Bagaimana Pemasar Konten Harus Mengukur Kesadaran Merek

Pemasaran konten sering dilihat sebagai saluran pembangunan merek.

Di mana kita bisa mendapatkan umpan balik cepat dan langsung, atribusi sentuhan terakhir dengan saluran seperti iklan berbayar, itu lebih sulit dengan konten. Oleh karena itu, kami sering berpikir tentang pemasaran konten dalam hal “meningkatkan kesadaran merek kami”.

Meskipun saya pikir ini adalah dikotomi yang salah (saya pikir iklan dapat meningkatkan kesadaran merek, dan konten dapat menjadi saluran kinerja), itu adalah topik untuk artikel lain.

Untuk saat ini, mari kita bahas dasar-dasarnya: jika pemasaran konten akan ditetapkan sebagai "saluran merek", lalu bagaimana kita mengukurnya? Bagaimana kita tahu jika itu efektif?

Temukan cara mempublikasikan dalam hitungan detik, bukan jam

Daftar sekarang untuk mendapatkan akses eksklusif ke Wordable, bersama dengan dan cari tahu cara mengunggah, memformat, dan mengoptimalkan konten dalam hitungan detik, bukan jam.

Mulai penerbitan

Apa itu Kesadaran Merek?

Bagaimana Anda mendefinisikan kesadaran merek sangat berkaitan dengan bagaimana Anda akan mengukurnya. Dalam banyak kasus, saya menemukan bisnis tidak pernah mendiskusikan atau menyepakati definisi spesifik dan terukur dari "kesadaran merek", dan itulah mengapa sering dibicarakan hanya dalam konteks kampanye kinerja yang gagal (mis. prospek, tetapi webinar itu bagus untuk kesadaran merek!”)

Sumber Gambar: Statistik Branding

Mari kita definisikan kesadaran merek di sini sebagai "ukuran representasi kognitif relatif merek dalam kategori tertentu dalam kaitannya dengan pesaingnya." Pada dasarnya ini adalah ukuran kuantitatif seberapa baik merek Anda dikenal oleh target pasar Anda dalam kaitannya dengan pesaing lain di ruang angkasa.

Sekarang, mengingat kami berfokus pada pemasaran konten, kami bahkan dapat menurunkan metrik ini ke tingkat "kesadaran blog" – misalnya, alih-alih mengukur seberapa baik Drift dikenal vs. HubSpot, kami dapat mengukur seberapa baik masing-masing blog diketahui.

Menurut pendapat saya, ukuran terbaik dari kesadaran merek adalah spesifik (sempit) dan dapat ditindaklanjuti. Jadi kami dapat dengan jelas menentukan apa yang sedang kami ukur, dan kami dapat melakukan sesuatu dengan informasi tersebut setelah kami mengumpulkannya.

7 Cara Pemasar Konten Dapat Mengukur Kesadaran Merek

Ada banyak cara untuk mengukur "kesadaran merek", tergantung pada bagaimana Anda mendefinisikan istilah tersebut. Karena kami membatasi diri pada metrik yang dapat dicapai dengan upaya kami menulis posting blog dan membangun lalu lintas organik kami, kami akan membatasi cara kami melacak kesadaran merek hanya dengan 7 metode.

1. Berbagi Sosial
2. Tayangan halaman
3. Tayangan
4. Lalu Lintas Penelusuran Bermerek
5. Lalu Lintas Organik
6. Pelanggan Daftar Email
7. SERP Real Estat

Saya sengaja mengabaikan metode pengukuran kesadaran merek yang paling jelas dan tradisional – survei ingatan merek – karena ini adalah metode yang jauh melampaui cakupan pemasaran konten dan merupakan ukuran agregat yang lebih baik untuk semua aktivitas merek (dan biasanya hanya berguna untuk merek konsumen besar).

Saya juga mengabaikan metrik bisnis yang jelas seperti MQL dan pembelian, karena metrik tersebut mengukur metrik kinerja dan kami berharap mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang metrik merek.

Mari kita telusuri masing-masing dan mempertimbangkan pro dan kontra relatif.

1. Berbagi Sosial

Jika Anda mempublikasikan artikel dan tidak ada yang membagikannya di media sosial, apakah itu benar-benar diperhitungkan?

Berbagi sosial telah menjadi struktur implisit dari promosi konten, barometer bawah sadar yang digunakan untuk mengukur popularitas.

Sayangnya, kita tahu bahwa berbagi sosial secara tegas mengukur lebih dari sekadar popularitas, dan terutama lebih dari sekadar kesadaran merek. Faktanya, karakter emosional dari sebuah konten dapat menentukan viralitasnya lebih dari jenis nada suara atau kualitas merek apa pun.

Sumber Gambar

Meskipun pembagian sosial dapat menjadi metrik yang menarik untuk diperhatikan oleh pemasar konten, kemungkinan besar itu bukan satu-satunya atau salah satu yang paling penting (kecuali jika Anda seorang pemasar di BuzzFeed, dalam hal ini, terus tekan itu tombol manipulasi emosional untuk klik.).

2. Tampilan halaman

Tayangan halaman adalah metrik umum lainnya yang digunakan oleh pemasar konten untuk menentukan tidak hanya efektivitas suatu konten, tetapi juga jangkauan dan dampaknya terhadap kesadaran merek.

Satu hal yang telah terjadi pada tampilan halaman? Ini adalah metrik yang sangat sederhana, baik dalam istilah teknis (tampilan halaman adalah tampilan halaman, kecuali Anda seorang pemasar konten di Business Insider yang menjalankan artikel slideshow bodoh itu) dan istilah strategis (mata pada halaman * memang * menandakan sesuatu).

Tampilan halaman, bagaimanapun, mengalami nasib yang sama seperti yang dialami oleh berbagi sosial: ini adalah metrik kesombongan dalam banyak kasus. Anda tidak dapat membuat keputusan berdasarkan itu. Anda dapat sepenuhnya memainkannya dengan menulis artikel yang tidak relevan, lalu lintas tinggi, dan umpan klik.

Tidak ada metrik yang menyiratkan bahwa mereka yang melihat halaman berada dalam audiens target Anda, metrik juga tidak memberi tahu Anda bahwa pemirsa tahu tentang merek Anda. Kecuali Anda tahu berapa banyak tampilan halaman yang didapat merek lain dalam kategori Anda, itu juga tidak memberi Anda perbandingan kategoris relatif.

Paling-paling, tampilan halaman adalah indikator arah yang baik untuk program konten Anda (segalanya harus naik dan ke kanan). Saya tidak berpikir ini cara yang baik untuk mengukur kesadaran merek untuk pemasaran konten.

3. Kesan

Tayangan seperti tampilan halaman, tetapi selangkah lebih maju. Anda dapat mengukur tayangan media sosial (jumlah orang yang telah melihat pesan Anda) atau tayangan organik (jumlah orang yang telah melihat pos organik Anda di SERP) atau kombinasinya (tambahkan tayangan berbayar, juga, jika Anda mau).

Metrik ini mengalami nasib yang sama seperti dua metrik di atas: sangat luas dan tidak hanya mencakup audiens target Anda. Memperluas tayangan Anda mungkin merupakan tindakan yang salah untuk dilakukan (jika pemirsa tersebut tidak tepat untuk produk Anda).

Tayangan adalah metrik yang buruk, terutama bila digunakan untuk kesadaran merek, tetapi juga kapan saja. Ini hampir selalu sesuatu yang digunakan sebagai pembenaran untuk kampanye yang gagal ('well, setidaknya tayangan terlihat bagus!')

4. Lalu Lintas Pencarian Bermerek

Pemasar konten saja tidak mengontrol jumlah orang yang mencari nama merek Anda, tetapi sejauh ukuran kesadaran merek berjalan, melacak lalu lintas pencarian bermerek adalah hal yang sangat bagus.

Pada dasarnya, Anda hanya ingin melihat berapa jumlah 'istilah pencarian merek Anda' per bulan. Anda dapat menemukan ini di alat penelitian kata kunci apa pun:

5. Lalu Lintas Organik

Kami juga dapat mengukur lalu lintas organik secara keseluruhan. Ini seperti tampilan halaman, kecuali kami memotong semua saluran lain – berbayar, pemasaran email, langsung, sosial, dll.

Ini memiliki manfaat dan kerugian. Satu kelemahannya adalah tidak ada yang melekat pada mesin telusur yang menandakan 'kesadaran merek' lebih dari saluran lain. Jika seseorang menelusuri 'anggur merah terbaik' dan situs Anda muncul, itu tidak berarti seseorang mengetahui merek Anda lebih baik daripada pesaing lainnya.

Keuntungannya luar biasa, selama Anda sangat berhati-hati dengan kata kunci mana yang Anda targetkan dan konten mana yang Anda tulis (sekali lagi, Anda dapat memainkan ini dengan kata kunci lalu lintas tinggi yang tidak relevan).

Lalu lintas organik mungkin merupakan salah satu indikator yang lebih baik dari tingkat kesadaran yang berkembang untuk pemasar konten.

6. Daftar Email Pelanggan

Pelanggan daftar email, bagi banyak bisnis, adalah metrik bisnis inti. Uang ada dalam daftar, seperti yang dikatakan oleh infomarketer di mana-mana pada satu titik atau lainnya.

Dalam industri B2B, juga, sering kali Anda perlu meminta seseorang untuk mendaftar dan memberikan informasi mereka dengan imbalan nilai (ebook, kuis, demo, webinar, dll.), sebelum mereka benar-benar mendaftar untuk produk Anda. Ini benar bahkan jika Anda menggunakan freemium.

Pelanggan daftar email adalah indikator kesadaran merek yang cukup kuat (sempit), selama segmen Anda dan membersihkan daftar Anda dengan benar. Ini dapat menunjukkan kepada Anda prospek dalam tahap kesepakatan sebelum membeli, yang sebenarnya ingin kami ketahui (bukan apakah seseorang secara acak di internet pernah melihat Tweet kami atau tidak).

Anda dapat mengukur ini sebagai komponen inti dalam saluran penjualan Anda, dan Anda juga dapat mulai memperlakukan daftar email Anda sebagai pembuat afinitas. Blog Anda adalah jaring yang dengannya Anda dapat menangkap calon anggota audiens, tetapi daftarnya adalah tempat Anda menghangatkan mereka, membuat mereka mencintai Anda, dan memaksa mereka untuk membeli.

Di sinilah uang dibuat. Hal yang baik tentang yang satu ini juga adalah metrik yang sangat dapat ditindaklanjuti (Anda dapat menjalankan eksperimen untuk meningkatkan tingkat pendaftaran email, Anda dapat menjalankan analisis kohort pada aliran penjawab otomatis, dll.)

7. SERP Real Estat

Ini adalah favorit saya, meskipun lebih rumit (secara teknis) daripada yang lain dalam daftar.

Katakanlah Anda menjual anggur ramah paleo. Seseorang di pasar untuk ini mungkin mencari "anggur paleo" atau "anggur merah paleo" atau "anggur paleo terbaik." Ini satu hal bagi Anda untuk peringkat di bagian atas Google untuk itu, tetapi toko perbandingan orang. Mereka mungkin mengunjungi tiga atau empat halaman tersebut, karena meskipun mereka menunjukkan niat tinggi dan ingin membeli, mereka juga jelas berbelanja untuk opsi terbaik.

Jika Anda muncul di beberapa (atau semua!) dari daftar/halaman, kemungkinan besar prospek akan menganggap Anda sebagai sesuatu yang serius untuk diperiksa.

Muncul di semua halaman di bagian bawah corong adalah sesuatu yang disebut Alex Birkett sebagai Strategi Suara Sekeliling atau apa yang disebut Nick Eubanks sebagai Strategi Monopoli SERP.

Anda dapat melacak penempatan Anda secara manual di SERP atau melihat contoh kode yang ditulis Alex ini.

Metode ini mungkin paling baik diterapkan di industri dengan lalu lintas pencarian yang tinggi (misalnya "CRM terbaik") dan terutama untuk merek dengan beberapa varian kata kunci atau kategori produk. Tidak ada gunanya berusaha jika tidak banyak orang yang mencari apa yang Anda jual.

Kesimpulan

Ada banyak cara untuk mengukur kesadaran merek, beberapa lebih baik daripada yang lain. Saya suka lalu lintas organik sebagai pemeriksaan suhu keseluruhan jangkauan Anda dengan konten. Saya juga menyukai langganan daftar email karena di situlah Anda membangun sebagian besar audiens yang terikat.

SERP Real Estate adalah yang terbaik untuk industri dengan volume pencarian tinggi dan yang sangat bergantung pada pencarian.

Saya akan menghindari metrik plin-plan seperti tampilan halaman dan tayangan, dan berbagi sosial sebagian besar harus digunakan sebagai metrik sekunder untuk mengukur resonansi dari posting yang diberikan, bukan kesadaran merek keseluruhan efektivitas program konten.