Jak content marketerzy powinni mierzyć świadomość marki

Marketing treści jest często postrzegany jako kanał budowania marki.

Tam, gdzie możemy uzyskać szybkie pętle zwrotne i bezpośrednią atrybucję „ostatniego dotknięcia” za pomocą kanału takiego jak płatne reklamy, trudniej jest z treścią. Dlatego często myślimy o content marketingu, jeśli chodzi o „zwiększenie świadomości naszej marki”.

Chociaż uważam, że jest to fałszywa dychotomia (myślę, że reklamy mogą zwiększyć świadomość marki, a treści mogą być kanałem skuteczności), to temat na inny artykuł.

Na razie omówmy podstawy: jeśli content marketing ma być wyznaczony jako „kanał marki”, to jak na świecie mamy to mierzyć? Skąd wiemy, czy jest skuteczny?

Dowiedz się, jak publikować w kilka sekund, a nie godzin

Zarejestruj się teraz, aby uzyskać wyłączny dostęp do Wordable, a także dowiedzieć się, jak przesyłać, formatować i optymalizować zawartość w ciągu kilku sekund, a nie godzin.

Rozpocznij publikację

Czym właściwie jest świadomość marki?

To, jak definiujesz świadomość marki, ma wiele wspólnego z tym, jak ją będziesz mierzyć. W wielu przypadkach firmy nigdy nie dyskutują ani nie uzgadniają konkretnej i mierzalnej definicji „świadomości marki”, dlatego często mówi się o niej tylko w kontekście nieudanych kampanii efektywnościowych (np. „no cóż, nie otrzymaliśmy żadnej potencjalnych klientów, ale ten webinar był świetny dla świadomości marki!”)

Źródło obrazu: Statystyki marki

Zdefiniujmy tutaj świadomość marki jako „miarę względnej reprezentacji poznawczej marki w danej kategorii w stosunku do jej konkurentów”. Zasadniczo jest to ilościowa miara tego, jak dobrze Twoja marka jest znana na rynku docelowym w stosunku do innych konkurentów w przestrzeni.

Teraz, biorąc pod uwagę, że koncentrujemy się na marketingu treści, możemy nawet przesunąć tę metrykę w dół do poziomu „świadomości bloga” – np. zamiast mierzyć, jak dobrze znany jest Drift w porównaniu z HubSpot, możemy zmierzyć, jak dobrze jest każdy blog znany.

Moim zdaniem najlepsze mierniki świadomości marki są zarówno konkretne (wąskie), jak i wykonalne. Możemy więc jasno określić, co mierzymy, i możemy coś zrobić z informacjami po ich zebraniu.

7 sposobów, w jakie marketerzy treści mogą mierzyć świadomość marki

Istnieje wiele sposobów mierzenia „świadomości marki”, w zależności od tego, jak zdefiniujesz ten termin. Ponieważ ograniczamy się do wskaźników osiągalnych dzięki naszym wysiłkom pisania postów na blogu i budowania naszego ruchu organicznego, ograniczymy sposoby śledzenia świadomości marki do zaledwie 7 metod.

1. Udostępnienia społecznościowe
2. Wyświetlenia strony
3. Wrażenia
4. Ruch związany z wyszukiwaniem marki
5. Ruch organiczny
6. Subskrybenci listy e-mail
7. SERP Nieruchomości

Celowo zrezygnowałem z najbardziej oczywistej i tradycyjnej metody pomiaru świadomości marki – badania świadomości marki – ponieważ jest to metoda, która wykracza daleko poza zakres content marketingu i jest lepszym miernikiem zbiorczym dla wszystkich działań marki (i zwykle tylko użytecznym dla dużych marek konsumenckich).

Pomijam również jasne wskaźniki biznesowe, takie jak MQL i zakupy, ponieważ mierzą one wskaźniki wydajności i mamy nadzieję, że uzyskamy jaśniejszy obraz wskaźników marki.

Przyjrzyjmy się każdemu z nich i rozważmy względne plusy i minusy.

1. Udostępnienia społecznościowe

Jeśli opublikujesz artykuł i nikt nie udostępni go w mediach społecznościowych, czy to naprawdę się liczy?

Udostępnienia społecznościowe stały się niejawną tkanką promocji treści, nieświadomym barometrem, za pomocą którego mierzymy popularność.

Niestety wiemy, że akcje społecznościowe jednoznacznie mierzą więcej niż tylko popularność, a zwłaszcza więcej niż tylko świadomość marki. W rzeczywistości emocjonalny charakter treści może decydować o jej wirusowości o wiele bardziej niż jakikolwiek rodzaj tonacji czy jakości marki.

Źródło obrazu

Chociaż akcje społecznościowe mogą być interesującym wskaźnikiem, który warto zwrócić na uwagę marketerów treści, najprawdopodobniej nie powinien być jedynym ani jednym z najważniejszych (chyba że jesteś marketerem w BuzzFeed, w takim przypadku naciskaj przycisk manipulacji emocjonalnej dla kliknięć.).

2. Odsłony

Odsłony to kolejny typowy wskaźnik używany przez marketerów treści do określania nie tylko skuteczności treści, ale także jej zasięgu i wpływu na świadomość marki.

Jedna rzecz, która ma na to wpływ? Jest to szalenie prosta metryka, zarówno pod względem technicznym (odsłona to odsłona, chyba że jesteś sprzedawcą treści w Business Insider, który prowadzi te głupie artykuły z pokazami slajdów), jak i strategicznym (oczy na stronie *coś oznaczają).

Odsłony spotyka jednak ten sam los, co akcje społecznościowe: w większości przypadków jest to wskaźnik próżności. Nie możesz na tej podstawie podejmować decyzji. Możesz to całkowicie oszukać, pisząc nieistotne, o dużym natężeniu ruchu artykuły typu clickbait.

Nic w danych nie sugeruje, że osoby przeglądające stronę należą do grupy docelowej, ani też nie mówią, że widzowie wiedzą o Twojej marce. O ile nie wiesz, ile odsłon uzyskują inne marki z Twojej kategorii, nie zapewnia to również względnego kategorycznego porównania.

W najlepszym razie odsłony są dobrym wskaźnikiem kierunku dla Twojego programu treści (wszystko powinno iść w górę i w prawo). Nie sądzę jednak, aby był to dobry sposób mierzenia świadomości marki dla content marketingu.

3. Wrażenia

Wyświetlenia są jak odsłony, ale o krok dalej. Możesz mierzyć wyświetlenia w mediach społecznościowych (ilość osób, które widziały Twoją wiadomość) lub wyświetlenia organiczne (liczba osób, które widziały Twój post organiczny w SERP) lub ich kombinację (dodaj płatne wyświetlenia, też, jeśli chcesz).

Ta metryka spotyka ten sam los, co dwie powyższe: jest całkowicie szeroka i nie obejmuje wyłącznie odbiorców docelowych. Zwiększenie liczby wyświetleń może być niewłaściwym działaniem (jeśli ci widzowie nie są odpowiedni dla Twojego produktu).

Wyświetlenia są złym wskaźnikiem, zwłaszcza gdy są wykorzystywane do zwiększania świadomości marki, ale także w dowolnym czasie. Prawie zawsze jest to coś, co służy jako uzasadnienie nieudanej kampanii („no cóż, przynajmniej wrażenia wyglądały dobrze!”)

4. Markowy ruch wyszukiwania

Sami marketingowcy treści nie kontrolują liczby osób, które wyszukują Twoją markę, ale jeśli chodzi o środki świadomości marki, śledzenie ruchu w wyszukiwarkach związanych z marką jest całkiem dobre.

Zasadniczo chcesz tylko zobaczyć, jaka jest ilość „wyszukiwanego hasła marki” w miesiącu. Możesz to znaleźć w dowolnym narzędziu do badania słów kluczowych:

5. Ruch organiczny

Mogliśmy również zmierzyć ogólny ruch organiczny. Przypomina to odsłony, z tą różnicą, że wycinamy wszystkie inne kanały – płatne, e-mail marketingowe, bezpośrednie, społecznościowe itp.

Ma to zalety i wady. Jedną wadą jest to, że nic nie jest związane z wyszukiwarkami, co oznacza „świadomość marki” bardziej niż inne kanały. Jeśli ktoś wyszuka „najlepsze czerwone wina” i pojawi się Twoja witryna, niekoniecznie oznacza to, że ktoś zna Twoją markę lepiej niż inni konkurenci.

Jednak zalety są ogromne, o ile jesteś bardzo ostrożny w wyborze słów kluczowych, na które kierujesz reklamy i jaką treść piszesz (ponownie, możesz to ograć za pomocą nieistotnych słów kluczowych o dużym natężeniu ruchu).

Ruch organiczny jest prawdopodobnie jednym z lepszych wskaźników rosnącego poziomu świadomości marketerów treści.

6. Subskrybenci listy e-mail

Subskrybenci list e-mailowych dla wielu firm są podstawowym wskaźnikiem biznesowym. Pieniądze są na liście, jak informowali w tym czy innym miejscu infomarketerzy na całym świecie.

Również w branżach B2B często trzeba poprosić kogoś, aby się zarejestrował i przekazał swoje informacje w zamian za wartość (ebook, quiz, demo, webinar itp.), zanim faktycznie zarejestruje się w Twoim produkcie. Dzieje się tak, nawet jeśli jesteś we freemium.

Subskrybenci list e-mailowych to dość silny (wąski) wskaźnik świadomości marki, o ile odpowiednio segmentujesz i czyścisz listy. Może pokazać Ci potencjalnych klientów na etapie transakcji przed zakupem, co naprawdę chcemy wiedzieć (nie czy jakaś przypadkowa osoba w Internecie zdarzyła się raz zobaczyć nasz tweet).

Możesz to zmierzyć jako główny składnik lejka sprzedaży, a także możesz zacząć traktować swoją listę e-mailową jako konstruktor powinowactwa. Twój blog to sieć, dzięki której możesz złapać potencjalnych odbiorców, ale lista to miejsce, w którym ich rozgrzewasz, sprawiasz, że cię kochają i zmuszasz do zakupu.

Tutaj zarabia się pieniądze. Zaletą tego jest również to, że jest to bardzo praktyczny wskaźnik (możesz przeprowadzać eksperymenty, aby zwiększyć współczynniki rejestracji e-maili, możesz przeprowadzać analizy kohortowe przepływów autoresponderów itp.)

7. Nieruchomości SERP

To moja ulubiona, choć jest bardziej skomplikowana (technicznie) niż inne na liście.

Załóżmy, że sprzedajesz wino przyjazne paleo. Ktoś na rynku może wyszukać „wino paleo” lub „czerwone wino paleo” lub „najlepsze wina paleo”. Umiejscowienie się na szczycie Google to jedno, ale porównywarka ludzi. Mogą odwiedzić trzy lub cztery z tych stron, ponieważ chociaż wskazują, że mają duże zamiary i chcą dokonać zakupu, wyraźnie szukają też najlepszej możliwej opcji.

Jeśli pojawiasz się na kilku (lub wszystkich!) listach/stronach, jest bardzo prawdopodobne, że potencjalny klient potraktuje Cię jako coś poważnego do sprawdzenia.

Pojawienie się na wszystkich stronach na dole lejka jest czymś, co Alex Birkett nazywa strategią dźwięku przestrzennego lub tym, co Nick Eubanks nazywa strategią SERP Monopoly.

Możesz ręcznie śledzić swoje miejsca docelowe w SERP lub sprawdzić ten przykładowy kod, który napisał Alex.

Metoda ta prawdopodobnie najlepiej sprawdza się w branżach o dużym ruchu wyszukiwania (np. „najlepszy CRM”), a zwłaszcza w przypadku marek posiadających kilka wariantów słów kluczowych lub kategorii produktowych. To po prostu nie jest warte wysiłku, jeśli niewiele osób szuka tego, co sprzedajesz.

Wniosek

Istnieje mnóstwo sposobów mierzenia świadomości marki, niektóre lepiej niż inne. Lubię ruch organiczny jako ogólną kontrolę temperatury Twojego zasięgu z treścią. Lubię też subskrypcje list e-mailowych, ponieważ to naprawdę jest miejsce, w którym budujesz głównie zniewoloną publiczność.

SERP Real Estate jest najlepszy dla branż o dużej liczbie wyszukiwań i które w dużym stopniu polegają na wyszukiwaniu.

Unikałbym niejasnych wskaźników, takich jak odsłony i wyświetlenia, a akcje społecznościowe powinny być używane głównie jako drugorzędne wskaźniki do pomiaru rezonansu danych postów, a nie ogólnej świadomości marki na temat skuteczności programu treści.