内容营销人员应如何衡量品牌知名度

内容营销通常被视为品牌建设渠道。

在我们可以通过付费广告等渠道获得快速反馈循环和直接的最后接触归因的地方，内容更加困难。 因此，当谈到“提高我们的品牌知名度”时，我们经常会想到内容营销。

虽然我认为这是一种错误的二分法（我认为广告可以提高品牌知名度，而内容可以是一种表现渠道），但这是另一篇文章的主题。

现在，让我们介绍一下基础知识：如果内容营销将被指定为“品牌渠道”，那么我们究竟如何衡量它？ 我们怎么知道它是否有效？

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究竟什么是品牌意识？

您如何定义品牌知名度与您衡量它的方式有很大关系。 在许多情况下，我发现企业从不讨论或就“品牌知名度”的具体且可衡量的定义达成一致，这就是为什么经常只在绩效营销失败的情况下才会谈论它（例如“好吧，我们没有得到任何领导，但该网络研讨会非常有助于提高品牌知名度！”）

图片来源：品牌统计

让我们在这里将品牌知名度定义为“一个品牌在给定类别中相对于其竞争对手的相对认知表现的衡量标准”。 基本上，它是衡量目标市场相对于该领域其他竞争对手的品牌知名度的量化指标。

现在，鉴于我们专注于内容营销，我们甚至可以将这个指标转移到“博客知名度”的水平——例如，我们可以衡量每个博客的知名度，而不是衡量 Drift 与 HubSpot 的知名度已知。

在我看来，品牌知名度的最佳衡量标准是具体的（狭义的）和可操作的。 所以我们可以清楚地定义我们正在测量的是什么，一旦我们收集到信息，我们就可以对它做一些事情。

内容营销人员衡量品牌知名度的 7 种方法

衡量“品牌知名度”的方法有很多种，具体取决于您如何定义该术语。 由于我们将自己限制在通过撰写博客文章和建立自然流量可达到的指标上，因此我们将跟踪品牌知名度的方法限制为 7 种方法。

1. 社交分享
2. 浏览量
3. 印象
4. 品牌搜索流量
5. 有机交通
6. 电子邮件列表订阅者
7. SERP房地产

我特意忽略了衡量品牌知名度的最明显和传统的方法——品牌回忆调查——因为它远远超出了内容营销的范围，是对所有品牌活动的更好的综合衡量标准（通常只有有用的）适用于大型消费品牌）。

我还遗漏了明确的业务指标，如 MQL 和购买，因为它们衡量绩效指标，我们希望更清晰地了解品牌指标。

让我们逐一介绍并权衡相对的利弊。

1. 社交分享

如果你发表了一篇文章，但没有人在社交媒体上分享，这真的算数吗？

社交分享已成为内容推广的隐性结构，是我们衡量受欢迎程度的无意识晴雨表。

不幸的是，我们知道社交份额明确衡量的不仅仅是受欢迎程度，尤其是不仅仅是品牌知名度。 事实上，一段内容的情感特征可能比任何类型的品牌色调或质量更能决定其病毒式传播。

图片来源

虽然社交份额可能是关注内容营销人员的一个有趣指标，但它很可能不应该是唯一的指标，也不应该是最重要的指标之一（除非你是 BuzzFeed 的营销人员，在这种情况下，请继续强调这一点）用于点击的情绪操作按钮。）。

2. 浏览量

网页浏览量是内容营销人员使用的另一个常用指标，不仅可以确定内容的有效性，还可以确定其影响范围和对品牌知名度的影响。

一件事综合浏览量是为了它吗？ 这是一个非常简单的指标，无论是技术术语（综合浏览量就是综合浏览量，除非您是 Business Insider 的内容营销人员，运行那些愚蠢的幻灯片文章）和战略术语（页面上的眼睛*确实*表示某些东西）。

然而，网页浏览量与社交分享的命运相同：在大多数情况下，它是一个虚荣指标。 你不能根据它做出决定。 您可以通过撰写不相关的、高流量的点击诱饵文章来完全玩弄它。

该指标并不意味着查看页面的人属于您的目标受众，该指标也不会告诉您查看者了解您的品牌。 除非您知道您类别中的其他品牌获得了多少浏览量，否则它也不会为您提供相对的分类比较。

充其量，浏览量是您的内容计划的一个很好的方向指标（事情应该向上和向右）。 不过，我认为这在任何方面都不是衡量内容营销品牌知名度的好方法。

3. 印象

展示次数就像网页浏览量，但更进一步。 您可以衡量社交媒体印象（看到您的消息的人数）或自然印象（在 SERP 上看到您的自然帖子的人数）或它们的组合（添加付费印象，也可以，如果您愿意）。

这个指标的命运与上述两个指标相同：它非常广泛，不仅仅包括您的目标受众。 扩大展示次数可能完全是错误的操作（如果这些观众不适合您的产品）。

印象是一个糟糕的指标，尤其是在用于品牌知名度时，但也适用于任何时间。 它几乎总是被用作失败活动的理由（“好吧，至少印象看起来不错！”）

4. 品牌搜索流量

内容营销人员本身并不能控制搜索您的品牌名称的人数，但就品牌知名度衡量标准而言，跟踪品牌搜索流量是一个非常好的方法。

基本上，您只是想看看每月“您的品牌搜索词”的数量是多少。 您可以在任何关键字研究工具中找到它：

5. 有机交通

我们还可以衡量整体有机流量。 这就像综合浏览量，只是我们要剔除所有其他渠道——付费、电子邮件营销、直接、社交等。

这有好处也有坏处。 一个缺点是搜索引擎没有什么比其他渠道更能代表“品牌知名度”。 如果有人搜索“最佳红酒”并且您的网站出现了，这并不一定意味着有人比其他竞争对手更了解您的品牌。

但是，只要您对定位的关键字和编写的内容非常谨慎（同样，您可以使用不相关的高流量关键字进行游戏），好处是巨大的。

自然流量可能是内容营销人员意识水平不断提高的更好指标之一。

6. 电子邮件列表订阅者

对于许多企业而言，电子邮件列表订阅者是一项核心业务指标。 正如各地的信息营销人员曾经说过的那样，钱就在列表中。

同样，在 B2B 行业中，通常情况下，您需要让某人注册并提供他们的信息以换取价值（电子书、测验、演示、网络研讨会等），然后他们才真正注册您的产品。 即使您处于免费增值模式，也是如此。

电子邮件列表订阅者是品牌知名度的一个相当强（窄）的指标，只要您的细分和正确清理您的列表。 它可以在购买前的交易阶段向您展示潜在客户，这确实是我们想知道的（而不是互联网上的某个随机人是否偶然看到了我们的推文）。

您可以将此作为销售漏斗中的核心组件进行衡量，也可以开始将电子邮件列表视为亲和力构建器。 你的博客是一个网络，你可以用它来吸引潜在的观众，但列表是你温暖他们、让他们爱你并强迫他们购买的地方。

这是赚钱的地方。 这个方法的好处也是，它是一个高度可操作的指标（您可以运行实验来提高电子邮件注册率，您可以对自动回复流程进行群组分析等）

7. SERP 房地产

这是我最喜欢的一个，尽管它比列表中的其他人更复杂（技术上）。

假设您销售适合古环境的葡萄酒。 市场上的某些人可能会搜索“古葡萄酒”或“古红酒”或“最好的古葡萄酒”。 为此，您在谷歌排名第一是一回事，但人们会比较商店。 他们可能会访问其中的三四个页面，因为虽然他们表明他们有很高的购买意愿并想要购买，但他们显然也在寻找最佳选择。

如果您出现在多个（或全部！）列表/页面上，则潜在客户很可能会将您视为认真检查的对象。

出现在漏斗底部的所有页面上的是 Alex Birkett 所说的环绕声策略或 Nick Eubanks 所说的 SERP 垄断策略。

您可以在 SERP 中手动跟踪您的展示位置，或查看 Alex 编写的此示例代码。

这种方法可能最适用于具有高搜索流量的行业（例如“最佳 CRM”），尤其适用于具有多个关键字变体或产品类别的品牌。 如果没有多少人在搜索您所销售的产品，那么这就是不值得的。

结论

衡量品牌知名度的方法有很多，有些方法比其他方法更好。 我喜欢有机流量作为对内容覆盖面的整体温度检查。 我也喜欢电子邮件列表订阅，因为它确实是您建立主要受限制受众的地方。

SERP 房地产最适合搜索量高且严重依赖搜索的行业。

我会避免使用诸如综合浏览量和印象数之类的虚无缥缈的指标，社交分享应该主要用作衡量给定帖子的共鸣的次要指标，而不是内容计划有效性的整体品牌知名度。