SMX East 2017: الأفضل في التسويق عبر محرك البحث

في هذا المنشور ، نراجع بعضًا من أفضل محادثات التسويق عبر محرك البحث في SMX East 2017. يتم تقديم الأفكار الرئيسية والوجبات السريعة التي نأمل أن تعطيك بعض الأفكار حول ما سيأتي لمنصات الصناعة الرئيسية ، وقد اقترحنا أيضًا تكتيكات عليك يمكن أن تجرب على حساباتك.

حضرت الشهر الماضي SMX East في مركز جافيتس في نيويورك. حضر الحدث بعض أكبر الأسماء في مجال التسويق الرقمي وتحدثوا فيه ، حيث شاركوا بعضًا من أحدث الأخبار ودراسات الحالة في عالم تحسين محركات البحث والتسويق عبر محرك البحث.

في المنشور ، سأشارك بعض النقاط الرئيسية من جلسات التسويق عبر محرك البحث. إذا كنت ترغب في رؤية التقرير التقديمي من مُحسنات محركات البحث ، فالرجاء مراجعة منشور Ben.

الأحدث من Bing

كادي كونديليس

قدم كادي معلومات عن التطورات الأخيرة من Bing ، على الرغم من أن المملكة المتحدة ستنتظر الكثير من هذه التطورات. يتم الآن طرح بعض الميزات في الولايات المتحدة ، حيث تتبع الأقاليم الأوروبية خارطة الطريق نفسها ، لذا ستجعلها هنا في وقت ما في المستقبل القريب.

• علامة تبويب تسوق جديدة

تم إطلاق منطقة تسوق جديدة هذا الصيف في الولايات المتحدة ، والتي يبدو أنها استغرقت وقتًا غير مقبول للوصول. ومع ذلك ، فإن التأخير أفضل من عدمه. ستعمل هذه الميزة بشكل مشابه لـ Google وستضم جميع إعلانات PLA. تاريخ الإطلاق في المملكة المتحدة غير معروف في الوقت الحالي.

حقيقة Bing: عند عرض إعلانات التسوق والإعلانات على شبكة البحث في نفس الوقت بواسطة معلن واحد ، تظهر التحسينات التالية في المتوسط: 76٪ نسبة النقر إلى الظهور و 76٪ معدل التحويل و 22٪ عائد النفقات الإعلانية. هذا مقابل إعلانات البحث التي تظهر وحدها.

• نشرة إعلانية وملحقات دائرية

كان جزء كبير من حديث كادي يرسم تجارب التسوق عبر الإنترنت وغير المتصلة معًا ، وهو ما تم تسليط الضوء عليه من خلال إدخال نشرة إعلانية وملحقات دائرية. تم تصميمها للترويج للأحداث والمبيعات القادمة ، ويمكنها أيضًا زيادة المبيعات عبر الإنترنت أو زيادة الإقبال على المتجر. هذا حاليًا في مرحلة تجريبية في الولايات المتحدة ومن غير المرجح أن يتم تقديمه إلى المملكة المتحدة حتى عام 2018.

الصورة: محرك البحث لاند

حقيقة Bing: لا يزال 87٪ من المبيعات تحدث في المتاجر. ومع ذلك ، بدأ عدد متزايد من العملاء أبحاث التسوق عبر الإنترنت.

• إعلانات المنتجات في صور Bing

مثل Google ، أدرك Bing أن العديد من المتسوقين بدأوا الآن أبحاثهم باستخدام عمليات البحث عن الصور. نتيجة لذلك ، يقومون الآن بتجربة إعلانات المنتج في نتائج الصور. هذا حاليًا في مرحلة تجريبية في الولايات المتحدة ، ويمكن طرحه في المملكة المتحدة قريبًا.

استراتيجيات التسوق

جيك فافارو

خلال حديث جيك ، مر بمجموعة من أساليب التسوق ، الكثير منها يتعلق بـ Google بسبب الميزات والفرص المتاحة على هذه المنصة. لقد اخترت عددًا قليلاً من أفضلها لتغطيتها معك في هذا القسم.

• عروض أسعار SKU مقابل تجميع المنتجات

هناك إيجابيات وسلبيات لكلا النهجين ، لكن جيك جادل بشدة ضد تقديم العطاءات إلى مستوى SKU. ويعتقد أن تقديم عروض الأسعار إلى هذا المستوى يمنع المعلن من عكس الإجراءات السابقة بسهولة عندما تتغير العوامل ، مما يعني أن المنتجات قد تبدأ في الأداء بشكل أفضل. على سبيل المثال ، إذا كانت عروض التسعير الخاصة بك تستند إلى الأداء السابق ، ولكن كعامل مثل تغيرات الأسعار ، مما يجعل المنتج أكثر استحسانًا ، فسيكون من الصعب الرد في الوقت المناسب.

الحجة هي أنه عندما تقوم بالمزايدة على مستوى SKU ، تكون العطاءات أكثر دقة فيما يتعلق بهذا المنتج المحدد ، لذلك من الناحية النظرية ، ينتج عنها أفضل أداء. أنا شخصياً أتأرجح نحو هذه الطريقة ، على الرغم من وجود أسباب وجيهة بالتأكيد للنظر في كليهما عند إعداد حملاتك.

• أسرع من التسليم العادي

هل يجب أن تستخدم العرض المسرع عبر التسليم القياسي؟ وفقًا لجيك ، نعم ، يجب عليك ذلك ، ولكن هذا عندما يكون لديك مستويات عروض أسعارك وميزانيتك معدة بشكل مثالي مقابل الاستهداف المطبق على كل حملة. في حين أن هذا مثالي من الناحية النظرية ، إلا أنه من الصعب تنفيذه في الممارسة العملية. مع تذبذب أحجام البحث وتغيرات السوق وتطور أهداف الأعمال ، من الصعب الحصول على الاتساق لتحقيق ذلك. من خلال المرونة مع الميزانية والصبر لتحقيق التوازن الصحيح بين الاستهداف والإنفاق ، يمكن القيام بذلك.

رؤى وتكتيكات التسوق

جاريد ديسيستو

بصرف النظر عن قضاء 5 دقائق في إعلان حبه لنيو إنجلاند باتريوتس ، ألقى جاريد واحدة من المحادثات المفضلة لدي من الأسبوع. فيما يلي بعض الأفكار الرئيسية التي شاركها والتي قد تؤثر على اتخاذك للقرار في المستقبل.

• > 50٪ من حركة المرور تأتي من PLA

في Merkle ، يرون الآن أكثر من نصف الزيارات المدفوعة القادمة من PLA ، في المتوسط ​​، عبر جميع عملائهم. هذا هو الاتجاه الذي شوهد خلال السنوات الأخيرة ، ويعزز التوصية بأن شبكات التسوق ضرورية لجميع شركات التجارة الإلكترونية تقريبًا التي تستثمر في الوسائط المدفوعة.

• حصة ظهور أمازون بنسبة 15٪ على إعلانات قائمة المنتجات

أحد الشواغل الكبيرة لشركات التجارة الإلكترونية هو تواجد أمازون المتزايد على Google Shopping ، وقد تم تأكيد ذلك من خلال دراسة حالة أجرتها شركة Merkle. في قسم تحسين المنزل ، نمت رؤية أمازون بنسبة 15٪ في الولايات المتحدة.

• تشغيل إعلانات الجرد المحلية

إذا كان لعميلك مواقع متعددة بمستويات مخزون مختلفة ، فيجب أن يقوم بتشغيل إعلانات المستودعات المحلية لتحديد توقعات العملاء. كما ذكرنا سابقًا ، لا يزال هناك عدد كبير من المعاملات التي تتم دون اتصال بالإنترنت عندما بدأت مرحلة البحث عبر الإنترنت. من الأهمية بمكان أن تكون المعلومات عبر الإنترنت دقيقة.

استخدام روبوتات المحادثة

بورنا فيرجي

كان موضوع هذا الحديث على Chatbots. لقد ناقش بورنا ، وهو أمر يحتل مكانة عالية في جدول أعمال Microsoft ، زيادة استخدامها ، وفوائد دمجها مع حملات الدفع لكل نقرة (PPC) ومقدار الأموال التي يمكن أن توفرها الشركات مقارنة بمراكز الاتصال المأهولة. ومع ذلك ، في هذه الكتابة ، ركزت على كيفية دعم Bing للمعلنين ، عند التفكير في استخدامها.

• سيبني لك Bing روبوت محادثة!

تعمل Microsoft بالفعل على دفع برامج Chatbots في الوقت الحالي ؛ لدرجة أنهم يعرضون عليك إنشاء روبوت محادثة أساسي محمّل مسبقًا بمجموعة مختارة من الإجابات. يُطلب من المعلن ببساطة تزويد Microsoft بـ 50-100 إجابة على 100 من الأسئلة الأكثر شيوعًا للعملاء. من المحتمل أن يدفعوا هذا الأمر إلى أبعد من ذلك خلال الـ 12 شهرًا القادمة حيث شارك Purna البيانات التي تسلط الضوء على زيادة استخدام Chatbots. هذا حاليًا في الولايات المتحدة فقط وهو خيار تمكين للحسابات المدرجة في القائمة البيضاء.

Microsoft Stat: 1 من كل 3 مستخدمين في الولايات المتحدة على استعداد للشراء مباشرة من Chatbot

الصورة: بنج

الوجبات الجاهزة الإضافية

• الحذر مع معدِّلات العطاءات

عند تطبيق مُعدِّلات عروض الأسعار على عوامل الاستهداف المختلفة لحملة أو مجموعة إعلانية ، من المهم وجود بيانات كافية لاتخاذ قرار علمي قوي. في كثير من المناسبات ، يتم استخدام قدر ضئيل من البيانات ، مما أدى إلى تطبيق تعديلات كبيرة. من خلال القيام بذلك ، قد تضر حملتك.

تشيلسي تشامبرز - ريد فنتشرز

• هل ستتحول حركة المرور المدفوعة ذات العلامات التجارية إلى زيارات عضوية؟

أحد الأسئلة الأكثر شيوعًا التي يتم طرحها علينا هو "إذا أوقفت خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) ذات العلامات التجارية ، فسيأتي ذلك من خلال عضوي ، أليس كذلك؟" بغض النظر عن مدى محاربة القضية بحيث لا يحدث هذا ، بدون بيانات مثبتة ، من الصعب تجنب طرح السؤال مرة أخرى. لذلك ، اختبرت أليس من EveryMundo هذا لأحد عملائها ، وإليك النتائج:

بعد الإيقاف المؤقت للحملة ذات العلامة التجارية لمدة 30 يومًا:

• تم استرداد 28٪ من حركة المرور بواسطة القناة العضوية
• انخفضت المبيعات الإجمالية بنسبة 47٪

كما ترى من النتائج ، فإن خطر توقف نشاط الوسائط المدفوعة للعلامة التجارية مرتفع. من الواضح أن شدة العواقب ستختلف بين الشركات والصناعات ، على الرغم من أن دراسة الحالة الواضحة هذه تساعد في دعم أسباب تنشيطها.

أليس هان - EveryMundo

• نفوذ الأمازون المتزايد

حظيت Amazon كمنصة بالكثير من الظهور خلال المؤتمر ، وهي محقة في ذلك ؛ لأن هذا سوق متنامي وهو بالفعل أحد أكبر الأسواق المتاحة. ومع ذلك ، فإن الإحصائيات التي برزت حقًا كانت كالتالي: 92٪ من المستخدمين الذين بدأوا بحث التسوق على أمازون ، أكملوا عملية شراء على أمازون. معدل التحويل هذا من بداية دورة الشراء إلى نهايتها ضخم ، وبدون أي دليل أمامي ، سأفاجأ إذا كانت أي منصات أخرى ستعيد نفس المستوى من الأداء ، حتى eBay.

تود بومان - ميركل

ملخص

بشكل عام ، كان هناك بعض الوجبات السريعة الجيدة من SMX East وبعض المتحدثين الممتازين. ومع ذلك ، كان هناك أيضًا بعض الرسائل القديمة نفسها التي يتم إعادة تدويرها ؛ لكنك تتوقع ذلك في أي مؤتمر.

تم الحديث كثيرًا عن Bing و Amazon. يظهر الأول الآن علامات على تقديم بعض الميزات الإعلانية التي قدمتها Google لفترة من الوقت ، بالإضافة إلى بعض الميزات الفريدة. تستمر هذه الأخيرة في النمو ، ومع وجودها المتزايد عبر منصات Google المدفوعة ، قد تكون Amazon فرصة للعديد من المعلنين ، ولكنها أيضًا تشكل تهديدًا.

كان أحد المجالات التي أسعدتني كثيرًا هو عدد دراسات الحالة العملية التي قدمت معلومات مفيدة. لقد رأيت الكثير من المحادثات حيث تم تقديم نتائج دراسة الحالة ، واعتقدت "هذا رائع ، ولكن ماذا سأفعل بهذه المعلومات؟". ومع ذلك ، قد تكون الأفكار المقدمة مرتبطة بالعديد من المعلنين.

يمكنك العثور على جميع الشرائح من المؤتمر هنا.

إذا كنت بحاجة إلى مساعدة بشأنك فلا تتردد في الاتصال بنا.