Wie Content-Marketer die Markenbekanntheit messen sollten

Content-Marketing wird oft als markenbildender Kanal angesehen.

Wo wir bei einem Kanal wie bezahlten Anzeigen schnelle Feedback-Schleifen und direkte, letzte Zuschreibung erhalten, ist es bei Inhalten schwieriger. Daher denken wir oft an Content Marketing, wenn es darum geht, „unsere Markenbekanntheit zu steigern“.

Obwohl ich denke, dass dies eine falsche Dichotomie ist (ich denke, dass Anzeigen die Markenbekanntheit steigern können und Inhalte ein Leistungskanal sein können), ist dies ein Thema für einen anderen Artikel.

Lassen Sie uns zunächst die Grundlagen behandeln: Wenn Content Marketing als „Markenkanal“ bezeichnet wird, wie in aller Welt messen wir es dann? Woher wissen wir, ob es effektiv ist?

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Was ist überhaupt Markenbewusstsein?

Wie Sie Markenbekanntheit definieren, hat viel damit zu tun, wie Sie sie messen. In vielen Fällen stelle ich fest, dass Unternehmen nie eine konkrete und messbare Definition von „Markenbekanntheit“ diskutieren oder vereinbaren, und deshalb wird darüber oft nur im Zusammenhang mit gescheiterten Performance-Kampagnen gesprochen (z Leads, aber dieses Webinar war großartig für die Markenbekanntheit!”)

Bildquelle: Branding-Statistik

Lassen Sie uns hier die Markenbekanntheit definieren als „ein Maß für die relative kognitive Repräsentation einer Marke in einer bestimmten Kategorie im Verhältnis zu ihren Konkurrenten“. Im Grunde ist es ein quantitatives Maß dafür, wie gut Ihre Marke bei Ihrem Zielmarkt im Vergleich zu anderen Wettbewerbern in der Branche bekannt ist.

Da wir uns jetzt auf Content-Marketing konzentrieren, können wir diese Kennzahl sogar auf die Ebene der „Blog-Awareness“ verschieben – z. B. anstatt zu messen, wie gut Drift im Vergleich zu HubSpot bekannt ist, könnten wir messen, wie gut der jeweilige Blog ist bekannt.

Meiner Meinung nach sind die besten Maßnahmen zur Markenbekanntheit sowohl spezifisch (eng) als auch umsetzbar. So können wir klar definieren, was wir messen, und wir können mit den gesammelten Informationen etwas anfangen.

7 Wege, wie Content-Marketer die Markenbekanntheit messen können

Es gibt viele Möglichkeiten, die „Markenbekanntheit“ zu messen, je nachdem, wie Sie den Begriff definieren. Da wir uns auf Metriken beschränken, die durch unsere Bemühungen, Blog-Posts zu schreiben und unseren organischen Traffic aufzubauen, erreichbar sind, beschränken wir die Möglichkeiten, die Markenbekanntheit zu verfolgen, auf nur 7 Methoden.

1. Soziale Freigaben
2. Seitenaufrufe
3. Impressionen
4. Gebrandeter Suchverkehr
5. Organischer Verkehr
6. Abonnenten der E-Mail-Liste
7. SERP Immobilien

Auf die naheliegendste und traditionellste Methode zur Messung der Markenbekanntheit – Brand Recall Surveys – habe ich bewusst verzichtet, weil es eine Methode ist, die weit über den Rahmen des Content-Marketings hinausreicht und ein besseres aggregiertes Maß für alle Markenaktivitäten ist (und in der Regel nur sinnvoll ist .). für große Verbrauchermarken).

Ich lasse auch klare Geschäftskennzahlen wie MQLs und Käufe aus, da sie Leistungskennzahlen messen und wir hoffen, einen klareren Überblick über die Markenkennzahlen zu erhalten.

Lassen Sie uns diese durchgehen und die jeweiligen Vor- und Nachteile abwägen.

1. Soziale Freigaben

Wenn Sie einen Artikel veröffentlichen und ihn niemand in den sozialen Medien teilt, zählt er dann wirklich?

Social Shares sind zum impliziten Gewebe der Content-Promotion geworden, dem unbewussten Barometer, an dem wir die Popularität messen.

Leider wissen wir, dass Social Shares eindeutig mehr als nur Popularität und vor allem mehr als nur Markenbekanntheit messen. Tatsächlich kann der emotionale Charakter eines Inhalts seine Viralität viel mehr bestimmen als jede Art von Markentonalität oder -qualität.

Bildquelle

Social Shares können zwar eine interessante Kennzahl sein, um Content-Vermarkter im Auge zu behalten, sie sollte jedoch höchstwahrscheinlich weder die einzige noch eine der wichtigsten sein (es sei denn, Sie sind ein Vermarkter bei BuzzFeed. Drücken Sie in diesem Fall weiter darauf emotionale Manipulationstaste für die Klicks.).

2. Seitenaufrufe

Seitenaufrufe sind eine weitere gängige Kennzahl, die von Content-Marketern verwendet wird, um nicht nur die Effektivität eines Inhalts zu bestimmen, sondern auch seine Reichweite und seinen Einfluss auf die Markenbekanntheit.

Eine Sache, die für Seitenaufrufe spricht? Es ist eine sehr einfache Metrik, sowohl in technischer Hinsicht (ein Seitenaufruf ist ein Seitenaufruf, es sei denn, Sie sind ein Content-Vermarkter bei Business Insider, der diese dummen Slideshow-Artikel betreibt) und strategischer Begriff (Augen auf der Seite *bedeutet* etwas).

Seitenaufrufe erleiden jedoch das gleiche Schicksal wie Social Shares: In den meisten Fällen handelt es sich um eine Eitelkeitskennzahl. Auf dieser Grundlage können Sie keine Entscheidungen treffen. Sie können es vollständig spielen, indem Sie irrelevante Clickbait-Artikel mit hohem Traffic schreiben.

Nichts an der Metrik impliziert, dass diejenigen, die die Seite aufrufen, zu Ihrer Zielgruppe gehören, noch sagt Ihnen die Metrik, dass die Zuschauer über Ihre Marke Bescheid wissen. Sofern Sie nicht wissen, wie viele Seitenaufrufe die anderen Marken in Ihrer Kategorie erhalten, erhalten Sie auch keinen relativen kategorialen Vergleich.

Seitenaufrufe sind bestenfalls ein guter Richtungsindikator für Ihr Content-Programm (die Dinge sollten nach oben und rechts gehen). Ich denke jedoch, dass dies in keiner Weise eine gute Möglichkeit ist, die Markenbekanntheit für Content-Marketing zu messen.

3. Impressionen

Impressionen sind wie Seitenaufrufe, aber noch einen Schritt weiter. Sie können Social-Media-Impressionen (die Anzahl der Personen, die eine Nachricht von Ihnen gesehen haben) oder organische Impressionen (die Anzahl der Personen, die einen organischen Beitrag von Ihnen in einer SERP gesehen haben) oder eine Kombination davon (bezahlte Impressionen hinzufügen, auch, wenn Sie wollen).

Diese Metrik erleidet das gleiche Schicksal wie die beiden oben genannten: Sie ist völlig breit gefächert und umfasst nicht nur Ihre Zielgruppe. Das Erweitern Ihrer Impressionen kann genau die falsche Aktion sein (wenn diese Zuschauer nicht für Ihr Produkt geeignet sind).

Impressionen sind eine schlechte Kennzahl, insbesondere wenn sie für die Markenbekanntheit verwendet werden, aber auch jederzeit. Es ist fast immer etwas, das als Rechtfertigung für eine gescheiterte Kampagne verwendet wird ('na ja, zumindest sahen die Eindrücke gut aus!')

4. Gebrandeter Suchverkehr

Content-Marketer allein kontrollieren nicht die Anzahl der Leute, die nach Ihrem Markennamen suchen, aber was die Markenbekanntheit angeht, ist die Verfolgung von markengebundenem Suchverkehr verdammt gut.

Im Grunde möchten Sie nur sehen, wie viel "Ihr Markensuchbegriff" pro Monat ist. Sie finden dies in jedem Keyword-Recherche-Tool:

5. Organischer Verkehr

Wir könnten auch den gesamten organischen Traffic messen. Dies ist wie bei Seitenaufrufen, außer dass wir alle anderen Kanäle ausschneiden – bezahlt, E-Mail-Marketing, direkt, sozial usw.

Das hat Vor- und Nachteile. Ein Nachteil besteht darin, dass Suchmaschinen nichts inhärent ist, was „Markenbewusstsein“ mehr bedeutet als andere Kanäle. Wenn jemand nach "besten Rotweinen" sucht und Ihre Website angezeigt wird, bedeutet dies nicht unbedingt, dass jemand Ihre Marke besser kennt als andere Mitbewerber.

Die Vorteile sind jedoch enorm, solange Sie sehr vorsichtig sind, auf welche Keywords Sie abzielen und welche Inhalte Sie schreiben (wiederum können Sie dies mit irrelevanten Keywords mit hohem Traffic spielen).

Organischer Traffic ist wahrscheinlich einer der besseren Indikatoren für einen wachsenden Bekanntheitsgrad von Content-Marketern.

6. Abonnenten der E-Mail-Liste

Abonnenten von E-Mail-Listen sind für viele Unternehmen eine zentrale Geschäftskennzahl. Das Geld ist in der Liste, wie Infomarketer überall an der einen oder anderen Stelle gesagt haben.

Auch in B2B-Branchen ist es oft der Fall, dass Sie jemanden dazu bringen müssen, sich anzumelden und seine Informationen im Austausch gegen einen Gegenwert (E-Book, Quiz, Demo, Webinar usw.) Dies gilt auch, wenn Sie Freemium sind.

Abonnenten von E-Mail-Listen ist ein ziemlich starker (schmaler) Indikator für die Markenbekanntheit, solange Sie Ihre Listen richtig segmentieren und bereinigen. Es kann Ihnen Interessenten in einer Deal-Phase vor dem Kauf anzeigen, was wir wirklich wissen möchten (nicht ob eine zufällige Person im Internet unseren Tweet einmal gesehen hat oder nicht).

Sie können dies als eine Kernkomponente in Ihrem Verkaufstrichter messen und Ihre E-Mail-Liste auch als Affinity-Builder behandeln. Ihr Blog ist ein Netz, mit dem Sie potenzielle Zuschauer gewinnen können, aber die Liste ist der Ort, an dem Sie sie aufwärmen, sie dazu bringen, Sie zu lieben und sie zum Kauf zu zwingen.

Hier wird das Geld verdient. Das Gute an dieser Metrik ist auch, dass es sich um eine sehr umsetzbare Metrik handelt (Sie können Experimente durchführen, um die E-Mail-Anmelderaten zu erhöhen, Sie können Kohortenanalysen zu Autoresponder-Flows durchführen usw.).

7. SERP-Immobilien

Dies ist mein Favorit, obwohl es (technisch) komplizierter ist als andere auf der Liste.

Angenommen, Sie verkaufen paläofreundlichen Wein. Jemand auf dem Markt dafür könnte nach „Paläowein“ oder „Rotwein-Paläo“ oder „Besten Paleo-Weinen“ suchen. Es ist eine Sache für Sie, dafür an der Spitze von Google zu stehen, aber die Leute vergleichen sich. Sie besuchen möglicherweise drei oder vier dieser Seiten, denn sie geben zwar an, dass sie eine hohe Kaufabsicht haben und kaufen möchten, suchen aber auch eindeutig nach der bestmöglichen Option.

Wenn Sie auf mehreren (oder allen!) Listen/Seiten erscheinen, ist es sehr wahrscheinlich, dass der Interessent Sie als etwas ernstes nimmt, das Sie sich ansehen sollten.

Auf allen Seiten am unteren Rand des Trichters erscheint etwas, das Alex Birkett als Surround-Sound-Strategie bezeichnet oder was Nick Eubanks SERP-Monopoly-Strategie nennt.

Sie können Ihre Platzierungen manuell in einer SERP verfolgen oder sich diesen Beispielcode ansehen, den Alex geschrieben hat.

Diese Methode wird wahrscheinlich am besten in Branchen mit hohem Suchtraffic (zB „bestes CRM“) und insbesondere bei Marken mit mehreren Keyword-Varianten oder Produktkategorien angewendet. Es lohnt sich einfach nicht, wenn nicht viele Leute nach dem suchen, was Sie verkaufen.

Fazit

Es gibt unzählige Möglichkeiten, die Markenbekanntheit zu messen, einige besser als andere. Ich mag organischen Traffic als Gesamttemperaturcheck Ihrer Reichweite mit Inhalten. Ich mag auch E-Mail-Listen-Abonnements, weil Sie hier wirklich ein hauptsächlich gefangenes Publikum aufbauen.

SERP Real Estate eignet sich am besten für Branchen mit hohem Suchvolumen und die stark auf die Suche angewiesen sind.

Ich würde Wischiwaschi-Metriken wie Seitenaufrufe und Impressionen vermeiden, und Social Shares sollten hauptsächlich als sekundäre Metriken verwendet werden, um die Resonanz bestimmter Posts zu messen, und nicht das allgemeine Markenbewusstsein für die Wirksamkeit eines Content-Programms.