Como os profissionais de marketing de conteúdo devem medir o conhecimento da marca

O marketing de conteúdo é frequentemente visto como um canal de construção de marca.

Onde podemos obter loops de feedback rápido e atribuição direta de último toque com um canal como anúncios pagos, é mais difícil com o conteúdo. Portanto, muitas vezes pensamos sobre marketing de conteúdo quando se trata de “aumentar o conhecimento de nossa marca”.

Embora eu ache que essa é uma falsa dicotomia (acho que os anúncios podem aumentar o conhecimento da marca e o conteúdo pode ser um canal de desempenho), isso é assunto para outro artigo.

Por enquanto, vamos cobrir o básico: se o marketing de conteúdo vai ser designado um “canal de marca”, então como podemos medi-lo? Como sabemos se é eficaz?

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O que é consciência de marca, afinal?

O modo como você define o reconhecimento da marca tem muito a ver com a forma como você o mede. Em muitos casos, acho que as empresas nunca discutem nem concordam com uma definição específica e mensurável de "reconhecimento da marca" e é por isso que muitas vezes é falado apenas no contexto de campanhas de desempenho fracassadas (por exemplo, "bem, não recebemos nenhum leads, mas aquele webinar foi ótimo para o conhecimento da marca! ”)

Fonte da imagem: estatísticas de branding

Vamos definir o reconhecimento da marca aqui como “uma medida da representação cognitiva relativa de uma marca em uma determinada categoria em relação a seus concorrentes”. Basicamente, é uma medida quantitativa de quão bem sua marca é conhecida por seu mercado-alvo em relação a outros concorrentes no espaço.

Agora, dado que estamos nos concentrando no marketing de conteúdo, podemos até mesmo mudar essa métrica para o nível de "consciência do blog" - por exemplo, em vez de medir o quão bem o Drift é conhecido em relação ao HubSpot, poderíamos medir o quão bem cada blog é conhecido.

Em minha opinião, as melhores medidas de reconhecimento da marca são específicas (restritas) e acionáveis. Portanto, podemos definir claramente o que estamos medindo e podemos fazer algo com as informações assim que as coletarmos.

7 maneiras pelas quais os profissionais de marketing de conteúdo podem medir o conhecimento da marca

Existem muitas maneiras de medir o “reconhecimento da marca”, dependendo de como você define o termo. Uma vez que estamos nos limitando às métricas alcançáveis ​​por nossos esforços de escrever postagens de blog e construir nosso tráfego orgânico, limitaremos as maneiras de rastrear o conhecimento da marca a apenas 7 métodos.

1. Ações Sociais
2. Visualizações de página
3. Impressões
4. Tráfego de pesquisa de marca
5. Tráfego Orgânico
6. Assinantes da lista de e-mail
7. SERP Imobiliário

Eu deixei deliberadamente de lado o método mais óbvio e tradicional de medir o conhecimento da marca - pesquisas de recall da marca - porque é um método que vai muito além do escopo do marketing de conteúdo e é uma medida agregada melhor para todas as atividades da marca (e geralmente apenas útil para grandes marcas de consumo).

Também estou deixando de fora as métricas de negócios claras, como MQLs e compras, uma vez que medem as métricas de desempenho e esperamos obter uma visão mais clara das métricas da marca.

Vamos examinar cada um deles e pesar os prós e os contras relativos.

1. Ações Sociais

Se você publica um artigo e ninguém o compartilha nas redes sociais, isso realmente conta?

O compartilhamento social se tornou a estrutura implícita da promoção de conteúdo, o barômetro inconsciente pelo qual medimos a popularidade.

Infelizmente, sabemos que os compartilhamentos sociais medem inequivocamente mais do que apenas popularidade e, especialmente, mais do que apenas o reconhecimento da marca. Na verdade, o caráter emocional de um conteúdo pode determinar sua viralidade muito mais do que qualquer tipo de tonalidade ou qualidade da marca.

Fonte da imagem

Embora os compartilhamentos sociais possam ser uma métrica interessante para ficar de olho nos profissionais de marketing de conteúdo, provavelmente não deve ser o único nem um dos mais importantes (a menos que você seja um profissional de marketing do BuzzFeed, nesse caso, continue pressionando isso botão de manipulação emocional para os cliques.).

2. Visualizações de página

As visualizações de página são outra métrica comum usada por profissionais de marketing de conteúdo para determinar não apenas a eficácia de uma parte do conteúdo, mas seu alcance e impacto no conhecimento da marca.

Algo que as visualizações de página têm a seu favor? É uma métrica descontroladamente simples, tanto em termos técnicos (uma exibição de página é uma exibição de página, a menos que você seja um profissional de marketing de conteúdo no Business Insider executando aqueles estúpidos artigos de apresentação de slides) quanto em termos estratégicos (olhos na página * significam * algo).

As visualizações de página, no entanto, sofrem do mesmo destino que os compartilhamentos sociais: é uma métrica de vaidade na maioria dos casos. Você não pode tomar decisões com base nisso. Você pode brincar com isso escrevendo artigos irrelevantes, de alto tráfego e com iscas de cliques.

Nada sobre a métrica implica que aqueles que estão vendo a página estão dentro de seu público-alvo, nem a métrica informa que os espectadores sabem sobre sua marca. A menos que você saiba quantas visualizações de página as outras marcas em sua categoria obtêm, isso também não fornece uma comparação categórica relativa.

Na melhor das hipóteses, as visualizações de página são um bom indicador direcional para seu programa de conteúdo (as coisas devem estar subindo e para a direita). No entanto, não acho que essa seja uma boa maneira de medir o reconhecimento da marca para marketing de conteúdo.

3. Impressões

Impressões são como visualizações de página, mas um passo além. Você pode medir impressões de mídia social (a quantidade de pessoas que viram uma mensagem sua) ou impressões orgânicas (a quantidade de pessoas que viram uma postagem orgânica sua em um SERP) ou uma combinação delas (adicionar impressões pagas, também, se você quiser).

Essa métrica tem o mesmo destino das duas anteriores: é totalmente ampla e não inclui apenas o seu público-alvo. Expandir suas impressões pode ser exatamente a ação errada a tomar (se esses visualizadores não forem adequados para o seu produto).

As impressões são uma métrica ruim, principalmente quando usadas para o reconhecimento da marca, mas também a qualquer momento. Quase sempre é algo usado como justificativa para uma campanha fracassada ('bem, pelo menos as impressões pareceram boas!')

4. Tráfego de pesquisa de marca

Os profissionais de marketing de conteúdo por si só não controlam a quantidade de pessoas que pesquisam pelo nome de sua marca, mas, no que diz respeito às medidas de conscientização da marca, rastrear o tráfego de pesquisa de marca é muito bom.

Basicamente, você está apenas olhando para ver qual é a quantidade de 'seu termo de pesquisa de marca' por mês. Você pode encontrar isso em qualquer ferramenta de pesquisa de palavras-chave:

5. Tráfego orgânico

Também podemos medir o tráfego orgânico geral. É como as visualizações de página, exceto que estamos eliminando todos os outros canais - pago, marketing por e-mail, direto, social etc.

Isso tem vantagens e desvantagens. Uma desvantagem é que não há nada inerente aos mecanismos de pesquisa que signifique "reconhecimento da marca" mais do que outros canais. Se alguém pesquisar 'melhores vinhos tintos' e seu site aparecer, isso não significa necessariamente que alguém conhece sua marca melhor do que outros concorrentes.

As vantagens são tremendas, entretanto, contanto que você seja muito prudente sobre quais palavras-chave está alvejando e qual conteúdo você escreve (novamente, você pode brincar com isso com palavras-chave irrelevantes e de alto tráfego).

O tráfego orgânico é provavelmente um dos melhores indicadores de um nível de conscientização crescente para profissionais de marketing de conteúdo.

6. Assinantes da lista de e-mail

Assinantes de listas de e-mail, para muitas empresas, é uma métrica de negócios principal. O dinheiro está na lista, como os profissionais de marketing de toda parte já disseram em um ponto ou outro.

Também nos setores de B2B, muitas vezes você precisa fazer com que alguém se inscreva e forneça suas informações em troca de valor (e-book, quiz, demonstração, webinar, etc.), antes que ele realmente se inscreva para o seu produto. Isso é verdade mesmo se você estiver no freemium.

Os assinantes de listas de e-mail são um indicador bastante forte (estreito) de reconhecimento da marca, desde que seu segmento e suas listas sejam limpas de maneira adequada. Ele pode mostrar os clientes em potencial em um estágio de negociação antes da compra, que é realmente o que queremos saber (não se alguma pessoa aleatória na Internet viu ou não nosso Tweet uma vez).

Você pode medir isso como um componente central em seu funil de vendas e também pode começar a tratar sua lista de e-mail como um criador de afinidade. Seu blog é uma rede com a qual você pode capturar membros do público em potencial, mas a lista é onde você os aquece, faz com que eles amem você e os compele a comprar.

É aqui que o dinheiro é feito. A coisa boa sobre este também é que é uma métrica altamente acionável (você pode executar experiências para aumentar as taxas de inscrição de e-mail, você pode executar análises de coorte em fluxos de resposta automática, etc.)

7. SERP Imóveis

Este é o meu favorito, embora seja mais complicado (tecnicamente) do que os outros da lista.

Digamos que você venda vinho compatível com paleo. Alguém interessado nisso pode pesquisar “vinho paleo” ou “paleo vinho tinto” ou “melhores vinhos paleo”. Uma coisa é você se classificar no topo do Google para isso, mas as pessoas fazem comparações. Eles podem visitar três ou quatro dessas páginas porque, embora indiquem que têm muita intenção e desejam comprar, também estão claramente procurando a melhor opção possível.

Se você aparecer em várias (ou em todas!) As listas / páginas, é muito provável que o cliente em potencial considere você algo sério para verificar.

Aparecendo em todas as páginas na parte inferior do funil é algo que Alex Birkett se refere como a Estratégia de Som Surround ou o que Nick Eubanks chama de Estratégia de Monopólio SERP.

Você pode rastrear manualmente suas veiculações em um SERP ou verificar este código de amostra que Alex escreveu.

Este método provavelmente é mais bem aplicado em setores com alto tráfego de pesquisa (por exemplo, “melhor CRM”) e especialmente para marcas com várias variantes de palavras-chave ou categorias de produtos. Não vale a pena o esforço se não houver muitas pessoas procurando o que você está vendendo.

Conclusão

Existem inúmeras maneiras de medir o reconhecimento da marca, algumas melhores do que outras. Gosto do tráfego orgânico como uma verificação geral da temperatura de seu alcance com o conteúdo. Eu também gosto de assinaturas de listas de e-mail porque é realmente onde você constrói um público cativo.

SERP Real Estate é melhor para setores com alto volume de pesquisa e que dependem muito da pesquisa.

Eu evitaria métricas insossas, como visualizações de página e impressões, e compartilhamentos sociais devem ser usados ​​principalmente como métricas secundárias para medir a ressonância de determinadas postagens, não o conhecimento geral da marca quanto à eficácia de um programa de conteúdo.