內容營銷人員應如何衡量品牌知名度

內容營銷通常被視為品牌建設渠道。

在我們可以通過付費廣告等渠道獲得快速反饋循環和直接的最後接觸歸因的地方，內容更加困難。 因此，當談到“提高我們的品牌知名度”時，我們經常會想到內容營銷。

雖然我認為這是一種錯誤的二分法（我認為廣告可以提高品牌知名度，而內容可以是一種表現渠道），但這是另一篇文章的主題。

現在，讓我們介紹一下基礎知識：如果內容營銷將被指定為“品牌渠道”，那麼我們究竟如何衡量它？ 我們怎麼知道它是否有效？

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究竟什麼是品牌意識？

您如何定義品牌知名度與您衡量它的方式有很大關係。 在許多情況下，我發現企業從不討論或就“品牌知名度”的具體且可衡量的定義達成一致，這就是為什麼經常只在績效營銷失敗的情況下才會談論它（例如“好吧，我們沒有得到任何領導，但該網絡研討會非常有助於提高品牌知名度！”）

圖片來源：品牌統計

讓我們在這裡將品牌知名度定義為“一個品牌在給定類別中相對於其競爭對手的相對認知表現的衡量標準”。 基本上，它是衡量目標市場相對於該領域其他競爭對手的品牌知名度的量化指標。

現在，鑑於我們專注於內容營銷，我們甚至可以將這個指標轉移到“博客知名度”的水平——例如，我們可以衡量每個博客的知名度，而不是衡量 Drift 與 HubSpot 的知名度已知。

在我看來，品牌知名度的最佳衡量標準是具體的（狹義的）和可操作的。 所以我們可以清楚地定義我們正在測量的是什麼，一旦我們收集到信息，我們就可以對它做一些事情。

內容營銷人員衡量品牌知名度的 7 種方法

衡量“品牌知名度”的方法有很多種，具體取決於您如何定義該術語。 由於我們將自己限制在通過撰寫博客文章和建立自然流量可達到的指標上，因此我們將跟踪品牌知名度的方法限制為 7 種方法。

1. 社交分享
2. 瀏覽量
3. 印象
4. 品牌搜索流量
5. 有機交通
6. 電子郵件列表訂閱者
7. SERP房地產

我特意忽略了衡量品牌知名度的最明顯和傳統的方法——品牌回憶調查——因為它遠遠超出了內容營銷的範圍，是對所有品牌活動的更好的綜合衡量標準（通常只有有用的）適用於大型消費品牌）。

我還遺漏了明確的業務指標，如 MQL 和購買，因為它們衡量績效指標，我們希望更清晰地了解品牌指標。

讓我們逐一介紹並權衡相對的利弊。

1. 社交分享

如果你發表了一篇文章，但沒有人在社交媒體上分享，這真的算數嗎？

社交分享已成為內容推廣的隱性結構，是我們衡量受歡迎程度的無意識晴雨表。

不幸的是，我們知道社交份額明確衡量的不僅僅是受歡迎程度，尤其是不僅僅是品牌知名度。 事實上，一段內容的情感特徵可能比任何類型的品牌色調或質量更能決定其病毒式傳播。

圖片來源

雖然社交份額可能是關注內容營銷人員的一個有趣指標，但它很可能不應該是唯一的指標，也不應該是最重要的指標之一（除非你是 BuzzFeed 的營銷人員，在這種情況下，請繼續強調這一點）用於點擊的情緒操作按鈕。）。

2. 瀏覽量

網頁瀏覽量是內容營銷人員使用的另一個常用指標，不僅可以確定內容的有效性，還可以確定其影響範圍和對品牌知名度的影響。

一件事綜合瀏覽量是為了它嗎？ 這是一個非常簡單的指標，無論是技術術語（綜合瀏覽量就是綜合瀏覽量，除非您是 Business Insider 的內容營銷人員，運行那些愚蠢的幻燈片文章）和戰略術語（頁面上的眼睛*確實*表示某些東西）。

然而，網頁瀏覽量與社交分享的命運相同：在大多數情況下，它是一個虛榮指標。 你不能根據它做出決定。 您可以通過撰寫不相關的、高流量的點擊誘餌文章來完全玩弄它。

該指標並不意味著查看頁面的人屬於您的目標受眾，該指標也不會告訴您查看者了解您的品牌。 除非您知道您類別中的其他品牌獲得了多少瀏覽量，否則它也不會為您提供相對的分類比較。

充其量，瀏覽量是您的內容計劃的一個很好的方向指標（事情應該向上和向右）。 不過，我認為這在任何方面都不是衡量內容營銷品牌知名度的好方法。

3. 印象

展示次數就像網頁瀏覽量，但更進一步。 您可以衡量社交媒體印象（看到您的消息的人數）或自然印象（在 SERP 上看到您的自然帖子的人數）或它們的組合（添加付費印象，也可以，如果您願意）。

這個指標的命運與上述兩個指標相同：它非常廣泛，不僅僅包括您的目標受眾。 擴大展示次數可能完全是錯誤的操作（如果這些觀眾不適合您的產品）。

印像是一個糟糕的指標，尤其是在用於品牌知名度時，但也適用於任何時間。 它幾乎總是被用作失敗活動的理由（“好吧，至少印像看起來不錯！”）

4. 品牌搜索流量

內容營銷人員本身並不能控制搜索您的品牌名稱的人數，但就品牌知名度衡量標準而言，跟踪品牌搜索流量是一個非常好的方法。

基本上，您只是想看看每月“您的品牌搜索詞”的數量是多少。 您可以在任何關鍵字研究工具中找到它：

5. 有機交通

我們還可以衡量整體有機流量。 這就像綜合瀏覽量，只是我們要剔除所有其他渠道——付費、電子郵件營銷、直接、社交等。

這有好處也有壞處。 一個缺點是搜索引擎沒有什麼比其他渠道更能代表“品牌知名度”。 如果有人搜索“最佳紅酒”並且您的網站出現了，這並不一定意味著有人比其他競爭對手更了解您的品牌。

但是，只要您對定位的關鍵字和編寫的內容非常謹慎（同樣，您可以使用不相關的高流量關鍵字進行遊戲），好處是巨大的。

自然流量可能是內容營銷人員意識水平不斷提高的更好指標之一。

6. 電子郵件列表訂閱者

對於許多企業而言，電子郵件列表訂閱者是一項核心業務指標。 正如各地的信息營銷人員曾經說過的那樣，錢就在列表中。

同樣，在 B2B 行業中，通常情況下，您需要讓某人註冊並提供他們的信息以換取價值（電子書、測驗、演示、網絡研討會等），然後他們才真正註冊您的產品。 即使您處於免費增值模式，也是如此。

電子郵件列表訂閱者是品牌知名度的一個相當強（窄）的指標，只要您的細分和正確清理您的列表。 它可以在購買前的交易階段向您展示潛在客戶，這確實是我們想知道的（而不是互聯網上的某個隨機人是否碰巧看過我們的推文一次）。

您可以將此作為銷售漏斗中的核心組件進行衡量，也可以開始將電子郵件列表視為親和力構建器。 你的博客是一個網絡，你可以用它來吸引潛在的觀眾，但列表是你溫暖他們、讓他們愛你並強迫他們購買的地方。

這是賺錢的地方。 這個方法的好處也是，它是一個高度可操作的指標（您可以運行實驗來提高電子郵件註冊率，您可以對自動回复流程進行群組分析等）

7. SERP 房地產

這是我最喜歡的一個，儘管它比列表中的其他人更複雜（技術上）。

假設您銷售適合古環境的葡萄酒。 市場上的某些人可能會搜索“古葡萄酒”或“古紅酒”或“最好的古葡萄酒”。 為此，您在谷歌排名第一是一回事，但人們會比較商店。 他們可能會訪問其中的三四個頁面，因為雖然他們表明他們有很高的購買意願並想要購買，但他們顯然也在尋找最佳選擇。

如果您出現在多個（或全部！）列表/頁面上，則潛在客戶很可能會將您視為認真檢查的對象。

出現在漏斗底部的所有頁面上的是 Alex Birkett 所說的環繞聲策略或 Nick Eubanks 所說的 SERP 壟斷策略。

您可以在 SERP 中手動跟踪您的展示位置，或查看 Alex 編寫的此示例代碼。

這種方法可能最適用於具有高搜索流量的行業（例如“最佳 CRM”），尤其適用於具有多個關鍵字變體或產品類別的品牌。 如果沒有多少人在搜索您所銷售的產品，那麼這就是不值得的。

結論

衡量品牌知名度的方法有很多，有些方法比其他方法更好。 我喜歡有機流量作為對內容覆蓋面的整體溫度檢查。 我也喜歡電子郵件列表訂閱，因為它確實是您建立主要受限制受眾的地方。

SERP 房地產最適合搜索量高且嚴重依賴搜索的行業。

我會避免使用諸如綜合瀏覽量和印像數之類的虛無縹緲的指標，社交分享應該主要用作衡量給定帖子的共鳴的次要指標，而不是內容計劃有效性的整體品牌知名度。