Comment les spécialistes du marketing de contenu devraient mesurer la notoriété de la marque

Le marketing de contenu est souvent considéré comme un canal de création de marque.

Là où nous pouvons obtenir des boucles de rétroaction rapides et une attribution directe de dernière touche avec un canal comme les publicités payantes, c'est plus difficile avec le contenu. Par conséquent, nous pensons souvent au marketing de contenu lorsqu'il s'agit d'« accroître la notoriété de notre marque ».

Bien que je pense qu'il s'agit d'une fausse dichotomie (je pense que les publicités peuvent augmenter la notoriété de la marque et le contenu peut être un canal de performance), c'est un sujet pour un autre article.

Pour l'instant, couvrons les bases : si le marketing de contenu doit être désigné comme un « canal de marque », alors comment pouvons-nous le mesurer ? Comment savoir si c'est efficace ?

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Qu'est-ce que la notoriété de la marque, de toute façon ?

La façon dont vous définissez la notoriété de la marque a beaucoup à voir avec la façon dont vous allez la mesurer. Dans de nombreux cas, je constate que les entreprises ne discutent ni ne sont jamais d'accord sur une définition spécifique et mesurable de la « notoriété de la marque », et c'est pourquoi on n'en parle souvent que dans le contexte de l'échec des campagnes de performance (par exemple « Eh bien, nous n'avons obtenu aucune prospects, mais ce webinaire a été formidable pour la notoriété de la marque !")

Source de l'image : statistiques de marque

Définissons ici la notoriété de la marque comme « une mesure de la représentation cognitive relative d'une marque dans une catégorie donnée par rapport à ses concurrents ». Fondamentalement, il s'agit d'une mesure quantitative de la notoriété de votre marque par votre marché cible par rapport aux autres concurrents du secteur.

Maintenant, étant donné que nous nous concentrons sur le marketing de contenu, nous pouvons même déplacer cette mesure vers le niveau de « conscience du blog » - par exemple, au lieu de mesurer à quel point Drift est connu par rapport à HubSpot, nous pourrions mesurer à quel point chaque blog respectif est connu.

À mon avis, les meilleures mesures de la notoriété de la marque sont à la fois spécifiques (étroites) et exploitables. Nous pouvons donc définir clairement ce que nous mesurons et nous pouvons faire quelque chose avec les informations une fois que nous les avons collectées.

7 façons dont les spécialistes du marketing de contenu peuvent mesurer la notoriété de la marque

Il existe de nombreuses façons de mesurer la « notoriété de la marque », selon la façon dont vous définissez le terme. Étant donné que nous nous limitons aux mesures accessibles par nos efforts pour rédiger des articles de blog et créer notre trafic organique, nous limiterons les moyens de suivre la notoriété de la marque à seulement 7 méthodes.

1. Partages sociaux
2. Pages vues
3. Impressions
4. Trafic de recherche de marque
5. Trafic organique
6. Abonnés à la liste de diffusion
7. SERP Immobilier

J'ai délibérément laissé de côté la méthode la plus évidente et la plus traditionnelle de mesure de la notoriété de la marque - les sondages sur le rappel de la marque - parce que c'est une méthode qui va bien au-delà de la portée du marketing de contenu et est une meilleure mesure globale pour toutes les activités de la marque (et généralement seulement utile pour les grandes marques grand public).

Je laisse également de côté les mesures commerciales claires telles que les MQL et les achats, car elles mesurent les mesures de performance et nous espérons avoir une vision plus claire des mesures de la marque.

Examinons chacun d'eux et pesons le pour et le contre.

1. Partages sociaux

Si vous publiez un article et que personne ne le partage sur les réseaux sociaux, cela compte-t-il vraiment ?

Les parts sociales sont devenues le tissu implicite de la promotion du contenu, le baromètre inconscient par lequel nous mesurons la popularité.

Malheureusement, nous savons que les parts sociales mesurent sans équivoque plus que la simple popularité, et surtout plus que la simple notoriété de la marque. En fait, le caractère émotionnel d'un contenu peut déterminer sa viralité bien plus que n'importe quelle sorte de tonalité ou de qualité de marque.

Source de l'image

Bien que les partages sur les réseaux sociaux puissent être une mesure intéressante pour garder un œil sur les spécialistes du marketing de contenu, ce ne devrait probablement pas être le seul ni l'un des plus importants (à moins que vous ne soyez un spécialiste du marketing chez BuzzFeed, auquel cas, continuez d'appuyer bouton de manipulation émotionnelle pour les clics.).

2. Pages vues

Les pages vues sont une autre mesure couramment utilisée par les spécialistes du marketing de contenu pour déterminer non seulement l'efficacité d'un contenu, mais sa portée et son impact sur la notoriété de la marque.

Une chose que les pages vues ont un avantage ? C'est une mesure extrêmement simple, à la fois en termes techniques (une page vue est une page vue, à moins que vous ne soyez un spécialiste du marketing de contenu chez Business Insider, exécutant ces articles de diaporama stupides) et en termes stratégiques (les yeux sur la page *signifient* quelque chose).

Les pages vues, cependant, subissent le même sort que les partages sociaux : c'est une mesure de vanité dans la plupart des cas. Vous ne pouvez pas prendre de décisions en fonction de cela. Vous pouvez le jouer complètement en écrivant des articles non pertinents et à fort trafic, qui attirent les clics.

Rien dans la métrique n'implique que ceux qui consultent la page font partie de votre public cible, et la métrique ne vous dit pas non plus que les téléspectateurs connaissent votre marque. À moins que vous ne sachiez combien de pages vues les autres marques de votre catégorie obtiennent, cela ne vous donne pas non plus une comparaison catégorielle relative.

Au mieux, les pages vues sont un bon indicateur directionnel pour votre programme de contenu (les choses devraient aller vers le haut et vers la droite). Cependant, je ne pense pas que ce soit un bon moyen de mesurer la notoriété de la marque pour le marketing de contenu.

3. Impressions

Les impressions sont comme les pages vues, mais un pas au-delà. Vous pouvez mesurer les impressions sur les réseaux sociaux (le nombre de personnes qui ont vu un de vos messages) ou les impressions organiques (le nombre de personnes qui ont vu votre publication organique sur une SERP) ou une combinaison des deux (ajoutez des impressions payantes, aussi, si tu veux).

Cette métrique souffre du même sort que les deux ci-dessus : elle est complètement large et n'inclut pas uniquement votre public cible. Augmenter vos impressions peut être exactement la mauvaise action à prendre (si ces téléspectateurs ne conviennent pas à votre produit).

Les impressions sont une mauvaise mesure, en particulier lorsqu'elles sont utilisées pour la notoriété de la marque, mais aussi à tout moment. C'est presque toujours quelque chose qui sert de justification à l'échec d'une campagne (« eh bien, au moins les impressions semblaient bonnes ! »)

4. Trafic de recherche de marque

Les spécialistes du marketing de contenu ne contrôlent pas à eux seuls le nombre de personnes qui recherchent votre nom de marque, mais en ce qui concerne les mesures de notoriété de la marque, le suivi du trafic de recherche de marque est très efficace.

Fondamentalement, vous cherchez juste à voir quelle est la quantité de « terme de recherche de votre marque » par mois. Vous pouvez le trouver dans n'importe quel outil de recherche de mots clés :

5. Trafic organique

Nous pourrions également mesurer le trafic organique global. C'est comme les pages vues, sauf que nous supprimons tous les autres canaux - payants, marketing par e-mail, direct, social, etc.

Cela a des avantages et des inconvénients. Un inconvénient est qu'il n'y a rien d'inhérent aux moteurs de recherche qui signifie plus « conscience de la marque » que les autres canaux. Si quelqu'un recherche « les meilleurs vins rouges » et que votre site apparaît, cela ne signifie pas nécessairement que quelqu'un connaît mieux votre marque que les autres concurrents.

Les avantages sont énormes, cependant, tant que vous êtes très prudent sur les mots-clés que vous ciblez et le contenu que vous écrivez (encore une fois, vous pouvez jouer avec des mots-clés non pertinents et à fort trafic).

Le trafic organique est probablement l'un des meilleurs indicateurs d'un niveau de sensibilisation croissant pour les spécialistes du marketing de contenu.

6. Abonnés à la liste de diffusion

Les abonnés à la liste de diffusion, pour de nombreuses entreprises, sont une mesure commerciale de base. L'argent est dans la liste, comme l'ont dit partout les infomarketeurs à un moment ou à un autre.

Dans les industries B2B également, il est souvent nécessaire de demander à quelqu'un de s'inscrire et de donner ses informations en échange d'une valeur (ebook, quiz, démo, webinaire, etc.), avant qu'il ne s'inscrive réellement pour votre produit. Cela est vrai même si vous êtes en freemium.

Les abonnés aux listes de diffusion sont un indicateur assez fort (étroit) de la notoriété de la marque, tant que vous segmentez et nettoyez correctement vos listes. Il peut vous montrer des prospects à une étape de la transaction avant l'achat, ce qui est vraiment ce que nous voulons savoir (pas si une personne au hasard sur Internet a vu notre Tweet une fois).

Vous pouvez mesurer cela comme un élément essentiel de votre entonnoir de vente, et vous pouvez également commencer à traiter votre liste de diffusion comme un générateur d'affinités. Votre blog est un filet avec lequel vous pouvez attraper des membres potentiels du public, mais la liste est l'endroit où vous les réchauffez, les faites vous aimer et les obligez à acheter.

C'est là que l'argent est fait. La bonne chose à propos de celui-ci aussi, c'est qu'il s'agit d'une métrique très exploitable (vous pouvez effectuer des expériences pour augmenter les taux d'inscription aux e-mails, vous pouvez exécuter des analyses de cohorte sur les flux de répondeurs automatiques, etc.)

7. SERP Immobilier

C'est mon préféré, bien qu'il soit plus compliqué (techniquement) que les autres sur la liste.

Supposons que vous vendiez du vin paléo-friendly. Quelqu'un sur le marché pour cela pourrait rechercher "vin paléo" ou "paléo vin rouge" ou "meilleurs vins paléo". C'est une chose pour vous de vous classer au sommet de Google pour cela, mais les gens font des comparaisons. Ils peuvent visiter trois ou quatre de ces pages, car même s'ils indiquent qu'ils ont une intention élevée et qu'ils souhaitent acheter, ils recherchent également clairement la meilleure option possible.

Si vous apparaissez sur plusieurs (ou toutes !) des listes/pages, il est très probable que le prospect vous considérera comme quelque chose de sérieux à vérifier.

Apparaissant sur toutes les pages au bas de l'entonnoir est quelque chose qu'Alex Birkett appelle la stratégie de son surround ou ce que Nick Eubanks appelle la stratégie de monopole SERP.

Vous pouvez suivre manuellement vos placements dans un SERP ou consulter cet exemple de code qu'Alex a écrit.

Cette méthode est probablement mieux appliquée dans les secteurs à fort trafic de recherche (par exemple « meilleur CRM ») et en particulier pour les marques avec plusieurs variantes de mots clés ou catégories de produits. Cela ne vaut tout simplement pas la peine si peu de gens recherchent ce que vous vendez.

Conclusion

Il existe de nombreuses façons de mesurer la notoriété de la marque, certaines meilleures que d'autres. J'aime le trafic organique comme un contrôle global de la température de votre portée avec le contenu. J'aime aussi les abonnements aux listes de diffusion, car c'est vraiment là que vous créez un public principalement captif.

SERP Real Estate est le meilleur pour les secteurs avec un volume de recherche élevé et qui dépendent fortement de la recherche.

J'éviterais les métriques fantaisistes comme les pages vues et les impressions, et les partages sociaux devraient principalement être utilisés comme métriques secondaires pour évaluer la résonance de publications données, et non la notoriété globale de l'efficacité d'un programme de contenu.