحتوى من خلالها قياس الوعي بالعلامة التجارية

هناك العديد من الطرق التي يمكن من خلالها قياس "الوعي بالعلامة التجارية" ، اعتمادًا على كيفية تعريفك للمصطلح. نظرًا لأننا نقصر أنفسنا على المقاييس التي يمكن الوصول إليها من خلال جهودنا في كتابة منشورات المدونة وبناء حركة المرور العضوية الخاصة بنا ، فسنحد من الطرق التي يمكننا بها تتبع الوعي بالعلامة التجارية إلى 7 طرق فقط.

1. المشاركات الاجتماعية
2. مرات مشاهدة الصفحة
3. انطباعات
4. حركة البحث ذات العلامات التجارية
5. حركة المرور العضوية
6. المشتركون في قائمة البريد الإلكتروني
7. عقارات سيرب

لقد تركت عن عمد الطريقة الأكثر وضوحًا وتقليدية لقياس الوعي بالعلامة التجارية - استطلاعات استدعاء العلامة التجارية - لأنها طريقة تتجاوز نطاق تسويق المحتوى وهي مقياس إجمالي أفضل لجميع أنشطة العلامة التجارية (وعادة ما تكون مفيدة فقط للعلامات التجارية الاستهلاكية الكبيرة).

أنا أيضًا أترك مقاييس عمل واضحة مثل MQLs والمشتريات ، نظرًا لأنها تقيس مقاييس الأداء ونأمل في الحصول على رؤية أوضح لمقاييس العلامة التجارية.

دعنا نتصفح كل من هذه الأمور ونقيّم الإيجابيات والسلبيات النسبية.

1. المشاركات الاجتماعية

إذا قمت بنشر مقال ولم ينشره أحد على وسائل التواصل الاجتماعي ، فهل هذا مهم حقًا؟

أصبحت المشاركات الاجتماعية هي النسيج الضمني للترويج للمحتوى ، وهو المقياس اللاواعي الذي نقيس بواسطته الشعبية.

لسوء الحظ ، نحن نعلم أن المشاركات الاجتماعية تقيس بشكل لا لبس فيه أكثر من مجرد الشعبية ، وخاصة أكثر من مجرد الوعي بالعلامة التجارية. في الواقع ، قد تحدد الشخصية العاطفية لجزء من المحتوى مدى انتشاره أكثر بكثير من أي نوع من نغمة العلامة التجارية أو جودتها.

مصدر الصورة

في حين أن المشاركات الاجتماعية يمكن أن تكون مقياسًا مثيرًا للاهتمام لمراقبة مسوقي المحتوى ، فمن المرجح ألا تكون الوحيدة أو الأكثر أهمية (إلا إذا كنت مسوقًا في BuzzFeed ، في هذه الحالة ، استمر في الضغط على ذلك زر التلاعب العاطفي للنقرات.).

2. مشاهدات الصفحة

تعد مشاهدات الصفحة مقياسًا شائعًا آخر يستخدمه مسوقو المحتوى لتحديد ليس فقط فعالية جزء من المحتوى ، ولكن مدى انتشاره وتأثيره على الوعي بالعلامة التجارية.

شيء واحد يحدث في مشاهدات الصفحة؟ إنه مقياس بسيط للغاية ، من الناحية الفنية (مشاهدة الصفحة هي مشاهدة الصفحة ، إلا إذا كنت مسوق محتوى في Business Insider تدير هذه المقالات الغبية لعرض الشرائح) والمصطلحات الإستراتيجية (العيون على الصفحة * تشير * إلى شيء ما).

ومع ذلك ، فإن مشاهدات الصفحة تعاني من نفس المصير الذي تعانيه المشاركات الاجتماعية: إنه مقياس للغرور في معظم الحالات. لا يمكنك اتخاذ قرارات بناء على ذلك. يمكنك لعبها تمامًا عن طريق كتابة مقالات غير ذات صلة ، وحركة مرور عالية ، وطعم للنقر.

لا يوجد شيء بخصوص المقياس يشير إلى أن أولئك الذين يشاهدون الصفحة هم ضمن جمهورك المستهدف ، ولا يخبرك المقياس أن المشاهدين يعرفون عن علامتك التجارية. ما لم تكن تعرف عدد مرات مشاهدة الصفحة التي تحصل عليها العلامات التجارية الأخرى في فئتك ، فإنها لا تمنحك أيضًا مقارنة فئوية نسبية.

في أحسن الأحوال ، تعد مشاهدات الصفحة مؤشرًا اتجاهيًا جيدًا لبرنامج المحتوى الخاص بك (يجب أن ترتفع الأمور إلى اليمين). لا أعتقد أن هذه طريقة جيدة بأي شكل من الأشكال لقياس الوعي بالعلامة التجارية لتسويق المحتوى.

3. الانطباعات

الانطباعات مثل مشاهدات الصفحة ، لكنها خطوة واحدة أبعد. يمكنك قياس مرات الظهور على وسائل التواصل الاجتماعي (عدد الأشخاص الذين شاهدوا رسالتك) أو مرات الظهور العضوية (عدد الأشخاص الذين شاهدوا منشورًا عضويًا لك على SERP) أو مزيجًا منهم (أضف مرات الظهور المدفوعة ، أيضا ، إذا كنت تريد).

يعاني هذا المقياس من نفس مصير الاثنين أعلاه: إنه واسع تمامًا ولا يشمل جمهورك المستهدف فقط. قد يكون توسيع مرات الظهور إجراءً خاطئًا تمامًا يجب اتخاذه (إذا كان هؤلاء المشاهدون غير مناسبين لمنتجك).

تعد مرات الظهور مقياسًا سيئًا ، لا سيما عند استخدامها لزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، ولكن أيضًا في أي وقت. غالبًا ما يتم استخدامه كمبرر لحملة فاشلة ("حسنًا ، على الأقل بدت الانطباعات جيدة!")

4. حركة البحث ذات العلامات التجارية

لا يتحكم مسوقو المحتوى وحدهم في عدد الأشخاص الذين يبحثون عن اسم علامتك التجارية ، ولكن فيما يتعلق بمقاييس الوعي بالعلامة التجارية ، فإن تتبع حركة مرور البحث ذات العلامات التجارية يعد أمرًا جيدًا للغاية.

في الأساس ، أنت تبحث فقط لمعرفة كمية "عبارة البحث عن علامتك التجارية" شهريًا. يمكنك العثور على هذا في أي أداة بحث عن الكلمات الرئيسية:

5. حركة المرور العضوية

يمكننا أيضًا قياس إجمالي حركة المرور العضوية. هذا يشبه مشاهدات الصفحة ، باستثناء أننا نستغني عن جميع القنوات الأخرى - المدفوعة ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، والقنوات المباشرة ، والاجتماعية ، وما إلى ذلك.

هذا له فوائد وعيوب. أحد الجوانب السلبية هو أنه لا يوجد شيء متأصل في محركات البحث يشير إلى "الوعي بالعلامة التجارية" أكثر من القنوات الأخرى. إذا بحث شخص ما عن "أفضل أنواع النبيذ الأحمر" وظهر موقعك الإلكتروني ، فهذا لا يعني بالضرورة أن شخصًا ما يعرف علامتك التجارية بشكل أفضل من المنافسين الآخرين.

على الرغم من ذلك ، فإن المكاسب هائلة ، طالما أنك حذر جدًا بشأن الكلمات الرئيسية التي تستهدفها والمحتوى الذي تكتبه (مرة أخرى ، يمكنك التلاعب بهذا باستخدام كلمات رئيسية غير ملائمة وذات حركة مرور عالية).

من المحتمل أن تكون حركة المرور العضوية أحد أفضل المؤشرات لمستوى الوعي المتزايد لمسوقي المحتوى.

6. المشتركين في قائمة البريد الإلكتروني

المشتركون في قائمة البريد الإلكتروني ، للعديد من الشركات ، هو مقياس الأعمال الأساسية. الأموال موجودة في القائمة ، كما قال بائعو المعلومات في كل مكان في وقت أو في آخر.

في صناعات B2B أيضًا ، غالبًا ما تحتاج إلى الحصول على شخص ما للتسجيل وتقديم معلوماته مقابل القيمة (كتاب إلكتروني ، اختبار ، عرض توضيحي ، ندوة عبر الإنترنت ، وما إلى ذلك) ، قبل الاشتراك فعليًا في منتجك. هذا صحيح حتى لو كنت في فريميوم.

يعد المشتركون في قائمة البريد الإلكتروني مؤشرًا قويًا (ضيقًا) للوعي بالعلامة التجارية ، طالما أن القسم الخاص بك وقم بتنظيف قوائمك بشكل صحيح. يمكن أن يُظهر لك الآفاق في مرحلة الصفقة قبل الشراء ، وهو ما نريد معرفته حقًا (ليس ما إذا كان شخص ما عشوائيًا على الإنترنت قد شاهد تغريدتنا مرة واحدة أم لا).

يمكنك قياس هذا كمكون أساسي في مسار تحويل المبيعات الخاص بك ، ويمكنك أيضًا البدء في التعامل مع قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك على أنها منشئ تقارب. مدونتك عبارة عن شبكة يمكنك من خلالها التقاط أعضاء الجمهور المحتملين ، ولكن القائمة هي المكان الذي تقوم فيه بتسخينهم وتجعلهم يحبونك وتجبرهم على الشراء.

هذا هو المكان الذي يصنع فيه المال. الشيء الجيد في هذا أيضًا هو أنه مقياس عملي للغاية (يمكنك إجراء تجارب لزيادة معدلات الاشتراك في البريد الإلكتروني ، ويمكنك تشغيل تحليلات المجموعة على تدفقات المجيب الآلي ، وما إلى ذلك)

7. سيرب العقارية

هذا هو المفضل لدي ، على الرغم من أنه أكثر تعقيدًا (من الناحية الفنية) من الآخرين في القائمة.

لنفترض أنك تبيع نبيذًا صديقًا للحفريات القديمة. قد يبحث شخص ما في السوق عن "نبيذ باليو" أو "نبيذ أحمر باليو" أو "أفضل أنواع نبيذ باليو". إنه شيء واحد بالنسبة لك أن تحتل المرتبة الأولى في Google لذلك ، لكن مقارنة الناس تتسوق. قد يزورون ثلاث أو أربع صفحات من هذه الصفحات ، لأنهم يشيرون إلى نيتهم ​​عالية ويريدون الشراء ، لكنهم أيضًا يتسوقون بشكل واضح للحصول على أفضل خيار ممكن.

إذا ظهرت في العديد من القوائم / الصفحات (أو كلها!) ، فمن المحتمل جدًا أن يأخذك العميل المحتمل كشيء جاد يجب عليك التحقق منه.

يظهر على جميع الصفحات في الجزء السفلي من مسار التحويل شيء يشير إليه Alex Birkett باسم استراتيجية الصوت المحيط أو ما يسميه Nick Eubanks استراتيجية SERP Monopoly.

يمكنك تتبع مواضعك يدويًا في SERP أو الاطلاع على نموذج الكود الذي كتبه Alex.

من المحتمل أن يتم تطبيق هذه الطريقة بشكل أفضل في الصناعات التي تتمتع بحركة بحث عالية (مثل "أفضل CRM") وخاصة بالنسبة للعلامات التجارية التي تحتوي على العديد من متغيرات الكلمات الرئيسية أو فئات المنتجات. الأمر لا يستحق كل هذا الجهد إذا لم يكن الكثير من الناس يبحثون عما تبيعه.

استنتاج

هناك العديد من الطرق لقياس الوعي بالعلامة التجارية ، بعضها أفضل من البعض الآخر. أحب المرور العضوي باعتباره فحصًا شاملاً لدرجة الحرارة لمدى وصولك إلى المحتوى. أنا أيضًا أحب اشتراكات قائمة البريد الإلكتروني لأنها حقًا المكان الذي تبني فيه جمهورًا أسيرًا في الغالب.

تعتبر SERP Real Estate هي الأفضل للصناعات ذات حجم البحث العالي والتي تعتمد بشكل كبير على البحث.

كنت أتجنب المقاييس الضعيفة مثل مشاهدات الصفحة ومرات الظهور ، ويجب استخدام المشاركات الاجتماعية في الغالب كمقاييس ثانوية لقياس صدى المنشورات المعينة ، وليس الوعي العام بالعلامة التجارية لفعالية برنامج المحتوى.