In che modo i marketer di contenuti dovrebbero misurare la consapevolezza del marchio

Il content marketing è spesso visto come un canale di costruzione del marchio.

Laddove possiamo ottenere cicli di feedback rapidi e attribuzione diretta e last-touch con un canale come gli annunci a pagamento, è più difficile con i contenuti. Pertanto, pensiamo spesso al content marketing quando si tratta di "aumentare la consapevolezza del nostro marchio".

Anche se penso che questa sia una falsa dicotomia (penso che gli annunci possano aumentare la consapevolezza del marchio e il contenuto possa essere un canale di prestazioni), questo è un argomento per un altro articolo.

Per ora, copriamo le basi: se il content marketing sarà designato come un "canale di marca", allora come lo misuriamo nel mondo? Come facciamo a sapere se è efficace?

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Che cos'è la notorietà del marchio, comunque?

Il modo in cui definisci la consapevolezza del marchio ha molto a che fare con il modo in cui la misurerai. In molti casi, trovo che le aziende non discutono né sono mai d'accordo su una definizione specifica e misurabile di "consapevolezza del marchio", ed è per questo che spesso se ne parla solo nel contesto di campagne di performance fallite (ad esempio "beh, non abbiamo ottenuto alcun lead, ma quel webinar è stato fantastico per la consapevolezza del marchio!”)

Fonte immagine: statistiche di branding

Definiamo qui la consapevolezza del marchio come "una misura della rappresentazione cognitiva relativa di un marchio in una data categoria in relazione ai suoi concorrenti". Fondamentalmente è una misura quantitativa di quanto bene il tuo marchio è conosciuto dal tuo mercato di riferimento rispetto ad altri concorrenti nello spazio.

Ora, dato che ci stiamo concentrando sul content marketing, possiamo persino spostare questa metrica fino al livello di "consapevolezza del blog" - ad esempio, invece di misurare quanto è noto Drift rispetto a HubSpot, potremmo misurare quanto bene è ogni rispettivo blog conosciuto.

A mio parere, le migliori misure di consapevolezza del marchio sono sia specifiche (strette) che attuabili. Quindi possiamo definire chiaramente cosa stiamo misurando e possiamo fare qualcosa con le informazioni una volta raccolte.

7 modi in cui i marketer di contenuti possono misurare la consapevolezza del marchio

Ci sono molti modi in cui si può misurare la "consapevolezza del marchio", a seconda di come si definisce il termine. Dal momento che ci stiamo limitando alle metriche raggiungibili dai nostri sforzi scrivendo post sul blog e costruendo il nostro traffico organico, limiteremo i modi in cui possiamo monitorare la consapevolezza del marchio a soli 7 metodi.

1. Condivisioni sociali
2. Visualizzazioni di pagina
3. Impressioni
4. Traffico di ricerca branded
5. Traffico organico
6. Abbonati alla lista e-mail
7. SERP Immobiliare

Ho deliberatamente tralasciato il metodo più ovvio e tradizionale per misurare la consapevolezza del marchio - i sondaggi sul ricordo del marchio - perché è un metodo che va ben oltre l'ambito del marketing dei contenuti ed è una misura aggregata migliore per tutte le attività del marchio (e di solito utile solo per i grandi marchi di consumo).

Sto anche tralasciando metriche aziendali chiare come MQL e acquisti, poiché misurano le metriche delle prestazioni e speriamo di avere una visione più chiara delle metriche del marchio.

Esaminiamo ciascuno di questi e valutiamo i relativi pro e contro.

1. Condivisioni sociali

Se pubblichi un articolo e nessuno lo condivide sui social, conta davvero?

Le condivisioni sociali sono diventate il tessuto implicito della promozione dei contenuti, il barometro inconscio con cui misuriamo la popolarità.

Sfortunatamente, sappiamo che le condivisioni sui social misurano inequivocabilmente più della semplice popolarità, e soprattutto più della semplice consapevolezza del marchio. In effetti, il carattere emotivo di un contenuto può determinarne la viralità molto più di qualsiasi tipo di tonalità o qualità del marchio.

Fonte immagine

Sebbene le condivisioni sui social possano essere una metrica interessante da tenere d'occhio per i marketer di contenuti, molto probabilmente non dovrebbe essere l'unica né una delle più importanti (a meno che tu non sia un marketer di BuzzFeed, nel qual caso, continua a premere pulsante di manipolazione emotiva per i clic).

2. Visualizzazioni di pagina

Le visualizzazioni di pagina sono un'altra metrica comune utilizzata dai marketer di contenuti per determinare non solo l'efficacia di un contenuto, ma anche la sua portata e l'impatto sulla consapevolezza del marchio.

Una cosa che le visualizzazioni di pagina hanno da offrire? È una metrica estremamente semplice, sia in termini tecnici (una visualizzazione di pagina è una visualizzazione di pagina, a meno che tu non sia un marketer di contenuti di Business Insider che esegue quegli stupidi articoli di presentazione) e in termini strategici (gli occhi sulla pagina *significano* qualcosa).

Le visualizzazioni di pagina, tuttavia, subiscono lo stesso destino delle condivisioni sui social: nella maggior parte dei casi è una metrica di vanità. Non puoi prendere decisioni basate su di esso. Puoi giocarci completamente scrivendo articoli irrilevanti, ad alto traffico e click-bait.

Nulla sulla metrica implica che coloro che visualizzano la pagina rientrino nel tuo pubblico di destinazione, né la metrica ti dice che gli spettatori conoscono il tuo marchio. A meno che tu non sappia quante visualizzazioni di pagina ottengono gli altri marchi nella tua categoria, non ti dà nemmeno un confronto categorico relativo.

Nella migliore delle ipotesi, le visualizzazioni di pagina sono un buon indicatore direzionale per il tuo programma di contenuti (le cose dovrebbero andare verso l'alto e verso destra). Tuttavia, non penso che questo sia in alcun modo un buon modo per misurare la consapevolezza del marchio per il marketing dei contenuti.

3. Impressioni

Le impressioni sono come le visualizzazioni di pagina, ma un passo oltre. Puoi misurare le impressioni sui social media (la quantità di persone che hanno visto un tuo messaggio) o le impressioni organiche (la quantità di persone che hanno visto un tuo post organico su una SERP) o una combinazione di esse (aggiungi impressioni a pagamento, anche se vuoi).

Questa metrica subisce la stessa sorte delle due precedenti: è completamente ampia e non include esclusivamente il tuo pubblico di destinazione. Espandere le tue impressioni potrebbe essere esattamente l'azione sbagliata da intraprendere (se quegli spettatori non sono adatti al tuo prodotto).

Le impressioni sono una pessima metrica, in particolare se utilizzate per la consapevolezza del marchio, ma anche in qualsiasi momento. È quasi sempre qualcosa usato come giustificazione per una campagna fallita ("beh, almeno le impressioni sembravano buone!")

4. Traffico di ricerca brandizzato

I marketer di contenuti da soli non controllano la quantità di persone che cercano il tuo marchio, ma per quanto riguarda le misure di consapevolezza del marchio, il monitoraggio del traffico di ricerca del marchio è dannatamente buono.

Fondamentalmente, stai solo cercando di vedere qual è la quantità del "termine di ricerca del tuo marchio" al mese. Puoi trovarlo in qualsiasi strumento di ricerca per parole chiave:

5. Traffico organico

Potremmo anche misurare il traffico organico complessivo. È come le visualizzazioni di pagina, tranne per il fatto che stiamo eliminando tutti gli altri canali: a pagamento, e-mail marketing, diretto, social, ecc.

Questo ha vantaggi e svantaggi. Uno svantaggio è che non c'è nulla di inerente ai motori di ricerca che significhi "consapevolezza del marchio" più di altri canali. Se qualcuno cerca "migliori vini rossi" e il tuo sito viene visualizzato, non significa necessariamente che qualcuno conosca il tuo marchio meglio di altri concorrenti.

I vantaggi sono enormi, tuttavia, purché tu sia molto prudente su quali parole chiave stai prendendo di mira e su quale contenuto scrivi (di nuovo, puoi giocare con parole chiave irrilevanti e ad alto traffico).

Il traffico organico è probabilmente uno dei migliori indicatori di un crescente livello di consapevolezza per i marketer di contenuti.

6. Abbonati alla lista e-mail

Gli abbonati all'elenco di e-mail, per molte aziende, sono una metrica aziendale fondamentale. I soldi sono nella lista, come hanno detto prima o poi gli infomarketer di tutto il mondo.

Anche nei settori B2B, spesso è necessario convincere qualcuno a registrarsi e fornire le proprie informazioni in cambio di valore (ebook, quiz, demo, webinar, ecc.), prima che si iscriva effettivamente al tuo prodotto. Questo è vero anche se sei in freemium.

Gli abbonati alle liste di posta elettronica sono un indicatore abbastanza forte (stretto) della consapevolezza del marchio, purché il tuo segmento e pulisca correttamente le tue liste. Può mostrarti potenziali clienti in una fase di affare prima dell'acquisto, che è davvero ciò che vogliamo sapere (non se una persona a caso su Internet ha visto o meno il nostro Tweet una volta).

Puoi misurare questo come un componente principale nella tua canalizzazione di vendita e puoi anche iniziare a trattare la tua lista di e-mail come un generatore di affinità. Il tuo blog è una rete con cui puoi catturare potenziali membri del pubblico, ma l'elenco è dove li riscaldi, fai in modo che ti amino e li costringi ad acquistare.

È qui che si fanno i soldi. La cosa buona di questo, anche, è che è una metrica altamente perseguibile (puoi eseguire esperimenti per aumentare i tassi di iscrizione alla posta elettronica, puoi eseguire analisi di coorte sui flussi di risposta automatica, ecc.)

7. SERP Immobiliare

Questo è il mio preferito, anche se è più complicato (tecnicamente) di altri sulla lista.

Diciamo che vendi vino paleo-friendly. Qualcuno nel mercato per questo potrebbe cercare "vino paleo" o "vino rosso paleo" o "migliori vini paleo". Una cosa è classificarsi in cima a Google per questo, ma il confronto delle persone fa acquisti. Potrebbero visitare tre o quattro di quelle pagine, perché mentre indicano che hanno un alto intento e vogliono acquistare, stanno anche chiaramente acquistando la migliore opzione possibile.

Se appari su diversi (o tutti!) degli elenchi/pagine, è molto probabile che il potenziale cliente ti considererà qualcosa di serio da controllare.

Apparire su tutte le pagine nella parte inferiore dell'imbuto è qualcosa che Alex Birkett chiama Surround Sound Strategy o quella che Nick Eubanks chiama SERP Monopoly Strategy.

Puoi monitorare manualmente i tuoi posizionamenti in una SERP o controllare questo codice di esempio scritto da Alex.

Questo metodo è probabilmente meglio applicato in settori con un traffico di ricerca elevato (ad es. "miglior CRM") e in particolare per i marchi con diverse varianti di parole chiave o categorie di prodotti. Non ne vale la pena se non molte persone cercano ciò che vendi.

Conclusione

Ci sono tantissimi modi per misurare la brand awareness, alcuni meglio di altri. Mi piace il traffico organico come controllo generale della temperatura della tua portata con i contenuti. Mi piacciono anche le iscrizioni alle liste di posta elettronica perché è davvero il luogo in cui crei un pubblico per lo più in cattività.

SERP Real Estate è la soluzione migliore per i settori con un volume di ricerca elevato e che si affidano molto alla ricerca.

Eviterei metriche annebbiate come visualizzazioni di pagina e impressioni, e le condivisioni sui social dovrebbero essere utilizzate principalmente come metriche secondarie per valutare la risonanza di determinati post, non la consapevolezza complessiva del marchio sull'efficacia di un programma di contenuti.