콘텐츠 마케터가 브랜드 인지도를 측정하는 방법

콘텐츠 마케팅은 종종 브랜드 구축 채널로 간주됩니다.

유료 광고와 같은 채널에서 빠른 피드백 루프와 직접적인 마지막 터치 어트리뷰션을 얻을 수 있는 곳에서 콘텐츠는 더 어렵습니다. 그래서 우리는 흔히 '브랜드 인지도 제고'를 위해 콘텐츠 마케팅을 생각합니다.

나는 이것이 잘못된 이분법이라고 생각하지만(광고는 브랜드 인지도를 높일 수 있고 콘텐츠는 성과 채널이 될 수 있다고 생각합니다), 그것은 다른 기사의 주제입니다.

지금은 기본 사항에 대해 알아보겠습니다. 콘텐츠 마케팅이 '브랜드 채널'로 지정될 경우 이를 어떻게 측정합니까? 효과적인지 어떻게 알 수 있습니까?

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브랜드 인지도란 무엇입니까?

브랜드 인지도를 정의하는 방법은 브랜드 인지도를 측정하는 방법과 많은 관련이 있습니다. 많은 경우에 기업에서는 "브랜드 인지도"에 대한 구체적이고 측정 가능한 정의에 대해 논의하거나 동의하지 않으며, 이것이 종종 실패한 성과 캠페인의 맥락에서만 이야기되는 이유입니다(예: "음, 우리는 아무 것도 얻지 못했습니다. 하지만 그 웨비나는 브랜드 인지도에 매우 좋았습니다!”)

이미지 출처: 브랜딩 통계

여기에서 브랜드 인지도를 "경쟁사와 관련하여 주어진 범주에서 브랜드의 상대적 인지적 표현의 척도"로 정의해 보겠습니다. 기본적으로 이는 해당 공간의 다른 경쟁업체와 비교하여 대상 시장에서 귀하의 브랜드가 얼마나 잘 알려져 있는지를 정량적으로 측정한 것입니다.

이제 우리가 콘텐츠 마케팅에 집중하고 있다는 점을 감안할 때 이 측정항목을 "블로그 인지도" 수준으로 낮출 수도 있습니다. 예를 들어 Drift가 HubSpot과 비교하여 얼마나 잘 알려져 있는지 측정하는 대신 각 블로그가 얼마나 잘 알려져 있는지 측정할 수 있습니다. 모두 다 아는.

제 생각에 브랜드 인지도를 측정하는 가장 좋은 방법은 구체적이고(좁은) 실행 가능한 것입니다. 따라서 측정 대상이 무엇인지 명확하게 정의할 수 있으며 정보를 수집한 후에는 정보로 무엇인가를 할 수 있습니다.

콘텐츠 마케터가 브랜드 인지도를 측정할 수 있는 7가지 방법

용어를 정의하는 방법에 따라 "브랜드 인지도"를 측정할 수 있는 여러 가지 방법이 있습니다. 블로그 게시물을 작성하고 유기적 트래픽을 구축하는 노력으로 도달할 수 있는 측정항목으로 제한하고 있으므로 브랜드 인지도를 추적할 수 있는 방법을 7가지 방법으로만 제한합니다.

1. 소셜 공유
2. 페이지뷰
3. 노출수
4. 브랜드 검색 트래픽
5. 유기적 트래픽
6. 이메일 목록 구독자
7. SERP 부동산

브랜드 인지도를 측정하는 가장 분명하고 전통적인 방법인 브랜드 회상 조사는 의도적으로 생략했습니다. 브랜드 회상 조사는 콘텐츠 마케팅의 범위를 훨씬 뛰어넘는 방법이고 모든 브랜드 활동에 대한 더 나은 총계 측정이기 때문입니다. 대형 소비자 브랜드의 경우).

또한 MQL 및 구매와 같은 명확한 비즈니스 메트릭은 성능 메트릭을 측정하고 브랜드 메트릭을 더 명확하게 보기를 희망하기 때문에 생략하겠습니다.

이들 각각을 살펴보고 상대적 장단점을 비교해 보겠습니다.

1. 소셜 셰어

기사를 게시하고 아무도 소셜 미디어에 공유하지 않으면 정말 중요합니까?

소셜 공유는 콘텐츠 홍보의 암묵적인 구조, 인기도를 측정하는 무의식적 바로미터가 되었습니다.

불행히도, 우리는 소셜 공유가 단순한 인기도 이상, 특히 브랜드 인지도 이상을 분명히 측정한다는 것을 알고 있습니다. 사실, 콘텐츠의 감정적 특성은 어떤 종류의 브랜드 색조나 품질보다 훨씬 더 바이럴성을 결정할 수 있습니다.

이미지 소스

소셜 공유는 콘텐츠 마케터를 주시하는 흥미로운 지표가 될 수 있지만 가장 중요한 지표 중 하나일 수도 있고 가장 중요한 지표 중 하나일 수도 있습니다(BuzzFeed의 마케터가 아닌 경우). 클릭에 대한 감정 조작 버튼.).

2. 페이지뷰

페이지뷰는 콘텐츠 마케터가 콘텐츠의 효율성뿐만 아니라 도달 범위와 브랜드 인지도에 미치는 영향을 결정하는 데 사용하는 또 다른 일반적인 측정항목입니다.

페이지뷰가 한 가지 중요한 점은 무엇입니까? 이것은 기술적인 용어(페이지뷰는 페이지뷰입니다. 그 어리석은 슬라이드쇼 기사를 실행하는 Business Insider의 콘텐츠 마케팅 담당자가 아닌 한)와 전략적 용어(페이지를 보는 눈은 무언가를 *합니다* 의미함) 모두에서 매우 간단합니다.

그러나 페이지뷰는 소셜 공유와 동일한 운명을 겪고 있습니다. 대부분의 경우 허영 지표입니다. 그것을 근거로 결정을 내릴 수는 없습니다. 관련성이 없고 트래픽이 많은 클릭 미끼 기사를 작성하여 완전히 게임을 할 수 있습니다.

메트릭에 대한 어떤 정보도 페이지를 보는 사람들이 타겟 고객 내에 있다는 것을 의미하지 않으며, 메트릭은 시청자가 귀하의 브랜드에 대해 알고 있다는 것을 알려 주지 않습니다. 카테고리의 다른 브랜드가 얼마나 많은 페이지뷰를 얻는지 알지 못하면 상대적인 카테고리 비교도 제공하지 않습니다.

기껏해야 페이지뷰는 콘텐츠 프로그램에 대한 좋은 방향 표시기입니다(상황이 오른쪽으로 올라가야 함). 하지만 이것이 콘텐츠 마케팅에 대한 브랜드 인지도를 측정하는 좋은 방법은 아니라고 생각합니다.

3. 인상

노출은 페이지뷰와 비슷하지만 한 단계 더 뛰어납니다. 소셜 미디어 노출(당신의 메시지를 본 사람들의 수) 또는 유기적 노출(SERP에서 당신의 유기적 게시물을 본 사람들의 수) 또는 이들의 조합(유료 노출, 당신이 원한다면 너무).

이 메트릭은 위의 두 가지와 같은 운명을 겪고 있습니다. 완전히 광범위하고 타겟 고객만 포함하지 않습니다. 노출을 늘리는 것은 정확히 잘못된 조치일 수 있습니다(해당 뷰어가 귀하의 제품에 적합하지 않은 경우).

노출수는 특히 브랜드 인지도를 위해 사용될 때뿐만 아니라 언제든지 사용할 수 있는 나쁜 측정항목입니다. 그것은 거의 항상 실패한 캠페인에 대한 정당화로 사용되는 것입니다('음, 적어도 인상은 좋아 보였습니다!')

4. 브랜드 검색 트래픽

콘텐츠 마케터만으로는 귀하의 브랜드 이름을 검색하는 사람들의 수를 통제할 수 없지만 브랜드 인지도 측정에 관한 한 브랜드 검색 트래픽을 추적하는 것은 매우 좋은 방법입니다.

기본적으로 한 달에 '브랜드 검색어'의 양이 얼마인지 확인하는 것뿐입니다. 모든 키워드 조사 도구에서 찾을 수 있습니다.

5. 유기적 트래픽

전체 유기적 트래픽을 측정할 수도 있습니다. 다른 모든 채널(유료, 이메일 마케팅, 다이렉트, 소셜 등)을 제외하고는 페이지뷰와 같습니다.

이것은 장점과 단점이 있습니다. 한 가지 단점은 다른 채널보다 '브랜드 인지도'를 더 많이 의미하는 검색 엔진 고유의 것이 없다는 것입니다. 누군가가 '최고의 레드 와인'을 검색하고 귀하의 사이트가 표시된다고 해서 반드시 누군가가 다른 경쟁자보다 귀하의 브랜드를 더 잘 알고 있다는 의미는 아닙니다.

그러나 어떤 키워드를 타겟팅하고 어떤 콘텐츠를 작성하는지 매우 신중하면(다시 말하지만, 관련성이 없고 트래픽이 많은 키워드로 이를 게임할 수 있음) 장점은 엄청납니다.

오가닉 트래픽은 콘텐츠 마케터의 인지도 증가를 나타내는 더 나은 지표 중 하나일 것입니다.

6. 이메일 목록 구독자

많은 기업의 이메일 목록 구독자는 핵심 비즈니스 지표입니다. 모든 정보 마케터가 한 번쯤은 말했듯이 돈은 목록에 있습니다.

B2B 산업에서도 사람들이 실제로 제품에 등록하기 전에 가치(전자책, 퀴즈, 데모, 웨비나 등)와 교환하여 정보를 제공해야 하는 경우가 많습니다. 프리미엄에 가입한 경우에도 마찬가지입니다.

이메일 목록 구독자는 목록을 적절하게 분류하고 정리하는 한 브랜드 인지도의 상당히 강력한(좁은) 지표입니다. 그것은 구매 전 거래 단계에서 잠재 고객을 보여줄 수 있습니다. 이는 우리가 정말로 알고 싶은 것입니다(인터넷에서 임의의 사람이 우연히 우리의 트윗을 한 번 보았는지 여부가 아님).

이를 판매 유입경로의 핵심 구성 요소로 측정할 수 있으며 이메일 목록을 선호도 작성 도구로 취급할 수도 있습니다. 귀하의 블로그는 잠재적인 청중 구성원을 잡을 수 있는 그물이지만 목록은 그들을 따뜻하게 하고, 그들이 당신을 사랑하게 하고, 구매를 강요하는 곳입니다.

여기에서 돈이 만들어집니다. 이것의 좋은 점은 실행 가능성이 매우 높은 지표라는 것입니다(이메일 가입률을 높이기 위해 실험을 실행할 수 있고 자동 응답 흐름에 대한 집단 분석을 실행할 수 있습니다 등).

7. SERP 부동산

이것은 목록에 있는 다른 것보다 (기술적으로) 더 복잡하지만 내가 가장 좋아하는 것입니다.

고생물학자에게 친숙한 와인을 판매한다고 가정해 보겠습니다. 이에 대해 시장에 있는 누군가는 "팔레오 와인" 또는 "적포도주 팔레오" 또는 "최고의 팔레오 와인"을 검색할 수 있습니다. 당신이 그것을 위해 Google의 상단에 순위를 매기는 것은 한 가지이지만 사람 비교 상점입니다. 그들은 이러한 페이지 중 3~4개를 방문할 수 있습니다. 왜냐하면 그들은 높은 의도와 구매 의사를 나타내면서도 분명히 가능한 최선의 선택을 위해 쇼핑하고 있기 때문입니다.

귀하가 목록/페이지의 여러(또는 모두!)에 나타난다면 잠재 고객이 귀하를 심각한 문제로 간주할 가능성이 매우 높습니다.

깔때기 하단의 모든 페이지에 나타나는 것은 Alex Birkett이 서라운드 사운드 전략이라고 부르는 것 또는 Nick Eubanks가 SERP 독점 전략이라고 부르는 것입니다.

SERP에서 수동으로 배치를 추적하거나 Alex가 작성한 이 샘플 코드를 확인할 수 있습니다.

이 방법은 검색 트래픽이 높은 산업(예: "최고의 CRM"), 특히 여러 키워드 변형 또는 제품 범주가 있는 브랜드에 가장 잘 적용됩니다. 많은 사람들이 당신이 판매하는 것을 검색하지 않는다면 노력할 가치가 없습니다.

결론

브랜드 인지도를 측정하는 방법에는 여러 가지가 있으며 일부는 다른 것보다 낫습니다. 나는 콘텐츠가 포함된 도달 범위의 전반적인 온도 확인으로서 유기적 트래픽을 좋아합니다. 나는 또한 이메일 목록 구독을 좋아합니다. 왜냐하면 그것이 진정으로 대부분의 잠재 고객을 구축하는 곳이기 때문입니다.

SERP 부동산은 검색량이 많고 검색에 크게 의존하는 산업에 가장 적합합니다.

나는 페이지뷰 및 노출수와 같은 헛된 측정을 피하고 소셜 공유는 콘텐츠 프로그램의 효과에 대한 전반적인 브랜드 인지도가 아니라 주어진 게시물의 공명을 측정하기 위한 2차 측정 기준으로 주로 사용되어야 합니다.