นักการตลาดเนื้อหาควรวัดการรับรู้แบรนด์อย่างไร

การตลาดเนื้อหามักถูกมองว่าเป็นช่องทางการสร้างแบรนด์

ที่ที่เราสามารถรับฟีดแบ็คอย่างรวดเร็วและระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้ายโดยตรงกับช่องเช่นโฆษณาแบบชำระเงิน เนื้อหาจะยากขึ้น ดังนั้นเราจึงมักนึกถึงการตลาดเนื้อหาเมื่อพูดถึง "การเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ของเรา"

แม้ว่าฉันคิดว่านี่เป็นการแบ่งขั้วที่ผิด (ฉันคิดว่าโฆษณาสามารถส่งเสริมการรับรู้ถึงแบรนด์และเนื้อหาอาจเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพ) นั่นเป็นหัวข้อสำหรับบทความอื่น

ในตอนนี้ เรามาพูดถึงพื้นฐานกันก่อน: หากคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งถูกกำหนดให้เป็น “ช่องทางแบรนด์” แล้วเราจะวัดกันอย่างไรในโลกนี้? เราจะรู้ได้อย่างไรว่ามันได้ผล?

ค้นพบวิธีเผยแพร่ในไม่กี่วินาที ไม่ใช่ชั่วโมง

ลงชื่อสมัครใช้ตอนนี้เพื่อรับสิทธิ์ในการเข้าถึง Wordable แบบเอกสิทธิ์เฉพาะบุคคล พร้อมด้วยและค้นหาวิธีอัปโหลด จัดรูปแบบ และปรับเนื้อหาให้เหมาะสมในไม่กี่วินาที ไม่ใช่ชั่วโมง

เริ่มเผยแพร่

การรับรู้แบรนด์คืออะไร?

วิธีที่คุณกำหนดการรับรู้ถึงแบรนด์มีผลอย่างมากกับวิธีที่คุณจะวัดผล ในหลายกรณี ฉันพบว่าธุรกิจต่างๆ ไม่เคยพูดคุยและไม่เห็นด้วยกับคำจำกัดความที่เฉพาะเจาะจงและสามารถวัดผลได้ของ "การรับรู้ถึงแบรนด์" และนั่นเป็นสาเหตุที่มักได้รับการพูดถึงเฉพาะในบริบทของแคมเปญประสิทธิภาพที่ล้มเหลว (เช่น "เราไม่ได้รับ โอกาสในการขาย แต่การสัมมนาผ่านเว็บนั้นยอดเยี่ยมสำหรับการรับรู้ถึงแบรนด์!”)

ที่มาของรูปภาพ: สถิติการสร้างแบรนด์

ให้นิยามการรับรู้ถึงแบรนด์ในที่นี้ว่าเป็น “การวัดการแสดงการรับรู้เชิงสัมพันธ์ของแบรนด์ในหมวดหมู่ที่กำหนดซึ่งสัมพันธ์กับคู่แข่ง” โดยพื้นฐานแล้วจะเป็นการวัดเชิงปริมาณว่าตลาดเป้าหมายรู้จักแบรนด์ของคุณดีเพียงใดเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่นๆ ในพื้นที่

ตอนนี้ เนื่องจากเรามุ่งเน้นที่การตลาดเนื้อหา เราจึงสามารถเปลี่ยนเมตริกนี้ลงไปที่ระดับ "การรับรู้บล็อก" ได้ เช่น แทนที่จะวัดว่า Drift เป็นที่รู้จักกับ HubSpot ได้ดีเพียงใด เราสามารถวัดได้ว่าบล็อกแต่ละบล็อกนั้นดีเพียงใด เป็นที่รู้จัก.

ในความคิดของฉัน การวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ที่ดีที่สุดคือทั้งแบบเฉพาะเจาะจง (แคบ) และนำไปดำเนินการได้ ดังนั้นเราจึงสามารถกำหนดได้ชัดเจนว่าเรากำลังวัดอะไร และเราสามารถทำอะไรกับข้อมูลได้เมื่อเรารวบรวมมัน

7 วิธีที่นักการตลาดเนื้อหาสามารถวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ได้

มีหลายวิธีที่สามารถวัด "การรับรู้ถึงแบรนด์" ขึ้นอยู่กับว่าคุณกำหนดคำนั้นอย่างไร เนื่องจากเราจำกัดตัวเองให้อยู่ที่เมตริกที่เข้าถึงได้ด้วยความพยายามของเราในการเขียนโพสต์บล็อกและสร้างการเข้าชมแบบออร์แกนิก เราจะจำกัดวิธีที่เราสามารถติดตามการรับรู้ถึงแบรนด์ได้เพียง 7 วิธีเท่านั้น

1. แชร์โซเชียล
2. การดูหน้าเว็บ
3. ความประทับใจ
4. ปริมาณการค้นหาแบรนด์
5. การจราจรอินทรีย์
6. สมาชิกรายชื่ออีเมล
7. SERP อสังหาริมทรัพย์

ฉันได้จงใจละทิ้งวิธีการวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ที่ชัดเจนและเป็นแบบดั้งเดิมที่สุด – แบบสำรวจการจำแบรนด์ – เพราะเป็นวิธีการที่อยู่นอกเหนือขอบเขตของการตลาดเนื้อหา และเป็นการวัดผลรวมที่ดีกว่าสำหรับกิจกรรมแบรนด์ทั้งหมด (และมักจะมีประโยชน์เท่านั้น สำหรับแบรนด์ผู้บริโภครายใหญ่)

ฉันยังละทิ้งเมตริกทางธุรกิจที่ชัดเจน เช่น MQL และการซื้อ เนื่องจากเป็นการวัดเมตริกประสิทธิภาพ และเราหวังว่าจะได้มุมมองที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับเมตริกของแบรนด์

มาดูแต่ละสิ่งเหล่านี้และชั่งน้ำหนักข้อดีและข้อเสียที่เกี่ยวข้องกัน

1. หุ้นโซเชียล

หากคุณเผยแพร่บทความและไม่มีใครแชร์บนโซเชียลมีเดีย จะนับได้หรือไม่?

การแชร์บนโซเชียลได้กลายเป็นโครงสร้างโดยปริยายของการโปรโมตเนื้อหา ซึ่งเป็นบารอมิเตอร์ที่ไม่ได้สติซึ่งเราใช้วัดความนิยม

น่าเสียดายที่เราทราบดีว่าการแบ่งปันทางโซเชียลนั้นวัดผลได้มากกว่าแค่ความนิยม และโดยเฉพาะอย่างยิ่งมากกว่าการรับรู้ถึงแบรนด์ อันที่จริง ลักษณะทางอารมณ์ของเนื้อหาหนึ่งๆ อาจกำหนดความแพร่หลายของเนื้อหามากกว่าโทนหรือคุณภาพของแบรนด์

ที่มาของภาพ

ในขณะที่การแบ่งปันทางสังคมอาจเป็นตัวชี้วัดที่น่าสนใจในการจับตาดูนักการตลาดเนื้อหา แต่ก็ไม่ควรเป็นเพียงคนเดียวหรือคนที่สำคัญที่สุดคนหนึ่ง (เว้นแต่คุณจะเป็นนักการตลาดที่ BuzzFeed ในกรณีนี้ ให้กดที่ ปุ่มปรับแต่งอารมณ์สำหรับการคลิก)

2. การดูหน้าเว็บ

การดูหน้าเว็บเป็นตัวชี้วัดทั่วไปอีกอย่างหนึ่งที่ใช้โดยนักการตลาดเนื้อหาเพื่อกำหนดไม่เพียงแต่ประสิทธิภาพของเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเข้าถึงและผลกระทบต่อการรับรู้ถึงแบรนด์ด้วย

สิ่งหนึ่งที่การดูหน้าเว็บทำได้หรือไม่? เป็นตัวชี้วัดที่ธรรมดามาก ทั้งในด้านเทคนิค (การดูหน้าเว็บคือการดูหน้าเว็บ เว้นแต่คุณจะเป็นนักการตลาดเนื้อหาที่ Business Insider ดำเนินการบทความสไลด์โชว์โง่ๆ เหล่านั้น) และคำศัพท์เชิงกลยุทธ์ (การดูหน้านั้น *มีความหมาย* บางอย่าง)

อย่างไรก็ตาม การดูหน้าเว็บต้องทนทุกข์ทรมานจากชะตากรรมเดียวกันกับที่การแชร์บนโซเชียลทำ นั่นคือ เป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระในกรณีส่วนใหญ่ คุณไม่สามารถตัดสินใจได้ คุณสามารถเล่นเกมได้อย่างสมบูรณ์โดยการเขียนบทความคลิกเหยื่อที่ไม่เกี่ยวข้องและมีการเข้าชมสูง

ไม่มีเมตริกใดที่บ่งบอกว่าผู้ที่ดูหน้าเว็บนั้นอยู่ในกลุ่มเป้าหมายของคุณ และเมตริกไม่ได้บอกคุณว่าผู้ดูรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ เว้นแต่คุณจะรู้ว่าแบรนด์อื่นๆ ในหมวดหมู่ของคุณมีการเปิดดูหน้าเว็บกี่หน้า ก็ไม่ได้ให้การเปรียบเทียบตามหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องกัน

อย่างดีที่สุด การเปิดดูหน้าเว็บเป็นตัวบ่งชี้ทิศทางที่ดีสำหรับโปรแกรมเนื้อหาของคุณ (สิ่งต่างๆ ควรขึ้นและลงทางขวา) ฉันไม่คิดว่านี่เป็นวิธีที่ดีในการวัดการรับรู้ถึงแบรนด์สำหรับการตลาดเนื้อหา

3. ความประทับใจ

การแสดงผลก็เหมือนกับการดูหน้าเว็บ แต่ก้าวไปอีกขั้น คุณสามารถวัดการแสดงผลบนโซเชียลมีเดีย (จำนวนผู้ที่เห็นข้อความของคุณ) หรือการแสดงผลแบบออร์แกนิก (จำนวนผู้ที่เห็นโพสต์ทั่วไปของคุณบน SERP) หรือการรวมกันของพวกเขา (เพิ่มในการแสดงผลที่เสียค่าใช้จ่าย ถ้าคุณต้องการ)

เมตริกนี้ต้องทนทุกข์ทรมานจากชะตากรรมเดียวกันกับทั้งสองข้างต้น นั่นคือกว้างโดยสมบูรณ์และไม่ได้รวมเฉพาะผู้ชมเป้าหมายของคุณ การขยายการแสดงผลของคุณอาจเป็นการกระทำที่ไม่ถูกต้อง (หากผู้ดูเหล่านั้นไม่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ของคุณ)

การแสดงผลเป็นตัวชี้วัดที่ไม่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อใช้สำหรับการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่ยังรวมถึงทุกเวลาด้วย เกือบทุกครั้งเป็นสิ่งที่ใช้เป็นข้ออ้างสำหรับแคมเปญที่ล้มเหลว ('อย่างน้อยก็มีการแสดงผลที่ดี!')

4. ปริมาณการค้นหาแบรนด์

นักการตลาดเนื้อหาเพียงคนเดียวไม่ได้ควบคุมจำนวนผู้ที่ค้นหาชื่อแบรนด์ของคุณ แต่สำหรับมาตรการการรับรู้ถึงแบรนด์ การติดตามปริมาณการค้นหาแบรนด์เป็นสิ่งที่ดีทีเดียว

โดยพื้นฐานแล้ว คุณแค่ต้องการดูว่า "ข้อความค้นหาแบรนด์ของคุณ" มีปริมาณเท่าใดต่อเดือน คุณสามารถพบสิ่งนี้ได้ในเครื่องมือวิจัยคำหลัก:

5. ปริมาณการใช้สารอินทรีย์

เรายังวัดปริมาณการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองโดยรวมได้อีกด้วย นี่เป็นเหมือนการดูหน้าเว็บ ยกเว้นว่าเรากำลังตัดช่องทางอื่นๆ ออกทั้งหมด – ชำระเงิน การตลาดผ่านอีเมล ทางตรง โซเชียล ฯลฯ

นี้มีข้อดีและข้อเสีย ข้อเสียประการหนึ่งคือไม่มีเสิร์ชเอ็นจิ้นที่บ่งบอกถึง 'การรับรู้ถึงแบรนด์' มากกว่าช่องทางอื่นๆ หากมีผู้ค้นหา 'ไวน์แดงที่ดีที่สุด' และเว็บไซต์ของคุณปรากฏขึ้น ก็ไม่ได้หมายความว่ามีคนรู้จักแบรนด์ของคุณดีกว่าคู่แข่งรายอื่นเสมอไป

ข้อดีมีมากมาย ตราบใดที่คุณรอบคอบมากว่าคำหลักใดที่คุณกำหนดเป้าหมายและเนื้อหาใดที่คุณเขียน (อีกครั้ง คุณสามารถเล่นเกมนี้ด้วยคำหลักที่ไม่เกี่ยวข้องและมีการเข้าชมสูง)

การเข้าชมแบบออร์แกนิกอาจเป็นหนึ่งในตัวบ่งชี้ที่ดีกว่าของระดับการรับรู้ที่เพิ่มขึ้นสำหรับนักการตลาดเนื้อหา

6. สมาชิกรายชื่ออีเมล

สมาชิกรายชื่ออีเมลสำหรับธุรกิจจำนวนมาก เป็นตัวชี้วัดทางธุรกิจหลัก เงินอยู่ในรายการตามที่นักการตลาดข้อมูลทุกแห่งได้กล่าวไว้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

ในอุตสาหกรรม B2B มักเป็นกรณีที่คุณต้องจ้างใครสักคนเพื่อลงชื่อสมัครใช้และให้ข้อมูลเพื่อแลกกับมูลค่า (ebook, แบบทดสอบ, การสาธิต, การสัมมนาทางเว็บ ฯลฯ) ก่อนที่พวกเขาจะลงชื่อสมัครใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณจริงๆ สิ่งนี้เป็นจริงแม้ว่าคุณจะอยู่ในฟรีเมียม

สมาชิกรายชื่ออีเมลเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจน (แคบ) ของการรับรู้ถึงแบรนด์ตราบเท่าที่ส่วนของคุณและทำความสะอาดรายการของคุณอย่างถูกต้อง มันสามารถแสดงให้คุณเห็นถึงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในขั้นตอนข้อตกลงก่อนซื้อ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราอยากรู้จริงๆ (ไม่ใช่ว่ามีคนสุ่มบนอินเทอร์เน็ตเห็นทวีตของเราครั้งเดียวหรือไม่)

คุณสามารถวัดสิ่งนี้เป็นองค์ประกอบหลักในช่องทางการขายของคุณ และคุณยังสามารถเริ่มดำเนินการกับรายชื่ออีเมลของคุณเป็นตัวสร้างกลุ่มความสนใจ บล็อกของคุณเป็นเครือข่ายที่คุณสามารถจับผู้ที่อาจเป็นผู้ชมได้ แต่รายการคือที่ที่คุณทำให้พวกเขาอบอุ่น ทำให้พวกเขารักคุณ และบังคับให้พวกเขาซื้อ

นี่คือที่ที่ทำเงิน สิ่งที่ดีเกี่ยวกับสิ่งนี้เช่นกัน ก็คือมันเป็นตัวชี้วัดที่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริง (คุณสามารถทำการทดสอบเพื่อเพิ่มอัตราการลงทะเบียนอีเมล คุณสามารถเรียกใช้การวิเคราะห์ตามการตามกระแสตอบรับอัตโนมัติ ฯลฯ)

7. SERP อสังหาริมทรัพย์

นี่เป็นรายการโปรดของฉัน แม้ว่าจะซับซ้อนกว่า (ในทางเทคนิค) มากกว่ารายการอื่นๆ ในรายการ

สมมติว่าคุณขายไวน์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม บางคนในตลาดสำหรับสิ่งนี้อาจค้นหา "ไวน์ Paleo" หรือ "ไวน์แดง Paleo" หรือ "ไวน์ Paleo ที่ดีที่สุด" เป็นเรื่องหนึ่งสำหรับคุณที่จะติดอันดับบน Google สำหรับเรื่องนั้น แต่ร้านเปรียบเทียบผู้คน พวกเขาอาจเข้าชมหน้าเหล่านั้นสามหรือสี่หน้า เนื่องจากแม้ว่าพวกเขาจะระบุว่ามีความตั้งใจสูงและต้องการซื้อ พวกเขาก็เลือกซื้อตัวเลือกที่ดีที่สุดอย่างชัดเจนเช่นกัน

หากคุณปรากฏบนหลายรายการ (หรือทั้งหมด!) ของรายการ/เพจ เป็นไปได้มากที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าจะนำคุณไปตรวจสอบอย่างจริงจัง

การปรากฏบนทุกหน้าที่ด้านล่างของช่องทางคือสิ่งที่ Alex Birkett อ้างถึงว่าเป็นกลยุทธ์เสียงรอบทิศทางหรือสิ่งที่ Nick Eubanks เรียกว่ากลยุทธ์ผูกขาด SERP

คุณสามารถติดตามตำแหน่งของคุณด้วยตนเองใน SERP หรือตรวจสอบโค้ดตัวอย่างที่ Alex ได้เขียนไว้

วิธีนี้น่าจะใช้ได้ดีที่สุดในอุตสาหกรรมที่มีปริมาณการค้นหาสูง (เช่น “CRM ที่ดีที่สุด”) และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ที่มีรูปแบบคำสำคัญหลายคำหรือหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ มันไม่คุ้มกับความพยายามหากไม่มีคนจำนวนมากที่ค้นหาสิ่งที่คุณกำลังขาย

บทสรุป

มีวิธีมากมายในการวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ ซึ่งบางวิธีดีกว่าวิธีอื่นๆ ฉันชอบการรับส่งข้อมูลแบบออร์แกนิกเป็นการตรวจสอบอุณหภูมิโดยรวมของการเข้าถึงเนื้อหาของคุณ ฉันยังชอบการสมัครรับรายชื่ออีเมลเพราะเป็นที่ที่คุณสร้างผู้ชมที่เป็นเชลยเป็นส่วนใหญ่อย่างแท้จริง

SERP Real Estate ดีที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมที่มีปริมาณการค้นหาสูงและผู้ที่พึ่งพาการค้นหาเป็นอย่างมาก

ฉันจะไม่ใช้เมตริกที่ไม่น่าสนใจ เช่น การดูหน้าเว็บและการแสดงผล และส่วนใหญ่ควรใช้การแชร์ทางสังคมเป็นเมตริกรองเพื่อวัดการสะท้อนของโพสต์ที่กำหนด ไม่ใช่การรับรู้ถึงแบรนด์โดยรวมของประสิทธิภาพของโปรแกรมเนื้อหา