Cómo deben medir los especialistas en marketing de contenido el conocimiento de la marca

El marketing de contenidos a menudo se considera un canal de creación de marca.

Donde podemos obtener ciclos rápidos de retroalimentación y atribución directa de último toque con un canal como los anuncios pagados, es más difícil con el contenido. Por lo tanto, a menudo pensamos en el marketing de contenido cuando se trata de "aumentar el conocimiento de nuestra marca".

Si bien creo que esta es una dicotomía falsa (creo que los anuncios pueden aumentar el conocimiento de la marca y el contenido puede ser un canal de rendimiento), ese es un tema para otro artículo.

Por ahora, cubramos lo básico: si el marketing de contenido va a ser designado como "canal de marca", ¿cómo diablos lo medimos? ¿Cómo sabemos si es eficaz?

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¿Qué es el conocimiento de la marca, de todos modos?

La forma en que defina la conciencia de marca tiene mucho que ver con la forma en que la medirá. En muchos casos, encuentro que las empresas nunca discuten ni acuerdan una definición específica y medible de "conocimiento de marca", y por eso a menudo se habla de ella solo en el contexto de campañas de rendimiento fallidas (por ejemplo, "bueno, no obtuvimos ninguna clientes potenciales, ¡pero ese seminario web fue excelente para el conocimiento de la marca! ")

Fuente de la imagen: Estadísticas de marca

Definamos el conocimiento de la marca aquí como "una medida de la representación cognitiva relativa de una marca en una categoría determinada en relación con sus competidores". Básicamente, es una medida cuantitativa de qué tan bien es conocida su marca por su mercado objetivo en relación con otros competidores en el espacio.

Ahora, dado que nos estamos enfocando en el marketing de contenido, incluso podemos cambiar esta métrica al nivel de "conocimiento del blog"; por ejemplo, en lugar de medir qué tan bien se conoce Drift frente a HubSpot, podríamos medir qué tan bien es cada blog respectivo. conocido.

En mi opinión, las mejores medidas de conocimiento de marca son tanto específicas (limitadas) como procesables. Entonces podemos definir claramente qué es lo que estamos midiendo y podemos hacer algo con la información una vez que la recopilemos.

Siete formas en que los especialistas en marketing de contenido pueden medir el conocimiento de la marca

Hay muchas formas en las que se puede medir el "conocimiento de la marca", dependiendo de cómo se defina el término. Dado que nos estamos limitando a las métricas a las que se puede acceder mediante nuestros esfuerzos para escribir publicaciones de blog y construir nuestro tráfico orgánico, limitaremos las formas en que podemos rastrear el conocimiento de la marca a solo 7 métodos.

1. Acciones sociales
2. Páginas vistas
3. Impresiones
4. Tráfico de búsqueda de marca
5. Tráfico orgánico
6. Suscriptores de listas de correo electrónico
7. SERP Real Estate

Dejé deliberadamente el método más obvio y tradicional para medir el conocimiento de la marca, las encuestas de recuerdo de marca, porque es un método que va mucho más allá del alcance del marketing de contenido y es una mejor medida agregada para todas las actividades de la marca (y generalmente solo es útil para grandes marcas de consumo).

También dejo de lado métricas comerciales claras como los MQL y las compras, ya que miden las métricas de rendimiento y esperamos obtener una visión más clara de las métricas de la marca.

Repasemos cada uno de estos y sopesemos los pros y los contras relativos.

1. Acciones sociales

Si publica un artículo y nadie lo comparte en las redes sociales, ¿realmente cuenta?

Las acciones sociales se han convertido en el tejido implícito de la promoción de contenido, el barómetro inconsciente con el que medimos la popularidad.

Desafortunadamente, sabemos que las acciones sociales miden inequívocamente más que solo popularidad, y especialmente más que solo conciencia de marca. De hecho, el carácter emocional de un contenido puede determinar su viralidad mucho más que cualquier tipo de tonalidad o calidad de marca.

Fuente de imagen

Si bien las acciones en redes sociales pueden ser una métrica interesante para vigilar a los especialistas en marketing de contenido, lo más probable es que no sea la única ni una de las más importantes (a menos que sea un comercializador en BuzzFeed, en cuyo caso, siga presionando eso Botón de manipulación emocional para los clics).

2. Páginas vistas

Las páginas vistas son otra métrica común utilizada por los especialistas en marketing de contenido para determinar no solo la efectividad de un contenido, sino también su alcance e impacto en el conocimiento de la marca.

¿Hay algo que las visitas a la página tengan a su favor? Es una métrica tremendamente simple, tanto en términos técnicos (una página vista es una página vista, a menos que sea un comercializador de contenido en Business Insider que ejecuta esos estúpidos artículos de presentación de diapositivas) como en términos estratégicos (los ojos en la página * significa * algo).

Las páginas vistas, sin embargo, sufren el mismo destino que las acciones sociales: es una métrica de vanidad en la mayoría de los casos. No puedes tomar decisiones basadas en eso. Puede jugarlo por completo escribiendo artículos irrelevantes, de alto tráfico y de cebo de clics.

Nada en la métrica implica que quienes ven la página están dentro de su público objetivo, ni la métrica le dice que los espectadores conocen su marca. A menos que sepa cuántas páginas vistas obtienen las otras marcas en su categoría, tampoco le brinda una comparación categórica relativa.

En el mejor de los casos, las páginas vistas son un buen indicador direccional para su programa de contenido (las cosas deberían ir hacia arriba y hacia la derecha). Sin embargo, no creo que esta sea una buena manera de medir el conocimiento de la marca para el marketing de contenidos.

3. Impresiones

Las impresiones son como páginas vistas, pero un paso más allá. Puede medir las impresiones de las redes sociales (la cantidad de personas que han visto un mensaje suyo) o las impresiones orgánicas (la cantidad de personas que han visto una publicación orgánica suya en un SERP) o una combinación de ellas (agregue impresiones pagas, también, si quieres).

Esta métrica sufre la misma suerte que las dos anteriores: es completamente amplia y no incluye únicamente a su público objetivo. Ampliar sus impresiones puede ser exactamente la acción incorrecta a tomar (si esos espectadores no son adecuados para su producto).

Las impresiones son una mala métrica, especialmente cuando se utilizan para el conocimiento de la marca, pero también en cualquier momento. Casi siempre es algo que se usa como justificación de una campaña fallida ('bueno, ¡al menos las impresiones se veían bien!')

4. Tráfico de búsqueda de marca

Los especialistas en marketing de contenido por sí solos no controlan la cantidad de personas que buscan su marca, pero en lo que respecta a las medidas de conocimiento de la marca, el seguimiento del tráfico de búsqueda de la marca es bastante bueno.

Básicamente, solo busca ver cuál es la cantidad de "término de búsqueda de su marca" por mes. Puede encontrar esto en cualquier herramienta de búsqueda de palabras clave:

5. Tráfico orgánico

También podríamos medir el tráfico orgánico general. Esto es como páginas vistas, excepto que estamos eliminando todos los demás canales: pago, marketing por correo electrónico, directo, social, etc.

Esto tiene ventajas y desventajas. Una desventaja es que no hay nada inherente a los motores de búsqueda que signifique más 'conocimiento de marca' que otros canales. Si alguien busca "los mejores vinos tintos" y aparece su sitio, no significa necesariamente que alguien conozca su marca mejor que otros competidores.

Sin embargo, las ventajas son tremendas, siempre y cuando seas muy prudente con las palabras clave a las que te diriges y el contenido que escribes (de nuevo, puedes jugar con palabras clave irrelevantes y de alto tráfico).

El tráfico orgánico es probablemente uno de los mejores indicadores de un nivel de conciencia creciente para los especialistas en marketing de contenido.

6. Suscriptores de la lista de correo electrónico

Los suscriptores de listas de correo electrónico, para muchas empresas, es una métrica empresarial central. El dinero está en la lista, como han dicho en un momento u otro los vendedores de información de todo el mundo.

En las industrias B2B, también, a menudo es necesario que alguien se registre y brinde su información a cambio de valor (libro electrónico, cuestionario, demostración, seminario web, etc.), antes de que se registre en su producto. Esto es cierto incluso si estás en freemium.

Los suscriptores de la lista de correo electrónico es un indicador bastante fuerte (estrecho) del conocimiento de la marca, siempre que segmente y limpie sus listas correctamente. Puede mostrarle prospectos en una etapa de trato antes de la compra, que es realmente lo que queremos saber (no si alguna persona al azar en Internet vio o no nuestro Tweet una vez).

Puede medir esto como un componente central en su embudo de ventas, y también puede comenzar a tratar su lista de correo electrónico como un generador de afinidad. Su blog es una red con la que puede atrapar a los miembros potenciales de la audiencia, pero la lista es donde los calienta, los hace amar y los obliga a comprar.

Aquí es donde se gana el dinero. Lo bueno de este también es que es una métrica altamente procesable (puede ejecutar experimentos para aumentar las tasas de registro de correo electrónico, puede ejecutar análisis de cohortes en los flujos de respuesta automática, etc.)

7. SERP Real Estate

Este es mi favorito, aunque es más complicado (técnicamente) que otros en la lista.

Supongamos que vende vino ecológico. Alguien en el mercado para esto podría buscar "vino paleo" o "vino tinto paleo" o "mejores vinos paleo". Una cosa es que usted se ubique en la cima de Google por eso, pero la gente compara personas. Es posible que visiten tres o cuatro de esas páginas, porque si bien indican que tienen una alta intención y desean comprar, también están comprando claramente la mejor opción posible.

Si aparece en varias (¡o en todas!) De las listas / páginas, es muy probable que el cliente potencial lo tome como algo serio para revisar.

Aparecer en todas las páginas en la parte inferior del embudo es algo a lo que Alex Birkett se refiere como la estrategia de sonido envolvente o lo que Nick Eubanks llama la estrategia de monopolio SERP.

Puede realizar un seguimiento manual de sus ubicaciones en un SERP o consultar este código de muestra que Alex ha escrito.

Este método probablemente se aplica mejor en industrias con alto tráfico de búsqueda (por ejemplo, "el mejor CRM") y especialmente para marcas con varias variantes de palabras clave o categorías de productos. Simplemente no vale la pena el esfuerzo si no hay mucha gente buscando lo que usted vende.

Conclusión

Hay muchas formas de medir el conocimiento de la marca, algunas mejores que otras. Me gusta el tráfico orgánico como un control de temperatura general de su alcance con contenido. También me gustan las suscripciones a listas de correo electrónico porque es realmente el lugar donde se construye una audiencia mayoritariamente cautiva.

SERP Real Estate es mejor para industrias con un alto volumen de búsqueda y que dependen en gran medida de la búsqueda.

Evitaría métricas poco claras como páginas vistas e impresiones, y las acciones sociales deberían usarse principalmente como métricas secundarias para medir la resonancia de publicaciones determinadas, no el conocimiento general de la marca sobre la efectividad de un programa de contenido.