Cum ar trebui să măsoare marketerii de conținut gradul de cunoaștere a mărcii

Marketingul de conținut este adesea privit ca un canal de construire a mărcii.

Acolo unde putem obține bucle rapide de feedback și atribuire directă, ultima atingere cu un canal precum anunțurile plătite, este mai dificil cu conținutul. Prin urmare, ne gândim adesea la marketingul de conținut atunci când vine vorba de „creșterea gradului de cunoaștere a mărcii noastre”.

Deși cred că aceasta este o dihotomie falsă (cred că reclamele pot crește gradul de cunoaștere a mărcii, iar conținutul poate fi un canal de performanță), acesta este un subiect pentru un alt articol.

Deocamdată, să acoperim elementele de bază: dacă marketingul de conținut va fi desemnat un „canal de marcă”, atunci cum naiba îl măsurăm? Cum știm dacă este eficient?

Descoperiți cum să publicați în câteva secunde, nu în ore

Înscrieți-vă acum pentru a obține acces exclusiv la Wordable, împreună cu și pentru a afla cum să încărcați, formatați și optimizați conținutul în câteva secunde, nu ore.

Începeți să publicați

Ce este Brand Awareness, oricum?

Modul în care definiți gradul de cunoaștere a mărcii are foarte mult de-a face cu modul în care o veți măsura. În multe cazuri, găsesc că companiile nu discută și nu convin niciodată asupra unei definiții specifice și măsurabile a „cunoașterii mărcii” și de aceea se vorbește adesea despre aceasta doar în contextul campaniilor de performanță eșuate (de exemplu, „ei bine, nu am primit niciuna clienți potențiali, dar acel webinar a fost grozav pentru cunoașterea mărcii!”)

Sursa imaginii: Statistici de branding

Să definim conștientizarea mărcii aici ca „o măsură a reprezentării cognitive relative a unei mărci într-o anumită categorie în raport cu concurenții săi”. Practic, este o măsură cantitativă a cât de bine este cunoscută marca dvs. de piața dvs. țintă în raport cu alți concurenți din spațiu.

Acum, având în vedere că ne concentrăm pe marketingul de conținut, putem chiar să schimbăm această măsură la nivelul „conștientizării blogului” – de exemplu, în loc să măsurăm cât de bine este cunoscut Drift față de HubSpot, am putea măsura cât de bine este fiecare blog respectiv. cunoscut.

În opinia mea, cele mai bune măsurători de cunoaștere a mărcii sunt atât specifice (înguste), cât și acționabile. Deci putem defini clar ce măsurăm și putem face ceva cu informațiile odată ce le colectăm.

7 moduri în care marketerii de conținut pot măsura gradul de cunoaștere a mărcii

Există multe moduri în care se poate măsura „cunoașterea mărcii”, în funcție de modul în care definiți termenul. Deoarece ne limităm la valorile accesibile prin eforturile noastre de a scrie postări pe blog și de a construi traficul organic, vom limita modurile în care putem urmări gradul de cunoaștere a mărcii la doar 7 metode.

1. Partajări sociale
2. Afișări de pagină
3. Impresii
4. Trafic de căutare cu marcă
5. Trafic organic
6. Abonați ai listei de e-mail
7. SERP Real Estate

Am omis în mod deliberat cea mai evidentă și tradițională metodă de măsurare a gradului de cunoaștere a mărcii – sondajele de reamintire a mărcii – pentru că este o metodă care depășește cu mult sfera marketingului de conținut și este o măsură agregată mai bună pentru toate activitățile mărcii (și de obicei numai utilă). pentru mărci mari de consum).

De asemenea, omit valorile comerciale clare, cum ar fi MQL-urile și achizițiile, deoarece acestea măsoară valorile de performanță și sperăm să obținem o imagine mai clară a valorilor mărcii.

Să trecem prin fiecare dintre acestea și să cântărim argumentele pro și contra.

1. Acțiuni sociale

Dacă publici un articol și nimeni nu îl distribuie pe rețelele sociale, chiar contează?

Acțiunile sociale au devenit țesătura implicită a promovării conținutului, barometrul inconștient prin care măsurăm popularitatea.

Din păcate, știm că acțiunile sociale măsoară fără echivoc mai mult decât doar popularitatea și mai ales mai mult decât doar cunoașterea mărcii. De fapt, caracterul emoțional al unei piese de conținut poate determina viralitatea sa mult mai mult decât orice fel de tonalitate sau calitate a mărcii.

Sursa imaginii

În timp ce cotele sociale pot fi o măsură interesantă pentru a fi cu ochii pe marketerii de conținut, cel mai probabil nu ar trebui să fie singura sau una dintre cele mai importante (cu excepția cazului în care sunteți marketer la BuzzFeed, caz în care, continuați să apăsați butonul de manipulare emoțională pentru clicuri.).

2. Afișări de pagină

Afișările de pagină sunt o altă măsură obișnuită utilizată de agenții de marketing de conținut pentru a determina nu numai eficiența unui conținut, ci și acoperirea și impactul acesteia asupra cunoașterii mărcii.

Un lucru pe care îl au vizualizările de pagină? Este o valoare extrem de simplă, atât în ​​termeni tehnici (o afișare de pagină este o afișare de pagină, cu excepția cazului în care sunteți un marketer de conținut la Business Insider care rulează acele articole stupide din prezentarea de diapozitive), cât și în termeni strategici (ochii pe pagină * înseamnă * ceva).

Vizualizările de pagină, totuși, suferă de aceeași soartă pe care o au acțiunile sociale: este o măsură de vanitate în majoritatea cazurilor. Nu poți lua decizii pe baza ei. Îl poți juca complet scriind articole irelevante, cu trafic ridicat, cu clic-bait.

Nimic în ceea ce privește valoarea nu implică faptul că cei care vizualizează pagina se află în publicul dvs. țintă și nici nu vă spune că spectatorii știu despre marca dvs. Dacă nu știți câte afișări de pagină obțin celelalte mărci din categoria dvs., nici nu vă oferă o comparație relativă categorială.

În cel mai bun caz, afișările de pagină sunt un bun indicator de direcție pentru programul dvs. de conținut (lucrurile ar trebui să meargă în sus și în dreapta). Totuși, nu cred că acesta este în niciun fel o modalitate bună de a măsura gradul de conștientizare a mărcii pentru marketingul de conținut.

3. Impresii

Afișările este ca afișările de pagină, dar cu un pas dincolo. Puteți măsura afișările din rețelele sociale (numărul de persoane care au văzut un mesaj de-al dvs.) sau afișările organice (cantitatea de persoane care au văzut o postare organică a dvs. pe un SERP) sau o combinație a acestora (adăugați afișări plătite, de asemenea, dacă vrei).

Această măsurătoare suferă aceeași soartă ca și cele două de mai sus: este complet amplă și nu include doar publicul țintă. Extinderea afișărilor poate fi exact acțiunea greșită de luat (dacă acei spectatori nu sunt potriviți pentru produsul dvs.).

Impresiile sunt o măsură proastă, mai ales atunci când sunt folosite pentru cunoașterea mărcii, dar și oricând. Este aproape întotdeauna ceva folosit ca justificare pentru o campanie eșuată („păi, cel puțin impresiile au arătat bine!”)

4. Trafic de căutare de marcă

Specialiștii de marketing de conținut singuri nu controlează numărul de persoane care caută numele mărcii dvs., dar în ceea ce privește măsurile de cunoaștere a mărcii, urmărirea traficului de căutare de marcă este una al naibii de bună.

Practic, căutați doar să vedeți care este cantitatea de „termen de căutare a mărcii dvs.” pe lună. Puteți găsi acest lucru în orice instrument de cercetare a cuvintelor cheie:

5. Trafic organic

De asemenea, am putea măsura traficul organic global. Este ca afișările de pagină, cu excepția faptului că eliminăm toate celelalte canale – plătit, marketing prin e-mail, direct, social etc.

Acest lucru are beneficii și dezavantaje. Un dezavantaj este că nu există nimic inerent motoarelor de căutare care să semnifice „conștientizarea mărcii” mai mult decât alte canale. Dacă cineva caută „cele mai bune vinuri roșii” și apare site-ul tău, nu înseamnă neapărat că cineva îți cunoaște marca mai bine decât alți concurenți.

Avantajele sunt extraordinare, totuși, atâta timp cât sunteți foarte prudent cu privire la cuvintele cheie pe care le vizați și ce conținut scrieți (din nou, puteți juca acest lucru cu cuvinte cheie irelevante, cu trafic ridicat).

Traficul organic este probabil unul dintre cei mai buni indicatori ai unui nivel de conștientizare în creștere pentru marketerii de conținut.

6. Lista de e-mail abonați

Abonații listei de e-mail, pentru multe companii, reprezintă o măsură de bază pentru afaceri. Banii sunt în listă, așa cum au spus la un moment dat și la altul agenții de infomarketing de pretutindeni.

De asemenea, în industriile B2B, este adesea cazul în care trebuie să convingi pe cineva să se înscrie și să-și ofere informațiile în schimbul valorii (ebook, test, demonstrație, webinar etc.), înainte ca acesta să se înscrie efectiv pentru produsul tău. Acest lucru este adevărat chiar dacă ești în freemium.

Abonații listei de e-mail sunt un indicator destul de puternic (îngust) al cunoașterii mărcii, atâta timp cât vă segmentați și vă curățați listele în mod corespunzător. Vă poate arăta perspective într-o etapă de tranzacție înainte de cumpărare, ceea ce este cu adevărat ceea ce vrem să știm (nu dacă o persoană întâmplătoare de pe internet a văzut sau nu Tweetul nostru o dată).

Puteți măsura acest lucru ca o componentă de bază în canalul dvs. de vânzări și, de asemenea, puteți începe să vă tratați lista de e-mail ca un generator de afinități. Blogul tău este o plasă cu care poți prinde potențiali membri ai publicului, dar lista este locul în care îi încălziți, îi faceți să vă iubească și îi obligați să cumpere.

Aici se fac banii. Lucrul bun și despre acesta este că este o măsură foarte acționabilă (puteți rula experimente pentru a crește ratele de înscriere prin e-mail, puteți efectua analize de cohortă pe fluxurile de răspuns automat etc.)

7. SERP Real Estate

Acesta este cel preferat, deși este mai complicat (din punct de vedere tehnic) decât alții de pe listă.

Să zicem că vinzi vin paleo-friendly. Cineva din piață pentru acest lucru ar putea căuta „vin paleo” sau „vin roșu paleo” sau „cele mai bune vinuri paleo”. Un lucru este să te clasezi în fruntea Google pentru asta, dar un magazin de comparații de oameni. S-ar putea să viziteze trei sau patru dintre aceste pagini, pentru că, deși indică că sunt intenționați și doresc să cumpere, ei caută în mod clar și cea mai bună opțiune posibilă.

Dacă apareți pe mai multe (sau pe toate!) dintre liste/pagini, este foarte probabil că perspectiva vă va considera ceva serios de verificat.

Apariția pe toate paginile din partea de jos a pâlniei este ceva la care Alex Birkett se referă ca Strategia de sunet surround sau ceea ce Nick Eubanks numește Strategia SERP Monopoly.

Puteți urmări manual plasările într-un SERP sau puteți consulta acest exemplu de cod pe care l-a scris Alex.

Această metodă este probabil cel mai bine aplicată în industriile cu trafic de căutare mare (ex. „cel mai bun CRM”) și în special pentru mărcile cu mai multe variante de cuvinte cheie sau categorii de produse. Pur și simplu nu merită efortul dacă nu mulți oameni caută ceea ce vinzi.

Concluzie

Există o mulțime de moduri de a măsura gradul de cunoaștere a mărcii, unele mai bune decât altele. Îmi place traficul organic ca o verificare generală a temperaturii acoperirii dvs. cu conținut. Îmi plac, de asemenea, abonamentele la liste de e-mail, deoarece este cu adevărat locul în care construiți un public mai ales captiv.

SERP Real Estate este cel mai bun pentru industriile cu volum mare de căutare și care se bazează foarte mult pe căutare.

Aș evita valorile neplăcute, cum ar fi afișările de pagină și afișările, iar distribuirile sociale ar trebui folosite în principal ca valori secundare pentru a măsura rezonanța postărilor date, nu cunoașterea generală a mărcii asupra eficienței unui program de conținut.