İçerik Pazarlamacıları Marka Bilinirliğini Nasıl Ölçmeli?

İçerik pazarlamasına genellikle marka oluşturma kanalı olarak bakılır.

Ücretli reklamlar gibi bir kanalla hızlı geri bildirim döngüleri ve doğrudan, son dokunuşla ilişkilendirebileceğimiz yerlerde, içerikle daha zordur. Bu nedenle, “marka bilinirliğimizi artırmak” söz konusu olduğunda genellikle içerik pazarlamasını düşünürüz.

Bunun yanlış bir ikilem olduğunu düşünsem de (reklamların marka bilinirliğini artırabileceğini ve içeriğin bir performans kanalı olabileceğini düşünüyorum), bu başka bir makalenin konusu.

Şimdilik, temel konuları ele alalım: eğer içerik pazarlaması bir "marka kanalı" olarak belirlenecekse, bunu dünyada nasıl ölçeceğiz? Etkili olup olmadığını nasıl anlarız?

Saatler değil saniyeler içinde nasıl yayınlayacağınızı keşfedin

Wordable'a özel erişim elde etmek ve içeriği saatler değil, saniyeler içinde nasıl yükleyeceğinizi, biçimlendireceğinizi ve optimize edeceğinizi öğrenmek için şimdi kaydolun.

Yayınlamaya başla

Marka Bilinirliği Nedir?

Marka farkındalığını nasıl tanımladığınız, onu nasıl ölçeceğinizle çok ilgilidir. Çoğu durumda, işletmelerin "marka farkındalığı"nın belirli ve ölçülebilir bir tanımını hiçbir zaman tartışmadığını veya bu tanım üzerinde anlaşmadığını görüyorum ve bu nedenle genellikle yalnızca başarısız performans kampanyaları bağlamında konuşuluyor (örneğin, "peki, hiçbir şey anlamadık" potansiyel müşteriler, ancak bu web semineri marka bilinirliği için harikaydı!”)

Resim Kaynağı: Marka İstatistikleri

Burada marka farkındalığını “bir markanın belirli bir kategorideki rakiplerine göre göreceli bilişsel temsilinin bir ölçüsü” olarak tanımlayalım. Temel olarak, markanızın alandaki diğer rakiplerle ilgili olarak hedef pazarınız tarafından ne kadar iyi bilindiğinin nicel bir ölçüsüdür.

Artık içerik pazarlamasına odaklandığımız için, bu ölçümü “blog farkındalığı” düzeyine bile indirebiliriz – örneğin, Drift'in ne kadar iyi bilindiğini ve HubSpot'u ölçmek yerine, ilgili her bir blogun ne kadar iyi olduğunu ölçebiliriz. bilinen.

Kanımca, marka bilinirliğinin en iyi ölçütleri hem spesifik (dar) hem de eyleme geçirilebilir. Böylece neyi ölçtüğümüzü açıkça tanımlayabiliriz ve bilgiyi topladığımızda onunla bir şeyler yapabiliriz.

İçerik Pazarlamacılarının Marka Bilinirliğini Ölçebileceği 7 Yol

Terimi nasıl tanımladığınıza bağlı olarak, "marka farkındalığını" ölçmenin birçok yolu vardır. Kendimizi blog yazıları yazma ve organik trafiğimizi oluşturma çabalarımızla ulaşılabilen metriklerle sınırladığımız için, marka bilinirliğini takip etme yöntemlerimizi yalnızca 7 yöntemle sınırlayacağız.

1. Sosyal Paylaşımlar
2. Sayfa Görüntüleme Sayısı
3. Gösterimler
4. Markalı Arama Trafiği
5. Organik Trafik
6. E-posta Listesi Aboneleri
7. SERP Emlak

Marka farkındalığını ölçmenin en bariz ve geleneksel yöntemini – marka hatırlama anketlerini – bilerek bıraktım çünkü bu, içerik pazarlamasının kapsamının çok ötesine ulaşan ve tüm marka faaliyetleri için daha iyi bir toplu ölçü olan (ve genellikle yalnızca yararlı olan) bir yöntemdir. büyük tüketici markaları için).

Performans ölçütlerini ölçtüğü ve marka ölçütlerine ilişkin daha net bir görüş elde etmeyi umduğumuz için, MQL'ler ve satın almalar gibi net iş ölçütlerini de dışarıda bırakıyorum.

Bunların her birinin üzerinden geçelim ve göreli artıları ve eksileri tartalım.

1. Sosyal Paylaşımlar

Bir makale yayınlarsanız ve kimse onu sosyal medyada paylaşmazsa, gerçekten sayılır mı?

Sosyal paylaşımlar, popülerliği ölçtüğümüz bilinçsiz barometre olan içerik tanıtımının örtülü dokusu haline geldi.

Ne yazık ki, sosyal paylaşımların açık bir şekilde sadece popülerlikten ve özellikle de sadece marka bilinirliğinden daha fazlasını ölçtüğünü biliyoruz. Aslında, bir içeriğin duygusal karakteri, viralliğini herhangi bir marka tonu veya kalitesinden çok daha fazla belirleyebilir.

Görüntü Kaynağı

Sosyal paylaşımlar, içerik pazarlamacılarına göz kulak olmak için ilginç bir ölçüm olsa da, büyük olasılıkla tek veya en önemli olanlardan biri olmamalıdır (BuzzFeed'de pazarlamacı değilseniz, bu durumda, bunu basılı tutun. tıklamalar için duygusal manipülasyon düğmesi.).

2. Sayfa Görüntüleme Sayısı

Sayfa görüntülemeleri, içerik pazarlamacıları tarafından yalnızca bir içeriğin etkinliğini değil, aynı zamanda erişimini ve marka bilinirliği üzerindeki etkisini belirlemek için kullanılan bir başka yaygın ölçümdür.

Sayfa görüntülemelerinde bunun için bir şey var mı? Hem teknik açıdan (bu aptal slayt gösterisi makalelerini çalıştıran Business Insider'da bir içerik pazarlamacısı değilseniz) hem de stratejik terimler (sayfadaki gözler *bir şey ifade eder mi*) açısından son derece basit bir ölçümdür.

Bununla birlikte, sayfa görüntülemeleri, sosyal paylaşımların yaptığı kaderin aynısından muzdariptir: çoğu durumda bu bir gösteriş ölçüsüdür. Buna göre karar veremezsiniz. Alakasız, yüksek trafikli, tıklama tuzağı makaleleri yazarak tamamen oynayabilirsiniz.

Metrikle ilgili hiçbir şey, sayfayı görüntüleyenlerin hedef kitleniz içinde olduğu anlamına gelmez ve metrik, izleyicilerin markanız hakkında bilgi sahibi olduğunu söylemez. Kategorinizdeki diğer markaların kaç sayfa görüntüleme aldığını bilmiyorsanız, size göreli bir kategorik karşılaştırma da sağlamaz.

En iyi ihtimalle sayfa görüntüleme sayısı, içerik programınız için iyi bir yön göstergesidir (işler yukarı ve sağa doğru gitmelidir). Yine de bunun içerik pazarlaması için marka bilinirliğini ölçmek için iyi bir yol olduğunu düşünmüyorum.

3. Gösterimler

Gösterimler, sayfa görüntülemeleri gibidir, ancak bir adım ötededir. Sosyal medya gösterimlerini (bir mesajınızı gören kişi sayısı) veya organik gösterimleri (bir SERP'de organik bir gönderinizi gören kişi sayısı) veya bunların bir kombinasyonunu (ücretli gösterimler ekleyin, sen de istersen).

Bu metrik, yukarıdaki ikisiyle aynı kaderi paylaşır: tamamen geniştir ve yalnızca hedef kitlenizi içermez. Gösterimlerinizi genişletmek tam olarak yanlış bir eylem olabilir (bu izleyiciler ürününüz için uygun değilse).

İzlenimler, özellikle marka bilinirliği için kullanıldığında ve aynı zamanda herhangi bir zamanda kötü bir ölçümdür. Neredeyse her zaman başarısız bir kampanyanın gerekçesi olarak kullanılan bir şeydir ('pekala, en azından gösterimler iyi görünüyordu!')

4. Markalı Arama Trafiği

İçerik pazarlamacıları tek başına marka adınızı arayan insan miktarını kontrol etmez, ancak marka bilinirliği önlemleri söz konusu olduğunda, markalı arama trafiğini izlemek oldukça iyi bir şeydir.

Temel olarak, ayda 'marka arama teriminizin' miktarının ne olduğunu görmek istiyorsunuz. Bunu herhangi bir anahtar kelime araştırma aracında bulabilirsiniz:

5. Organik Trafik

Genel organik trafiği de ölçebiliriz. Bu, sayfa görüntülemeleri gibidir, ancak diğer tüm kanalları - ücretli, e-posta pazarlama, doğrudan, sosyal vb. - kesiyoruz.

Bunun avantajları ve dezavantajları vardır. Bir dezavantajı, arama motorlarında diğer kanallardan daha fazla 'marka bilinirliği' anlamına gelen hiçbir şeyin olmamasıdır. Birisi 'en iyi kırmızı şarapları' ararsa ve siteniz görünürse, bu birinin markanızı diğer rakiplerden daha iyi bildiği anlamına gelmez.

Hangi anahtar kelimeleri hedeflediğiniz ve hangi içeriği yazdığınız konusunda çok ihtiyatlı olduğunuz sürece (yine, bunu alakasız, yüksek trafikli anahtar kelimelerle oynayabilirsiniz).

Organik trafik, muhtemelen içerik pazarlamacıları için artan bir farkındalık düzeyinin daha iyi göstergelerinden biridir.

6. E-posta Listesi Aboneleri

Birçok işletme için e-posta listesi aboneleri, temel bir işletme metriğidir. Her yerde bilgi pazarlamacılarının bir noktada söylediği gibi, para listede.

B2B endüstrilerinde de, genellikle bir kişinin ürününüze gerçekten kaydolmadan önce kaydolmasını ve bilgilerini değer karşılığında (e-kitap, test, demo, web semineri vb.) vermesini sağlamanız gerekir. Bu, freemium'da olsanız bile geçerlidir.

E-posta listesi aboneleri, segmentiniz ve listelerinizi düzgün bir şekilde temizlediğiniz sürece, marka bilinirliğinin oldukça güçlü (dar) bir göstergesidir. Size satın almadan önce bir anlaşma aşamasındaki potansiyel müşterileri gösterebilir, bu gerçekten bilmek istediğimiz şeydir (internette rastgele bir kişinin Tweetimizi bir kez görüp görmediği değil).

Bunu satış dönüşüm huninizde temel bir bileşen olarak ölçebilir ve ayrıca e-posta listenizi bir yakınlık oluşturucu olarak ele almaya başlayabilirsiniz. Blogunuz, potansiyel kitle üyelerini yakalayabileceğiniz bir ağdır, ancak liste, onları ısıttığınız, sizi sevmelerini sağladığınız ve satın almaya zorladığınız yerdir.

Paranın yapıldığı yer burası. Bununla ilgili iyi bir şey de, yüksek düzeyde eyleme geçirilebilir bir ölçüm olmasıdır (e-posta kayıt oranlarını artırmak için deneyler çalıştırabilir, otomatik yanıtlayıcı akışlarında kohort analizleri çalıştırabilirsiniz, vb.)

7. SERP Gayrimenkul

Listedeki diğerlerinden daha karmaşık (teknik olarak) olsa da bu benim favorim.

Diyelim ki paleo dostu şarap satıyorsunuz. Bunun için pazardaki biri "paleo şarap" veya "kırmızı şarap paleo" veya "en iyi paleo şaraplar" arayabilir. Bunun için Google'da üst sıralarda yer almak sizin için bir şey, ancak insanlar karşılaştırmalı alışveriş yapıyor. Bu sayfalardan üç veya dördünü ziyaret edebilirler, çünkü yüksek niyetli olduklarını ve satın almak istediklerini belirtirken, aynı zamanda mümkün olan en iyi seçenek için alışveriş yaptıkları da açıktır.

Listelerin/sayfaların birkaçında (veya hepsinde!) görünürseniz, potansiyel müşterinin sizi kontrol edilmesi gereken ciddi bir şey olarak görmesi çok muhtemeldir.

Huninin altındaki tüm sayfalarda görünen Alex Birkett, Surround Ses Stratejisi veya Nick Eubanks'in SERP Tekel Stratejisi olarak adlandırdığı bir şeydir.

Yerleşimlerinizi bir SERP'de manuel olarak izleyebilir veya Alex'in yazdığı bu örnek kodu inceleyebilirsiniz.

Bu yöntem muhtemelen en iyi arama trafiğinin yüksek olduğu endüstrilerde (örneğin “en iyi CRM”) ve özellikle birkaç anahtar kelime çeşidi veya ürün kategorisi olan markalar için uygulanmaktadır. Sattığınız şeyi arayan pek çok insan yoksa, bu çabaya değmez.

Çözüm

Marka bilinirliğini ölçmenin, bazıları diğerlerinden daha iyi olan tonlarca yolu vardır. İçerikle erişiminizin genel bir sıcaklık kontrolü olarak organik trafiği seviyorum. E-posta listesi aboneliklerini de seviyorum çünkü çoğunlukla esir bir kitle oluşturduğunuz yer burası.

SERP Emlak, yüksek arama hacmine sahip ve ağırlıklı olarak aramaya güvenen sektörler için en iyisidir.

Sayfa görüntülemeleri ve gösterimler gibi boş metriklerden kaçınırdım ve sosyal paylaşımlar, bir içerik programının etkililiğine ilişkin genel marka farkındalığını değil, verilen gönderilerin yankısını ölçmek için çoğunlukla ikincil ölçümler olarak kullanılmalıdır.